中國網民網絡視頻應用研究

陳 云

（中國互聯網絡信息中心 北京100190）

1 網絡視頻用戶規模及使用率

中國網絡視頻用戶呈現持續穩定的增長態勢，2012年底用戶規模達3.72 億，與2011年底（3.25 億）相比增長14.3%，凈增4 652 萬人。2012年網絡視頻使用率達到了65.9%，較2011年底提升了2.5個百分點，延續了2011年的回升態勢。2007年12月至2012年12月中國網絡視頻用戶規模和使用率如圖1 所示。

網絡視頻使用率回暖得益于多方面因素的促進，首先，中國家庭互聯網上網速度提升，使得用戶上網觀看視頻的體驗更好，使用意愿增加；其次，3G 和Wi-Fi 應用環境快速發展，使用手機和平板電腦看視頻的用戶快速增加；第三，網絡視頻企業更加注重視頻質量，不斷提供高質量版權的影視內容，也更加注重原創性與及時性，常以首發、網絡直播等形式播放視頻內容，提升了網絡視頻品質；最后，影視產業高速發展，熱播電影、電視劇以及綜藝節目越來越多，帶動了網絡視頻產業繁榮發展。

圖1 2007年12月至2012年12月中國網絡視頻用戶規模和使用率

2 網絡視頻用戶使用行為

2.1 終端設備使用率

從用戶所用設備重合情況來看，有50.6%的用戶只用PC（筆記本電腦或臺式機） 上網看視頻，另有45.5%的用戶既使用PC 也使用手機或平板電腦上網看視頻，值得關注的是，還有3.9%的用戶只通過手機或平板電腦上網看視頻。2012年網絡視頻終端設備重合度如圖2 所示。

圖2 2012年網絡視頻終端設備重合度

當前主流智能手機、平板電腦的性能已基本滿足用戶在線看視頻的需求，但由于智能手機、平板電腦在操作系統上與PC 差異較大以及PC 在高清播放和桌面播放方面表現更優秀等原因，移動設備還不能完全替代PC。大多數使用移動設備看視頻的用戶同時也使用PC 觀看，他們在不同場景使用不同設備觀看視頻。

由于3G 移動流量資費較高，當前用戶使用移動設備觀看視頻大多是通過Wi-Fi 網絡進行，隨著移動資費下調以及移動網速加快，移動視頻市場仍有較大增長空間。

2.2 觀看頻率

當前用戶通過PC（臺式機或筆記本電腦）觀看網絡視頻的頻率明顯高于移動設備（手機或平板電腦），2012年網絡視頻用戶觀看頻率如圖3 所示。有30.8%的用戶每天通過PC 觀看視頻，遠高于移動設備的12.5%；有51.5%的用戶每周至少3天通過PC 觀看視頻，也遠高于移動設備的22.7%。盡管移動設備具有便攜的特點，但是受限于設備性能、收視體驗等因素，用戶使用其觀看視頻的頻率尚不如PC。

圖3 2012年網絡視頻用戶觀看頻率

3 視頻網站用戶重合度

3.1 PC 端設備用戶重合度

從PC 端（臺式機或筆記本電腦）用戶的重合度來看，土豆網與優酷網的重合度1網站用戶重合度計算方法：網站A 與網站B的用戶重合度×100%，如優酷網與土豆網的重合度為59.6%，表示優酷網與土豆網的重合用戶占優酷土豆網總用戶數的59.6%。為59.6%，經過合并整合，資源共享，使2個網站的用戶重合度較高。其他用戶重合度較高的網站包括搜狐視頻與優酷網（40.0%）、搜狐視頻與土豆網（41.2%）、搜狐視頻與新浪視頻（39.4%）、PPS 網絡電視與優酷網（39.0%）、PPS 網絡視頻與土豆網（38.8%）。這些網站之間的用戶流動性大，用戶還未對特定視頻網站形成較高的忠誠度，能否找到所需資源是用戶選擇視頻網站的關鍵，視頻網站需通過豐富網站資源、加快更新速度等方式提升用戶粘性。

用戶重合度較低的網站包括愛奇藝與迅雷看看、快播與優酷網、樂視網與騰訊視頻等，重合度都在30%以下，360 影視與多數網站的重合度都較低。重合度低，說明雙方的競爭關系較弱，用戶被吸引到對方網站的可能性也相對較低。2012年主要視頻網站PC端用戶重合度見表1 所列。

表1 2012年主要視頻網站PC 端用戶重合度

3.2 移動端設備用戶重合度

從整體上看，移動端（手機或平板電腦）視頻網站的用戶重合度沒有PC 端用戶高，因為大多數移動端用戶通過客戶端觀看視頻，而客戶端安裝數量有限，用戶在網站之間切換不如PC 端方便。

移動端設備用戶重合度最高的網站依然是土豆網與優酷網，重合度為44.1%；其他網站之間重合率較高的有搜狐視頻與土豆網（34.1%）、優酷網與PPS網絡電視33.9%、土豆網與愛奇藝（33.1%）。

愛奇藝與PPTV、愛奇藝與騰訊視頻、PPTV 與騰訊視頻等網站間重合度相對較低，都在20%左右。2012年主要視頻網站移動端用戶重合度見表2 所列。

4 付費視頻消費情況

4.1 付費視頻用戶使用比例

中國付費視頻業務剛剛起步，截至2012年12月底，只有8.1%的視頻用戶有過付費觀看視頻的經歷，比例仍然較低。目前，視頻清晰度相對不高、盜版橫行、用戶習慣等因素影響了用戶的付費意愿，使得視頻企業的營收仍以廣告收入為主，未來，隨著網速加快，網站能提供高清、及時的影視資源，用戶的付費意愿必然會提升，付費視頻行業發展潛力巨大。2012年網絡視頻用戶付費視頻使用比例如圖4 所示。

4.2 付費視頻用戶使用頻率

在有過付費經歷的用戶中，偶爾有過一兩次付費經歷的用戶比例為66.7%，幾個月一次付費經歷的用戶比例為6.3%，使用頻率較低，這部分用戶還未真正形成付費習慣；有18.4%的付費用戶每周至少有一次付費經歷，8.6%的用戶平均每月至少一次付費經歷，此類用戶的付費習慣已經養成。2012年付費視頻用戶使用頻率如圖5 所示。

圖4 2012年網絡視頻用戶付費視頻使用比例

圖5 2012年付費視頻用戶使用頻率

表2 2012年主要視頻網站移動端用戶重合度

4.3 付費模式

在付費用戶的付費模式方面，單次點播付費者居多，比例達75.7%，包月用戶占19.6%，包年用戶僅占8.3%。由于大部分用戶付費是因為找不到免費的資源，只能通過單次點播付費購買，所以單次點播付費模式比重較大。包月和包年用戶僅在月均付費一次以上的用戶中較為普及。2012年網絡視頻用戶付費模式如圖6 所示。

圖6 2012年網絡視頻用戶付費模式

5 網絡視頻延伸業務使用情況

5.1 用戶原創內容（UGC）視頻業務使用情況

在整體網絡視頻用戶中，僅有14.2%的用戶拍攝過視頻，8.8%的用戶對已有的視頻素材做過編輯、加工，高達82.6%的用戶兩者都未做過。受限于專業編輯剪輯知識和拍攝器材，中國網民視頻拍攝和制作普及率還較低。2012年網絡視頻用戶視頻拍攝和制作情況如圖7 所示。

圖7 2012年網絡視頻用戶視頻拍攝和制作情況

5.2 智能電視上網情況

當前網民通過電視上網的比例還比較低，僅有11.4%的用戶過去半年使用過電視上網，另有13.9%的用戶表示未來一年將考慮使用電視上網，有74.7%的網絡用戶表示未來一年仍不會考慮使用電視上網。

由于一部分用戶家庭仍然使用模擬電視或數字電視，不具備上網功能，大部分家庭并未體驗過電視上網所帶來的好處，致使大部分用戶未來使用電視上網的意愿仍然不強。2012年網絡視頻用戶使用電視上網情況如圖8 所示。

圖8 2012年網絡視頻用戶通過電視上網情況

6 網絡視頻行業發展情況總結

6.1 網絡視頻用戶穩步增長，使用率提升

截至2012年底，網絡視頻用戶規模達3.72 億，與2011年底（3.25 億）相比增長14.3%，凈增4 652 萬人。2012年網絡視頻使用率達到了65.9%，較2011年底提升了2.5個百分點，延續了2011年的回升態勢。

多種因素促進了網絡視頻使用率提升：首先，網絡基礎設施改善促進了網速提升、企業競爭使得資費下調，為網絡視頻使用創造了條件；其次，視頻網站購買版權內容、自制劇目、直播節目等方式吸引了用戶觀看視頻；最后，影視產業的繁榮帶動了網絡視頻點播的發展。

6.2 PC 仍是通過網絡觀看視頻的主要設備，但移動設備潛力無窮

有50.6%的用戶只用PC（筆記本電腦或臺式機）上網觀看視頻，有45.5%的用戶既通過PC 也通過手機或平板電腦上網觀看視頻，有3.9%的用戶只通過手機或平板電腦上網觀看視頻。用戶通過PC 觀看網絡視頻的頻率明顯高于移動設備：30.8%的用戶每天通過PC 電腦觀看視頻，遠高于移動設備的12.5%；51.5%的用戶每周至少3天通過PC 觀看視頻，大大高于移動設備的22.7%。受到設備性能、普及率以及網絡環境等因素限制，移動設備在線觀看視頻還無法與PC 媲美，但隨著硬件設備和無線網絡環境的改善，移動設備的使用率將會越來越高。

6.3 視頻網站忠誠度不高，用戶重合度較高

網站之間的用戶流動性大，很大一部分用戶還未對特定視頻網站形成較高的忠誠度，能否找到所需資源是用戶選擇視頻網站的關鍵。從PC 端用戶的重合度來看，土豆網與優酷網的重合度為59.6%，經過合并整合，資源共享，使2個網站的用戶重合度較高。其他用戶重合度較高的網站包括搜狐視頻與優酷網（40.0%）、搜狐視頻與土豆網（41.2%）、搜狐視頻與新浪視頻（39.4%）、PPS 網絡電視與優酷網（39.0%）、PPS 網絡視頻與土豆網（38.8%）。視頻網站需通過豐富網站資源、加快更新速度等方式提升用戶粘性。

從整體上看，移動端（手機或平板電腦）視頻網站的用戶重合度低于PC 端，因為大多數移動端用戶通過客戶端觀看視頻，而客戶端安裝數量有限，用戶在網站之間切換不如PC 端方便。

6.4 付費視頻使用比例低，潛力巨大

中國付費視頻業務剛剛起步，截至2012年12月底，只有8.1%的視頻用戶有過付費觀看視頻的經歷，比例仍然較低。在有過付費經歷的用戶中，偶爾有過一兩次付費經歷的用戶比例為66.7%，幾個月一次付費經歷的用戶比例為6.3%，使用頻率較低，這部分用戶還未真正形成付費習慣。目前視頻清晰度相對不高、盜版橫行、用戶習慣等因素影響了用戶的付費意愿，使視頻企業的營收仍以廣告收入為主，未來，隨著網速加快，網站能提供高清、及時的影視資源，用戶的付費意愿必然會提升，付費視頻行業潛力巨大。

6.5 網絡視頻延伸業務使用率較低，發展空間較大

UGC 視頻業務方面，僅有14.2%的用戶拍攝過視頻，8.8%的用戶對已有的視頻素材做過編輯加工，高達82.6%的用戶兩者都未做過。受限于專業編輯剪輯知識和拍攝器材，中國網民視頻拍攝和制作普及率還較低。電視上網方面，當前網民使用電視上網的比例還比較低，僅有11.4%的用戶過去半年使用電視上過網，另有13.9%的用戶表示未來一年將考慮使用電視上網，有74.7%的網絡用戶表示未來一年仍不會考慮使用電視上網。整體來說，目前UGC 和電視上網使用率都很低，但隨著相關設備和網絡的普及，此類業務的發展空間將變得非常大。