閃光的玫琳凱微電影廣告

不得不承認，微電影開啟了視頻廣告的全新商業模式，在國內，典型的微電影廣告從2010年才開始嶄露頭角，比較有影響的如百事可樂的《把樂帶回家》、益達口香糖《酸甜苦辣》系列、別克《追越無限十二星座微電影》系列等。最近一個月，頻繁現身的玫琳凱《美麗綻放》系列微電影也著實吸引人們的眼球，這家以化妝品為主打，以直銷為經營模式的企業，通過微電影廣告再次強調了其“豐富女性人生”的企業使命。放眼美容業、直銷業甚至整個營銷業，玫琳凱的作為稱得上可圈可點。

講故事，內容為王

對于微電影，在互聯網這個消費者具有充分自主選擇權的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引消費者，則必須將內容做得更加出色。玫琳凱“美麗綻放”系列取材于三位來自云南的美麗而睿智的女性，她們都是“玫琳凱女性創業基金”云南楚雄州彝繡文化產業示范項目的受益人。片中，王海燕、哲尼河波、張娜三位女性有著各自的夢想。王海燕是一位4歲孩子的母親，夢想開一間繡品小店，貼補家用，讓孩子生活得更好；哲尼河波是彝繡手工作坊的創辦人，夢想讓中國傳統的民族繡工工藝走向世界；張娜則是一個11歲的留守學童，夢想靠自己的手藝賺錢，把打工的爸爸媽媽留在身邊。玫琳凱希望在“玫琳凱女性創業基金”的幫助下，讓更多和她們一樣的貧困女性提升自我發展能力，并通過自身的努力，離夢想越來越近。同時也讓更多人了解玫琳凱女性創業基金，關注女性創業。

相比傳統廣告而言，玫琳凱“美麗綻放”系列更注重整體故事的構造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾，而并非單純在畫面上出現某一產品或品牌LOGO，從而引發觀眾探尋，并最終參與互動。縱觀目前國內的直銷企業，玫琳凱在廣告上的時尚、創新都足以稱道，即便放眼整個營銷界，玫琳凱的廣告也都從未落入俗套，其廣告基調和路線都完美地詮釋了玫琳凱的內在氣質和外在形象。“美麗綻放”系列通過電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，更好地實現“潤物細無聲”的境界。

做營銷，收益大于支出

微電影廣告除了是一種情感營銷模式，更是對傳統營銷模式的一種補充。通過觀察，記者發現，從8月1日起，玫琳凱官網、網易新聞客戶端、搜狐網、搜狐視頻、愛奇藝、PPS、樂視網、56網、迅雷看看、風行、暴風影音、優酷、土豆、騰訊視頻、新浪視頻、PPTV等網站都播放了玫琳凱“美麗綻放”微電影并開設有獎問答活動；8月9日至8月底，“美麗綻放”系列微電影在中央電視臺3套晚間的兩個黃金時段播出；8月9日至9月6日，上海地鐵1、2、7、8、9、10號線的部分站點，及 9月9日至15日，杭州地鐵1號線都鋪設了相關的視頻或燈箱廣告。任選其中一家媒介為例，根據調研公司艾瑞的數據，2005年4月15日正式上線的土豆網，從2010年12月到2011年12月，每月獨立訪問用戶數量從1.82億增長到2.27億，推而廣之，搜狐、騰訊、新浪等媒體的覆蓋量更不言而喻。廣告覆蓋面廣，媒體選擇精準，也是玫琳凱的聲譽和品牌在短時間內集中暴漲的重因所在。

正如所有成功的微電影廣告，玫琳凱“美麗綻放”仍是電影，只不過時間上更加短小精悍，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，顯然，玫琳凱女性創業基金這個“產品”已深刻地進入受眾腦海。據了解，制作一部微電影的時間跨度通常在一個月內，成本根據選擇演員的不同而有所區別，少則可以控制在五六萬元，多則幾百萬元。而微電影的發行費用在3萬～5萬元之間，與企業要求的點擊率掛鉤。發行費主要用于與視頻網站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點擊量，整體而言，推廣成本在20萬～30萬元之間。玫琳凱五十周年慶之際，推出《美麗綻放》系列微電影廣告，無論是從選材立意，還是從推廣形式，無疑證明其投入與產出比是非常劃算的。

眾所周知，廣告策略只是營銷戰略的一部分，做品牌未必一定要做大量的廣告。玫琳凱在品牌上所做的努力也是為了贏得良好的口碑和市場，從而獲得銷售上的成功來實現企業的利潤，這樣整個品牌才具有生存的基礎，才能使企業獲得永續發展。

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2001年，玫琳凱（中國）與中國婦女發展基金會合作創辦玫琳凱女性創業基金，通過提供小額無息貸款，幫助下崗女工和貧困婦女創業，實現脫貧。2011年，基金進一步引入聯合國開發計劃署作為合作伙伴，在為貧困女性提供貸款的同時，提供技能培訓。截至目前，基金總額已達到2511萬元，累計為全國20個省份的近70000名下崗女工和貧困婦女提供了幫助。