“5億”背后國產(chǎn)手機品牌NO.1的15年歷程

本刊記者 | 魯義軒

手機廠商有兩種品牌成長狀態(tài)：一種以聲勢浩大的品牌攻勢，突破蘋果的桎梏，成為世界手機業(yè)界的第一巨頭；另一種則希望提高品牌價值，開啟高品牌溢價的全新時代，而這實際上也是目前所有國產(chǎn)手機品牌亟需邁上的臺階。

15年前的1998年，尋呼機走入下坡路，以摩托羅拉、愛立信、諾基亞為三大品牌的手機產(chǎn)業(yè)剛剛興起，那一年，國內(nèi)手機用戶數(shù)不到3000萬。

3000萬用戶的市場上，當時國產(chǎn)手機的市場占有率是0。也正是從這一年開始，普天東芝、南方高科、首信、中科健、東方通信、熊貓、波導等手機代工企業(yè)陸續(xù)推出自有品牌，TCL、海爾、海信、康佳、廈華、夏新等家電廠商涌入市場，聯(lián)想、浪潮、托普等IT廠商加入競爭，而中興通訊作為與電信運營商有深度合作的通信廠商也在這一年加入到國產(chǎn)品牌大軍。

從0到55.28%的國產(chǎn)品牌突圍

1998年，中興通訊手機產(chǎn)品部成立，經(jīng)過一年艱苦籌備后，中興推出第一部自主研發(fā)的全中文雙頻GSM手機，以及全球首款機卡分離式CDMA手機，突破了當時中國CDMA發(fā)展的技術(shù)瓶頸。

2000年，國內(nèi)手機市場上國產(chǎn)品牌占有率升至7%，2002年超過30%，2003到2004年，小靈通市場異軍突起，中興手機全年銷量超過1100萬部，第一次踏入“千萬俱樂部”行列，并占據(jù)了國內(nèi)CDMA手機市場的半壁江山。在這一時期，國產(chǎn)手機市場占有率一度達到了55.28%，這毫無疑問是手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展上頗為醒目的數(shù)字。

多年后，這些曾經(jīng)響當當?shù)膰a(chǎn)品牌，在市場的激烈競爭中，只有少數(shù)幾個幸存下來并保持了品牌與產(chǎn)品的活力。在這變幻莫測的手機市場征戰(zhàn)中，中興通訊交出了一份精彩的業(yè)績：從1998年成立到2008年第1億部手機下線，中興用了10年，而最近不到5年的時間，中興手機出貨量達到5個億，這也是首個中國手機品牌達到的產(chǎn)能量級。2012年中興手機占據(jù)全球市場份額的3.8%，位居全球第四，國產(chǎn)品牌第一。

7年后的國際化征程

摩根大通最新研究報告顯示，到2017年，全球有近300億部無線互聯(lián)終端設(shè)備，其中智能手機、Tablet等智能及融合終端成為市場發(fā)展的主流，預計2020 年這個數(shù)字將達到500億。在此趨勢下，瞄準產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局、核心專利、高端產(chǎn)品戰(zhàn)略這四個方向的轉(zhuǎn)型，中興通訊更給出了“三年內(nèi)進入全球前三，品牌進入全球前五”的新目標。

經(jīng)過了2G時代在CDMA、GSM和小靈通等多領(lǐng)域試水，從2005開始，中興手機邁入了第二個發(fā)展階段，全面開始了國際化征程。

當時的產(chǎn)品策略主要是全品類全制式的產(chǎn)品策略，也可以稱之為機海戰(zhàn)術(shù)。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友回憶說：“記得這個機海戰(zhàn)術(shù)策略實施到最高峰時，中興曾一年中發(fā)布了10大品類60余款3G產(chǎn)品，另外加上2G產(chǎn)品，手機每年款式甚至突破200款。”

2005年中興通訊開始全面嘗試突破國際市場，也是中國手機企業(yè)首次踏入海外市場的時期。這一時期，走向國際的手機廠商實施了以運營商渠道為主要通道、以B2B品牌宣傳為核心的“大國大T”戰(zhàn)略。其中，在中高端領(lǐng)域，中興與和記黃埔共同推出的3G手機，成為第一個發(fā)布3G手機的中國廠商；同時，中興也抓緊了在新興市場的運作，包括與沃達豐正式攜手將手機銷往全球50余個國家，2007年與美國運營商MetroPCS合作首次進入了美國市場，隨后中興手機銷往了全球100余個國家，國際化市場全面突圍。

2008年，中興通訊正式跨入“全球一億部手機俱樂部”，為中國移動定制的首款TD手機服務(wù)于北京奧運會，并由此奠定了中興通訊和中國移動合作多年的TD領(lǐng)域市場第一的地位。

截至目前，在全球160多個國家，已有230多家運營商與中興展開了合作。

12年后的“智能轉(zhuǎn)型”

2010年，國際手機品牌開始全面向智能機轉(zhuǎn)型，同年，中興成為國內(nèi)首批發(fā)布安卓智能機的廠商，緊隨其后的2011年，中興通訊全面啟動智能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，聯(lián)手中國聯(lián)通率先合作推出的Blade880產(chǎn)品，一度成為中國千元智能機的開山之作，單款產(chǎn)品銷量達到千萬部。進入2012年后，中興通訊再次實現(xiàn)了從千元Blade到中端Skate、再到高端旗艦Grand系列的產(chǎn)品布局。這一年，包括中興在內(nèi)的國產(chǎn)品牌在市場占有率前十的品牌中占據(jù)了四席。

2010年，中興通訊對歐美等市場啟動了“大國大T”戰(zhàn)略，與全球50家頂級運營商中的47家簽訂的戰(zhàn)略合作，讓中興在發(fā)達國家市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)中興通訊北美CEO程立新表示，在目前全球智能手機最為關(guān)鍵的是美國市場，中興終端躋身美國市場的第五大手機供應商，并且在未來仍然有望保持每年10%的增長速度。

而隨著“中國制造”在美歐市場的挺進，它們被越來越多的歐美本土手機品牌列為未來最強勁和可怕的對手。“崛起的中國力量”，海外媒體甚至不約而同地如此來形容中興在全球范圍內(nèi)的成功，在他們看來，中國企業(yè)在全球市場上的龐大規(guī)模已足夠與全球一流廠商分庭抗力。

但從跨國運營真正走到“世界級企業(yè)”，在規(guī)模、利潤上實現(xiàn)雙破圖，中興仍清楚自身還有不小的差距。這個差距在于，中興尚未像蘋果、三星等企業(yè)真正做到品牌的高利潤化。

2013年，三星面向中國正式發(fā)布最新旗艦Galaxy S4，此前傳得沸沸揚揚的多項創(chuàng)新技術(shù)終于在國內(nèi)用戶手中一一得到證實；因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中興今年罕見地同時推出了兩款旗艦級產(chǎn)品Grand S、Grand Memo，并定位于2500～3500元區(qū)間價位。

何士友指出，探路高端市場，不僅能使國產(chǎn)廠商擺脫低利潤困局，而且能夠提升品牌影響力，“今年中興的品牌投入將比去年增長50%”。

它們恰好代表了手機廠商的兩種品牌成長狀態(tài)：一種以聲勢浩大的品牌攻勢，突破蘋果的桎梏，成為世界手機業(yè)界的NO.1；另一種則希望抬高品牌價值，開啟高品牌溢價的全新時代，而這實際上也是目前所有國產(chǎn)手機品牌亟需邁上的臺階。

“比賽已經(jīng)進入了‘最后一公里’階段”，有人這樣形容國產(chǎn)品牌手機的踴躍競爭，因為在他們看來，正在探路高端市場的國產(chǎn)手機廠商，離世界級的企業(yè)可能只有1公里，但能否突破這一公里將是他們解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利局面的關(guān)鍵。

在中興看來，打造一流水平的品牌，首先要在高端市場站穩(wěn)腳跟，加大高端手機在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重，這也是中興在2011年啟動高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。

在中興手機15周年慶典上，何士友為中興的品牌戰(zhàn)略指出了三個方向，一是在硬件上不斷提升創(chuàng)新，繼續(xù)加速高端產(chǎn)品線和軟件實力的研發(fā)、布局；二是在品牌策略上精準定位，增加發(fā)達國家占有率和利潤率，三是在產(chǎn)品銷售、渠道打造、應用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗。

三年內(nèi)，一個“世界級的中興”能否脫穎而出，業(yè)界正拭目以待。