服務式公寓項目開發及運營策略淺析

王建紅

(浙江經濟職業技術學院 管理技術學院，浙江 杭州 310018）

0 引言

隨著我國改革開放和經濟的持續快速增長，外商直接投資以及國內企業的商務活動、居民外出旅游度假等活動日趨頻繁。在此大背景下，區別于一般酒店客房消費短期性的特點，服務式公寓以其精準的客戶需求定位、星級酒店的服務理念、再加之完善的居家配套設施，以及與同檔次酒店比較具有明顯價格優勢等，其市場潛力和發展前景已經受到各地開發商的普遍關注和重視。總體來看，服務式公寓由于具備了單純的酒店和公寓都不具備的優勢因而在市場競爭中占據了極大的優勢，滿足了廣大商務旅游、度假休閑人群的居住需求。目前，特別是北京、上海、廣州以及深圳等一線城市，由國內公司開發并由國際品牌管理公司管理運營的服務式公寓市場正方興未艾。

1 服務式公寓產品的特征分析

1.1 服務式公寓的發展歷史

服務式公寓最早源于歐洲，是當時旅游區租給旅客供其臨時休息的物業，由專門管理公司統一上門管，既有酒店的性質，又有相當于個人“臨時住宅”的特色。1976年第一批真正意義上的時權酒店在法國阿而卑斯山脈地區興起，并很快在歐洲其他地區流行了，這是服務式公寓的雛形。

服務式公寓真正得到實質發展的是在美國紐約。紐約作為國際大都市，商務活動頻繁，其中的許多外來商務人士有長期居住的需求，但是直接購房負擔太重，而星級酒店一方面價格貴，而且還沒有居家的感覺，同時也無法滿足諸如小孩上學、健康理療等方面的日常需求，所以很多人都選擇能夠提供全方位日常生活服務的服務式公寓項目里。因此，服務式公寓在紐約應運而生，并且成為一種潮流。時至今日，為高級商務人士提供交通便捷，生活、服務水準達到國際水平，價位卻比高星級酒店有著明顯優勢的，與高檔辦公環境相配套的服務式公寓，已經成為開發商追逐的熱點。

1.2 服務式公寓產品特征分析

服務式公寓產品從其本質上來講，其實應該屬于酒店性質的物業。但不同的是，其融合了酒店設施與服務以及居家生活特色，能夠支持低于酒店價格的中長期住宿服務。由于普通的酒店很少會提供洗衣機、廚具等居家必備的生活設施，所以，居家特色是服務式公寓與酒店的最大區別之一。除此之外，為了達到居家特色，服務式公寓項目為客人提供了更多的戶型類型和面積的選擇。其主要成品特征有一下幾個方面：

1.2.1 產權的統一性，并委托給品牌管理公司統一經營管理

服務式公寓項目區別國內目前眾多的酒店式公寓項目，后者的產權一般都出售給了市場上的個人投資者，產權分散。而前者的產權整體由一個投資商或者開發商擁有，并一般統一委托給國際國內上知名的管理公司進行經營管理。

1.2.2 產品設計首先考慮居家生活的各種需求

服務式公寓的戶型一般包括一房、兩房、三房、四房等多種類型，其中以兩房和三房為主。每套公寓都有有獨立的客廳、餐廳、臥室（包括主臥和次臥）、廚房、衛生間（主衛和客衛），不僅配備齊全的相應風格的家具和品牌電器外，還為不同戶型配有不同格調的配襯與裝飾，住戶可以根據個人喜好，挑選寓所的戶型、朝向、樓層等，而對室內的桌、椅、燈、裝飾等一些生活細節的要求，也都可要求經營管理方進行具體的布置和安排。因此，服務式公寓產品戶型設計和室內裝修設計所考慮的都是基于目標客戶群的實際需求。由于不少產品都是面向不同國家的商務人士，因此，如何滿足不同外籍人士的居住生活習慣，這一點在服務式公寓的產品設計上顯得尤為重要。

1.2.3 自身所處的地段、硬件條件以及設施條件一流

一個運營成功的服務式公寓項目，其一般都位于城市或一個區域的核心地段，比如城市的CBD中心，擁有優越的交通通達條件。另外，項目自身的出類拔萃、地標性的建筑形象也至關重要。其內部的硬件設施，諸如中央空調系統、中央新風系統、中央吸塵、中央排風，變頻恒壓熱水等也能體現服飾式公寓高端品質。

1.2.4 自身配套和周邊配套設施齊全

服務式公寓項目不僅自身內部配備有諸如：健身房、瑜伽房、棋牌室等活動場所，以及中、西餐廳等用餐服務區。另外，服務式公寓項目周邊的高端生活、休閑、娛樂等配套設施，如周邊酒店、餐廳、商場、銀行、超市、電影院、美容院以及國際化的教育設施等也不能或缺。

1.2.5 提供星級酒店的服務

服務式公寓項目不僅能提供全天的用餐服務、24小時的客服服務和專用的禮賓服務以及代客泊車等服務，還具體包括諸如：門禁控制、私人密鑰卡、免費無線上網、24小時客房服務、免費當地報紙和雜志、DVD影片庫、行李寄存處等等酒店式服務內容。

2 服務式公寓開發與運營策略分析

2.1 基于城市經濟發展水平和產業結構特征的開發選址策略

服務式公寓的需求者主要來自于國內外企業的商務人員和高級管理人員，因此，一個地區的經濟發展潛力和增長的動力將對服務式公寓市場的需求照成極大影響。所以，在進入某個城市進行服務式公寓項目開發前，對城市的GDP發展水平和增長速度進行評價，是首要考慮的問題。另外，產業結構的狀況也會影響到服務式公寓的需求潛力。比如，如果一個地方外向型經濟比重較大，而且發展迅速，則這個地區的跨國公司和機構數量就會比較多，導致對服務式公寓的需求往往也會很大。

從另外一個角度來看，由于互聯網技術越來越發達，很多跨國公司的辦公場所已無需設置在像北京、上海這種國際大都市，其他區域性的中心城市也完成能夠滿足這些公司日常聯系和管理的需要。因此，跨國公司在這些中心城市設立分公司和分支機構的現象越來越普遍了。因此充分考慮一個城市的經濟發展對外商投資企業的吸引能力，是服務式公寓項目選址是需要考慮的一個重要方面。

在確定項目具體的地理位置或者地段時，我們一般建議選在一個城市或區域的商務中心區，因為這些地方的各種商務、商業以及生活配套設施齊全，擁有地標性建筑較多，交通也非常方便，容易獲得客人的認同。

2.2 基于客戶細分的產品設計策略

客戶需求的細分一般體現在不同客戶對公寓戶型、面積、戶內家具以及衛浴、電器的種類和品牌、裝飾風格等的不同的需求上。對于主要面向客戶群是外商的項目來說，在產品設計時還要充分考慮來自不同國家外商的居住和日常生活習慣，以提高產品的市場接受度。一般來講，服務式公寓的產品定位可以按照圖1進行，以滿足不同層次客戶的需求。

2.3 委托國際知名品牌管理商進行經營管理

為了保證服務式公寓的服務品質，從全世界的范圍來看，實施商業運作的服務式公寓基本上如同高端和豪華酒店一樣，采取國際品牌管理的管理模式。在服務式公寓管理品牌上，國際上比較知名的管理品牌有：雅詩閣(Ascott)、奧克伍德(Oakwood)、輝盛國際(Fraser)和香港的莎瑪(Shama)等等。國際知名品牌管理商在創新服務式公寓經營模式和提供有保障的星級服務方面將為項目的成功運營提供強有力地保障。

圖1 服務式公寓產品定位模型

3 結束語

在開發商日益擴大持有型資產以平衡由于市場的波動對企業整體現金流可能造成的風險的趨勢下，服務式公寓項目開發無疑成為開發商可以優選進入的領域。從全球范圍內來看，服務式公寓的投資回報率普遍要高于出租型普通公寓（酒店式公寓或產權式酒店）項目，因此，在我國改革開放日益深入推進和經濟持續穩定增長的大背景下，服務式公寓市場必將獲得更大的發展。

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