大學生運動品牌認同調查——以吉首大學學生為例

聶 特

（吉首大學 體育科學學院，湖南 吉首 416000）

1 運動品牌認同的基本含義

認同是分析人的心理感受以及心理狀態的一種標準尺度，是客戶使用情況的反饋，是在比較人的期望與現實使用后的感覺，也就是指一個人通過對一種產品的可感知的效果或結果與他的期望相比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態。而運動品牌認同即為對品牌的自有功能在使用后表示認同，并且贊同品牌的文化理念和功能，對運動品牌具有歸屬感，進而影響消費者對運動品牌的選擇。

2 吉首大學樣本量分布

表1 被調查對象情況一覽表

3 吉首大學學生運動品牌總體認同調查分析

本次調查主要是從運動品牌形象、運動產品功能、運動產品外觀、運動產品價格和運動產品服務五個方面入手，采用四級滿意標準來衡量吉首大學學生對運動品牌的認同。通過這樣幾個方面的分析，不僅可以為清楚的了解現代大學生的運動產品需求，更重要的是能為運動品牌的塑造提供可靠的現實依據。

表2 吉首大學學生運動品牌認同一覽表(%)【男】

表3 吉首大學學生運動品牌認同一覽表(%)【女】

通過表2、表3可以得知，吉首大學男生更注重運動品牌產品的功能和外觀，而對價格則顯得不是特別的關注，對于品牌的形象和服務要求最低。相對于男生，女生同樣要求產品的外觀，但增加了對品牌形象的要求，對于產品的價格比男生更加重視，而對運動產品的本身功能則顯得要求不高。綜上所述：其一，現階段國民經濟全面提升，大學生有了一定可支配零花錢，但這部分錢都不高，且有一定的區域差異，隨著整體經濟大環境的提高大學生可支配零花錢將不斷增加。其二，大部分大學生在對相關運動方面的消費普遍不高，表明他們沒有意識到運動還要消費，潛意識里對運動沒有足夠重視，這就要求體育工作者和運動品牌企業加強引導，提高參與意識樹立適當的運動消費習慣。從以上可以得知，男女生在運動品牌的選擇要求上有一定的差異，這主要是由于性別差異造成的，但相同的是，同樣注重產品的外觀和價格。可見，隨著國家各項經濟政策的實施，雖然提高了國民的經濟能力和消費水平，但是在大學生群體中，消費水平并沒有隨著經濟增長的趨勢迅速攀升，而是表現出相對理性的消費觀，在運動品牌的選擇上會更注意產品的實際使用情況，這是值得慶幸的。同時，也提醒了運動品牌在塑造過程中要表現出產品物美價廉的特性。

圖1 吉首大學學生運動品牌認同一覽(%)

從圖1我們可以很明顯的發現，相對于非體育專業學生，體育專業學生在五種衡量標準中，更注重產品的功能，也就是產品的實用性，表現出了體育專業學生的專業性需求，而非體育專業的學生最注重的則是產品的外觀以及價格。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 通過上述分析可以得知，吉首大學學生對運動品牌的認同主要集中在產品外觀、產品價格、產品功能和產品形象上，而對于產品服務則顯得不加重視，這其實也是一種消費保護意識淡薄的表現。

4.1.2 相對于男生，女生對于運動品牌的選擇不太注重產品本身所具有的功能，而是片面地追求外觀，關注價格，當然，在一定程度上，這是由于性別的差異所造成的，雖然這樣的要求可以滿足平時的生活，但是在運動過程中，產品實際功能對運動者本身起到的保護和幫助作用遠比其他條件來的重要。由此可以看出，大部分非體育專業學生的健康運動意識淡薄，自我保護意識不強，在運動過程中存在諸多安全隱患。

4.1.3 與非體育專業的學生相比，體育專業學生處在運動過程中的時間要遠遠超過他們，而且由于長期從事體育運動，其自我保護意識也更加強烈，因此對于產品功能的要求也更強烈。

4.2 建議

4.2.1 塑造一個好的運動品牌，要積極引導消費者的權益意識，避免消費者僅僅憑借自己的喜好來進行消費過程，以不同的方式告誡消費者消費前和消費后的權益意識，解決消費者本身產品服務觀念淡薄的問題，營造一個良好的消費環境，同時培養大學生正確的消費觀，維護社會主義市場經濟的穩定。

4.2.2 運動品牌的核心就在于“運動”，在運動品牌的塑造過程中，不論針對的對象，切勿盲目以產品的外觀為標準，而更要注重產品在運動過程中所起到的保護和幫助作用，在做足自身保護功能的同時，特積極引導消費者建立運動中的自我保護意識，只有這樣，才能切實保護消費者的使用安全，維護和提升品牌的形象。

4.2.3 雖然在整個消費者群體中，專業的體育人群占的比重并不大，但是作為運動品牌最為匹配的人群，這個群體使用運動產品的標準在一定程度上也代表了運動產品自身所需要達到的標準，在品牌塑造的過程中，必須得到運動品牌塑造者的足夠重視。

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