品牌傳播：范式轉移和理論圖景

孫 威，蘇武江

（澳門科技大學人文藝術學院，澳門）

一、引言

品牌戰略是企業在市場競爭中的制勝法寶之一。經過30多年的改革開放，中國經濟目前已經步入由初級經濟階段到中級經濟階段轉型的時期，正在從低成本、低技術、低價格、低利潤、低端市場的經營模式和行政慣性中解放出來，加速經濟發展方式和品牌塑造模式的轉變，以形成新的競爭優勢。在這樣的背景下，中國企業的品牌戰略進入了一個新的發展階段——創建國際化的知名品牌階段。

從總體上看，當前中國企業對品牌的認識尚存在諸多誤區，如忽視產品質量、品牌定位不夠明確、傳播策略不夠清晰、將品牌戰略簡單等同于品牌知名度、品牌運作未能上升到戰略層面等等，進而在制定與實施品牌戰略過程中出現種種問題，導致無法獲得應有的市場效果，在國際競爭中仍處于追趕和從屬地位。從世界品牌價值排行榜來看，中國品牌的價值和影響力在世界范圍仍然處于較低層次：World Brand Lab公布的2011年世界品牌500強中，中國有21家企業進入榜單，但前100名只有兩家（CCTV和中國移動）；Inter brand的全球最佳品牌100強榜單中，目前還尋覓不到中國品牌的影子（圖1）。

圖1 2011 Inter brand全球最佳品牌100強分布

著名美國廣告研究專家Larry Light在分析21世紀營銷趨勢時曾指出，“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的戰爭。商界和投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優勢的品牌。”從一定意義上說，品牌是傳播出來的。因此，考察品牌傳播的范式轉移和理論圖景，有助于中國企業走出品牌認識誤區，順應品牌傳播規律，減少品牌戰略決策失誤，創建出越來越多的國際化知名品牌。

二、品牌傳播的基礎

任何概念均有一個從無到有和內涵外延漸進演化的過程，品牌也不例外。回顧品牌的歷史起源與變遷可以發現，市場經濟的環境、傳播技術的發展、商標制度的保障是品牌得以傳播的三大基礎。

品牌是一種社會經濟現象，是商品經濟發展到一定階段的產物。品牌的發展史，與廣告、商標的發展歷史相互交錯、不可分割。品牌現象是伴隨著商品交換的產生出現的，比如，古希臘時期的雅典，因為商品經濟的繁榮，

曾經流行這樣一首廣告詩：

為了兩眸晶瑩為了兩頰緋紅為了人老珠不黃也為了合理的價錢每一個在行的女人都會購買埃斯克力普陀制造的化妝品。

從中可以看出，埃斯克力普陀無疑是當時一個響當當的化妝品品牌。在已發現的古希臘和古羅馬時期的陶器、金器以及燈具上都刻有文字或圖案的標記，均可認為是古老時期的商標品牌。在中國和其他的文明古國，也都有類似的記載。但是直到西方工業革命之后，特別是二戰之后，市場交易商品出現供給大于需求，形成“買方市場”，為了在同質化的產品競爭中勝出，品牌才成為企業競爭的必要的和重要的武器。因此，市場競爭環境是品牌傳播的必要條件。

15世紀，印刷術發明之后，傳播科技水平顯著提高，品牌傳播開始與先進科技結合。1666年，《倫敦報》在報紙上正式開辟廣告專欄，品牌傳播開始在大眾傳媒上出現。同期，在英國和法國均出現了廣告代理商。到了19世紀末20世紀初，隨著美國的崛起，品牌和廣告活動的中心逐漸轉移到了美國，僅在19世紀后半期就成立了1200余家廣告公司，并且隨著傳播技術的發展，交通廣告、攝影廣告、掛歷廣告、霓虹燈廣告、各種廣告形式逐漸涌現。步入20世紀，商業廣播廣告、電視廣告問世，錄像機、DVD、有線電視的普及、衛星轉播的應用等使得品牌傳播的方式不斷拓展，花樣翻新的品牌傳播形式層出不窮，品牌策劃和創意策略廣泛應用，大量高水平廣告公司涌現。隨著全球化的進程，國際性品牌活動日益增多，“品牌無國界”已成為不爭的事實。

現代意義上的品牌產生于商標制度的保護。工業革命之后，制造業突飛猛進，為了保護品牌和促進競爭，19世紀的法國、英國、美國、德國、日本等相繼頒布了商標法。商標（Trademark），作為法律意義上的品牌概念，逐漸得到了法律的認可和保障。到了19世紀末20世紀初，伴隨著商標制度的風行全球和市場競爭的需要，包括名稱、標簽、設計等在內的品牌要素便都成了受法律保護的資產。此后，商標制度一直是企業運用品牌進行競爭的法律基礎。

從品牌發展的歷史可知，市場經濟制度是品牌傳播的環境基礎，傳播技術的發展和應用是品牌傳播的技術基礎，商標制度的保障是品牌傳播的法律基礎。“廣告是品牌的傳播表現形式，商標是品牌合法的身份注解。”（余明陽，2002） 傳統的企業將自己生產出的產品（服務） 直接進入市場與消費者進行交易的溝通模式轉化為通過品牌與消費者間接聯系的模式（圖2）。

圖2 市場交易模式的轉換

三、以企業為重心的品牌傳播范式

借助于現代傳播技術，大眾媒介機構和組織大量涌現并迅速興起，使得人類自古就有的傳播活動從社會邊緣走向中心。人類傳播活動的深度和廣度發生了質的飛躍，其影響不僅觸及社會的每一個角落，還深入到社會發展與變遷的核心層面。傳播組織和機構成為現代社會系統中的一個主要部門，其功能不僅影響到整個社會系統的協調運轉，而且其本身也構成一種推動社會發展的核心動力。以企業為重心的品牌傳播就是在這樣的傳播技術背景下逐漸發展起來的，并在20世紀50——60年代占據主導地位。

二戰之后，西方社會轉入豐裕的商品社會，大眾消費品需求暴漲，需求大于供給，主導市場的力量握在生產商手中，主導性的營銷觀念是以產品銷售為主導的組合營銷。代表性營銷理論就是50年代初勞斯·瑞夫斯（Rosser Reeves） 提出的USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張） 理論和60年代杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy） 提出、菲利普·科特勒（Philip Kotler） 完善的4P（Product，Price，Place，Promotion產品，價格，地點，促銷） 理論。拉扎斯菲爾德 （Paul F．Lazarsfeld） 等的“伊里縣”（Erie County,Pennsylvania） 選舉研究，霍夫蘭（Carl Iver Hovland） 等的耶魯研究以及克拉珀（J.Klapper） 的總結性研究，均支持了大眾傳播的有限效果模式（the limited model）。

在這樣的營銷觀念和大眾傳播背景下，品牌傳播的主導范式是以企業為重心的品牌形象論。1950年，大衛·奧格威（David Ogivy）首先界定了品牌的概念，并率先倡導名牌戰略。1955年，伯利·B·加德 （Burleigh.B.Gardner） 和西德尼丁·J·利維 （Sidney.J.Levy） 在 《哈佛商業評論》（Harvard Business Review） 上發表第一篇專業性品牌論文《產品與品牌》 （The Product and the Brand），提出了情感性品牌和品牌個性思想。60年代初，歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩提出品牌生命周期（Brand Life Cycle）理論，即品牌生命周期由品牌的創立、穩固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成。1963年，大衛·奧格威提出的品牌形象（Brand Image）理論，超越了傳統意義的“產品”層次，通過全方位的手段、特別是高度統一的品牌形象來打造品牌；從過去單一的功能性訴求，轉為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關系；更加關注消費者內心，強調消費者“洞察”，追求在心靈層面與消費者產生共鳴。此間，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”，從而“品牌個性理論”（Brand Character Theory）逐漸形成。“品牌個性理論”意在強調品牌個性，使品牌人格化，尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性，以給人留下深刻印象。

這一階段的品牌傳播是傳者（企業）本位的，即著重于從品牌的命名、標識等形象個性方面塑造品牌，以加強傳播的效果。消費者是營銷傳播的對象，扮演著品牌信息被動接收者的角色。經典的傳播模式則是1961年美國廣告學家R.H·科利（Russell H.Colley） 在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出的DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results定義廣告目標，廣告效果測量）模式（圖3）。強調品牌信息得到消費者的注意（Attention），引起其興趣（Interest），消費者產生購買欲望（Desire），隨后采取行動（Action）。在之后的幾十年中AIDA模型產生了各種變式，比如加入了M（Memory） 或C（Conviction） 或S（Satisfaction） 的概念，強調記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性，并進一步逐漸發展到認為品牌擁有者向消費者發送的信息不只是理性信息，還包括情感信息等。從50年代起，約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的至理名言“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”成為廣告界的“哥德巴赫猜想”，并延續至今。

圖3 DAGMAR影響層次模式

四、以消費者為重心的品牌傳播范式

20世紀70、80年代，隨著社會生產力的發展，主導市場的力量逐漸向消費者傾斜，以消費者為導向的營銷觀念崛起。“所有的優秀廣告都起始于對受眾的基本理解”，發現并滿足消費者的需要是實現企業目標和長期盈利的關鍵。營銷理論由4P理論不斷延伸，一直發展到10P理論。在傳播研究領域，出現了“沉默的螺旋（spiral of silence）”（Noelle-Neumann,1974）、“使用與滿足理論（use and gratification theory）” （Elihu Katz,1974）、“社會學習理論 （social learning theory）” （Albert Bandura,1977）、“第三者效果 （the third-person ef fect）” （W.Phillips Davison,1983）、“創新散布理論（dif fusion of innovation）”（Rogers,1983） 等經典研究理論，表明了大眾傳播所具有的多元效果。更重要的是，這一時期的研究，改變了傳播學界一直以來的以傳者——媒介為中心的局限，受眾研究開始得到重視，對受眾能動作用的認識得到了加強，以消費者為重心的品牌傳播范式迅速崛起。

在以消費者為重心的傳播范式下，品牌上升為公司的戰略管理行動。20世紀70年代以后，品牌形象戰略效果越來越不好。針對這種情形，杰克·特勞特（Jack Trout）和艾爾·里斯（Ai Ries） 提出了品牌定位理論（Positioning theory），解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對于過多的品牌信息傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，優先的選擇是該類別或特性商品的代表品牌。企業經營要由市場轉向消費者心智，企業應全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求成為其首選。因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變為對產品或品牌進行戰略管理，增加品牌資產的一種系統管理工具。

定位的本質，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。80年代，陶伯（Edward Tauber）、凱勒（Kevin Lane Keller）等逐漸形成了品牌延伸（Brand Extensions）理論，集中研究消費者對原品牌的態度、原有品牌與延伸品牌的關系、品牌聯想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等。同時期，由于西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業長期發展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，提醒企業重視品牌對于企業長期發展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務價值（Brand Asset）有了更為直觀的認識，于是品牌資產（Brand Equity）概念逐漸浮出水面。

這一階段的品牌傳播是以消費者為中心的，即通過定位戰略，讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置。消費者雖然仍扮演著品牌信息被動接收者的角色，但消費者的個人經歷、人格、偏好、市場體驗、想象以及媒介等諸多因素受到重視，主觀能動性已經得到相當大的尊重。在傳播模式上，Meyer將其總結為品牌傳播社會模型，認為品牌傳播是消費者經過調節和協商，對市場營銷產出進行翻譯和再創造的過程（圖4）。

圖4 品牌傳播社會模型

五、整合營銷傳播（IMC）范式

20世紀的最后十年，世界市場和經濟一體化狂飆式發展，面對全球經濟一體化的進程和知識經濟的發展以及互聯網技術的普及，營銷傳播模式也逐漸由生產商、渠道商（經銷商）驅動的向外輻射型市場演化為由消費者驅動的網絡化、互動型市場，進而過渡到品牌驅動的整合關系市場。以品牌為導向、以消費者為中心的整合關系營銷占據主導地位。廣告營銷的重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）觀念開始崛起。以制造商為控制核心的4P轉向以消費者為中心的4C組合（Robert F.Lauterborn,1991） （圖5）。

圖5 營銷傳播的范式轉移

4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。在關系營銷思想的基礎上，唐·舒爾茨（Don E．Schultz）、艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg） 等營銷學者進一步將4 C理論發展為了4 R理論，即包含關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Retribution） 等四個全新的營銷組合要素。IMC的開展，成為20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展。

經由唐·舒爾茨（Don E．Schultz）、湯姆·鄧肯（Tom Duncan）、特倫斯·A·辛普 （Terence A.Shimp） 等學者努力，吸收營銷學、傳播學、管理學等學科成果，IMC范式逐漸清晰：（1）營銷傳播的根本目的是積累品牌資產，“而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的；而品牌才是企業最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產的長期積累而非只是短期的營銷利益。”（舒爾茨，2007）（2）品牌資產的核心是關系傳播。整合營銷傳播關系不僅僅是一種單純的公司與顧客之間的對話，還是公司與所有關聯系統的雙向交流。這些關聯系統包括股東、員工、商業伙伴、社區，乃至政府、新聞機構等多種與公司具有關聯性的“利益相關者”（stakeholders）。把這些利益相關者對品牌的支持程度累積起來，就構成了品牌資產。（3）以品牌為核心的戰略管理系統運動。“整合營銷傳播是業務的戰略過程，可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案，此方案對于消費者、客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常是應該可以協調權衡的，且具有說服力的。”（舒爾茨，2004）

在IMC范式下，新型的品牌傳播理論不斷涌現：（1）品牌資產理論。大衛·A·艾克（David A.Aaker） 先后撰寫了品牌創建與管理三部曲：《管理品牌資產》 （1991）、《創建強勢品牌》 （1996） 和《品牌領導》 （2000），完善了品牌資產理論，并構建了品牌權益五星模型和品牌資產十要素模型，被譽為“品牌資產的鼻祖”。凱勒（Keller,1993）構建了基于消費者的品牌權益模型。Brand Equity已成為品牌領域中使用最廣泛的概念。圍繞如何做好品牌資產管理實踐，實踐界業已提出了不少運作模型，如奧美（Ogilvy&Mather） 的“360品牌管家 （Brand Stewardship）”、薩奇（Saatchi&Saatchi） 的“全球品牌策略 （the Global Branding）”、達彼思 （Bates Advertising Co.,Ltd） 的“品牌輪（Brand Wheel）”、智威湯遜（JWT） 的“整體品牌建設（Total Branding）”等，品牌上升為公司戰略管理中重大的新興領域。（2）品牌生態理論。20世紀90年代中期以來，以“品牌關系”為研究中心的熱潮開始涌動。1998年，大衛·艾克明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態學的種群概念引入品牌理論的研究中，開啟了品牌生態理論的研究歷程。其后還出現了品牌關系概念模型、品牌關系分析架構、品牌關系指數模型、品牌冰山、品牌聲浪傳播等新型理論。（3）品牌社區理論。品牌社區是以消費者的品牌體驗和消費經歷為紐帶聯系起來的一種新的溝通載體。在這個載體中，消費者是傳播的中心，他們會主動互相傳遞品牌知識和品牌感受；他們有自己對品牌的理解；他們會聯合起來反對某個品牌等，口碑傳播（特別是網絡口碑傳播）成為傳播的主要手段。“我們幾乎兜了一個圈子——又回到了更加個性化的營銷。”（鄧肯，2002）傳播效果、傳播策略、品牌資產、品牌延伸、新媒體傳播、傳播危機等成為近年來品牌傳播研究的主題。

從傳播模式來看，近20年來已經出現了數十個新型的品牌傳播模式，如：鄧肯的對內傳播模型和基于傳播的管理關系的營銷模型（Duncan，2002），舒爾茨的品牌接觸回流模型 （Schultz，2002） 和對等互惠模型 （Schultz，2004），凱勒的“品牌資產金字塔”傳播模型（Keller，2009）等。從另一個角度反映出品牌傳播理論正處于百花齊放的態勢。

六、小結

西方百余年的營銷觀念，經歷了從生產導向、產品導向以及銷售導向到現代市場營銷觀念的發展，非營利營銷、社會營銷、服務營銷、綠色營銷、關系營銷、全球化營銷、互聯網營銷、整合營銷等等現代營銷理念此起彼伏，客戶（包括相關利益者）越來越受到尊重，營銷越來越關注顧客的價值。在傳播學領域，則從最初的將受眾看作“一觸即潰的靶子”，轉而視受眾為傳播關系中的參與主體，傳者受者之間的區隔愈加模糊。

自1950年奧美廣告創始人大衛·奧格威（David Ogivy）首先界定了品牌的含義并論述了廣告與品牌的關系后，半個多世紀以來，品牌傳播經歷了三次大范式轉移：20世紀50——60年代是以企業為重心的品牌傳播范式時期，主導性的品牌傳播理論是品牌形象論；20世紀70——80年代是以消費者為重心的品牌傳播范式時期，主導性的品牌傳播理論是品牌定位論；20世紀90年代之后，則進入整合營銷傳播范式時期。經歷了三次大的范式轉移，品牌傳播理論業已形成了豐富的圖景，進入到一片“盤根錯節、錯綜復雜”的叢林時代。①在傳統廣告能力的式微、網絡的碎片化趨勢、品牌關系的復雜化傾向等挑戰下，品牌關系中的各參與主體的主體性價值將越來越受到尊重。“科技的日新月異，已使得商業大環境由單向營銷轉為雙向互動的營銷關系。……如何經營雙向的互動品牌關系，成為企業今日的新課題。”（鄧肯，1999）

經過一百多年的市場經濟洗禮，西方社會才擁有了眾多全球性品牌。期間，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，從而形成了林林總總的品牌傳播理論。隨著全球一體化進程的持續加快和傳播技術的變革，企業間的競爭不僅在于某一次、某一點的勝利，而是中長期的、全局的考量，是一個漫長的過程，絕非一蹴可就之事。對于剛剛進入品牌競爭時代的中國企業來說，只有遵循品牌傳播規律，創造性地將這些理論成果運用于自身發展，方有助于自身的品牌建設。

注 釋：

①管理學家哈羅德·孔茨（Harold Koontz，1908-1984） 分別于1961年和1980年兩度在《管理學會雜志》（The Acade my of Management Journal）發表論文《管理理論的叢林》（The Management Theory of the Jungle）和《再論管理論叢林》（The Management Theory Jungle Revisited），旨在總結60年代以后各種管理理論和管理學派的涌現，形成了相互盤根錯節的一片叢林。這就是管理學中著名的“叢林”說。

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