今天你看節(jié)目了嗎

趙媛

京城已然入夏，習(xí)慣茶余飯后出來(lái)熱鬧的老爺子老太太們最近又多了一個(gè)談資：

“昨晚‘日常保健心腦血管疾病的梳頭妙方看過(guò)了嗎？”

“哪個(gè)臺(tái)？什么節(jié)目？”

“廣東衛(wèi)視的《健康有道》啊，按極泉穴可以緩解心臟不舒服，試一試，挺有效果！”

“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這個(gè)節(jié)目里面有個(gè)‘寶健點(diǎn)評(píng)很實(shí)用呢”

“電視打錯(cuò)字了吧，怎么是‘寶貝的‘寶？”

搖著蒲扇的老爺子，時(shí)不時(shí)看一眼不遠(yuǎn)處玩螞蟻的孫子，周?chē)饾u圍攏過(guò)來(lái)的街坊鄰居開(kāi)始做起介紹：“此‘寶健非彼‘保健，它是一家經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)業(yè)的直銷(xiāo)企業(yè)，就在北京亦莊……”

4月以來(lái)，寶健公司在廣東衛(wèi)視獨(dú)家冠名的《健康有道》欄目，讓一些熱衷于健康養(yǎng)生、收集生活竅門(mén)的人們又多了一處學(xué)習(xí)的好地方。寶健的代理商更是樂(lè)在其中，因?yàn)樗麄冋业搅艘粋€(gè)推廣事業(yè)和介紹產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)。嘗到甜頭的不只是寶健代理商，這兩年陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在電視熒幕上的健康類(lèi)節(jié)目越來(lái)越“討巧”，無(wú)限極冠名了《健康來(lái)了》、新時(shí)代冠名了《養(yǎng)生》，雖然節(jié)目播出時(shí)間早晚不同，但無(wú)外乎緊緊契合了老年人的作息時(shí)間。

除了關(guān)注健康的老年人，關(guān)注時(shí)尚、美麗的女性朋友也在無(wú)意中被灌輸了一些企業(yè)的名字。她們從《美麗俏佳人》的靚麗中知道了康寶萊，從《天下女人》的故事里認(rèn)識(shí)了玫琳凱，從第59屆世界小姐上海大賽總決賽的養(yǎng)眼美女中了解了富迪。

綜藝節(jié)目當(dāng)中除了時(shí)尚美容類(lèi)，娛樂(lè)、文藝類(lèi)是公認(rèn)的收視率較高節(jié)目，《謝天謝地你來(lái)啦》再次紅了崔永元的同時(shí)也讓江蘇隆力奇公司呈現(xiàn)在大眾眼前，《同一首歌》熱了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時(shí)也提高了完美公司的知名度，歌迷們從方大同的廣州歌友會(huì)上不僅聽(tīng)了好歌，也感受到了無(wú)限極公司的力量。

如果你既不關(guān)心健康，對(duì)娛樂(lè)也不感興趣，那好，去關(guān)注新聞吧。CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》的特別節(jié)目“圓夢(mèng)行動(dòng)”有聲有色，觀眾們?cè)趯?duì)國(guó)家發(fā)展越來(lái)越有信心的同時(shí)，也對(duì)天獅有了更多“正能量”的印象；中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》的收聽(tīng)率頗高，伴隨著天下新聞了然于胸的同時(shí)，冠名單位完美公司的聲音也不斷在耳際重復(fù)。

雖然上文提到的健康類(lèi)、綜藝類(lèi)、時(shí)政類(lèi)節(jié)目各有奇葩，受眾也各不相同，但給他們冠名的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——直銷(xiāo)企業(yè)。

舍不得“孩子”套不著“狼”

冠名就是做廣告。一般而言，冠名一檔電視欄目，企業(yè)的品牌體現(xiàn)形式不外乎以下幾方面：欄目名稱(chēng)品牌冠名；欄目麥克風(fēng)品牌標(biāo)簽；欄目角標(biāo)展現(xiàn)；主持人節(jié)目中口播不少于x次；欄目拍攝現(xiàn)場(chǎng)品牌及產(chǎn)品擺放展現(xiàn)（室內(nèi)及室外拍攝現(xiàn)場(chǎng)）；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布景，器材包身及其他裝飾物上品牌展示；每期節(jié)目配送廣告；所有形式在首播及重播中體現(xiàn)。

眾人皆知，冠名電視節(jié)目比普通的打廣告“費(fèi)錢(qián)”，但如果節(jié)目效果好，收益自然也是可觀的。無(wú)論對(duì)于電視廣告有什么樣的褒貶，電視依然是所有媒體當(dāng)中被認(rèn)為是“最直接、有效”的廣告宣傳載體。歡樂(lè)傳媒曾提供過(guò)一份《電視節(jié)目冠名效果研究報(bào)告》，研究的中心是“觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到什么程度的影響？與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化？”報(bào)告顯示，節(jié)目冠名等產(chǎn)品涉入的廣告手段對(duì)于加深品牌認(rèn)知有具體效果，其效果與時(shí)間累積有關(guān)，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用。

簡(jiǎn)單而言，電視、廣播節(jié)目播出的過(guò)程，能夠加深冠名企業(yè)品牌在觀眾心中的印象；優(yōu)質(zhì)節(jié)目結(jié)束后的社會(huì)熱議依舊可以延續(xù)提升冠名品牌的印象分，與此同時(shí)，如果節(jié)目本身的收視率和品牌度高，無(wú)形之中又會(huì)拉高冠名企業(yè)的品牌“檔次”。

有“孩子”才能套著“狼”

巧妙利用冠名的方式做廣告能夠得到很大收益是不爭(zhēng)的事實(shí)，但為什么最近兩三年，直銷(xiāo)企業(yè)才將目光聚焦于此？不言而喻，實(shí)力。早前，直銷(xiāo)行業(yè)停留在“搶地盤(pán)”階段，企業(yè)忙著渠道建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)，少有目光關(guān)注行業(yè)外的天地。最初，安利、雅芳開(kāi)始涉足電視、廣播的媒體廣告投放，但他們的“身家”不是誰(shuí)都能比得上的，這一時(shí)期，在中國(guó)的大部分直銷(xiāo)企業(yè)，無(wú)論實(shí)力還是觀念都處于成長(zhǎng)階段，有限的錢(qián)能做的事情自然有限。近年，不少企業(yè)開(kāi)始贊助市政活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，即便不能獨(dú)家冠名，最起碼在主辦方的宣傳中能夠有個(gè)不錯(cuò)的展示位置。最近兩三年，一批成長(zhǎng)起來(lái)的直銷(xiāo)企業(yè)實(shí)力越來(lái)越雄厚，在電視和廣播廣告中的“曝光率”越來(lái)越高，其冠名的節(jié)目在呈現(xiàn)方式和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也越來(lái)越有針對(duì)性。

然而，不同于傳統(tǒng)企業(yè)從冠名欄目中將產(chǎn)品“廣而告之”，從而加大購(gòu)買(mǎi)力的直接目的，直銷(xiāo)公司受益更多的是從冠名背后傳遞出的信息，即積極證明自己在中國(guó)的合法性、健康的存在，以及鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商的激情與士氣。對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段，只占銷(xiāo)售額的1%～5%，品牌形象的塑造才是其主要目的，而產(chǎn)品只起到輔助作用。此外，直銷(xiāo)企業(yè)的廣告更加強(qiáng)調(diào)概念性和覆蓋面廣，這也直接導(dǎo)致了選擇電視、廣播節(jié)目進(jìn)行冠名的直銷(xiāo)企業(yè)的數(shù)量不斷攀升。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，著名直銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江說(shuō)：“雖然目前行業(yè)內(nèi)存在第一階段和第二階段并存的企業(yè)，但這（廣告媒體投放）依然能夠反映出整個(gè)行業(yè)的綜合發(fā)展進(jìn)程，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的電視、廣播欄目由直銷(xiāo)企業(yè)冠名，甚至廣告的主力軍也會(huì)成為直銷(xiāo)企業(yè)。”

不是所有“孩子”都能套“狼”

行文至此，有人可能會(huì)疑惑。在直銷(xiāo)行業(yè)里，經(jīng)銷(xiāo)商之間傳播的不僅僅是口碑和信息，同時(shí)還有信心和鞭策。如果經(jīng)銷(xiāo)商在之后的推銷(xiāo)工作中，遇到已經(jīng)在大眾傳媒（尤其是信任度高的電視）中接觸到公司廣告的潛在顧客，那必將產(chǎn)生事半功倍的效果。如此一來(lái)，是否在大眾媒體投放廣告才是直銷(xiāo)企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的“終極武器”？

筆者就此采訪(fǎng)了資深媒體人士吳培倫，他的回答很簡(jiǎn)單：“企業(yè)一定要知道在什么時(shí)間做什么事情”。以他多年在媒體行業(yè)和直銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，早年大多企業(yè)的品牌宣傳傾向于直銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒體，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)渠道建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，后來(lái)逐漸將目光投向大眾媒體，說(shuō)明企業(yè)在實(shí)力增長(zhǎng)的同時(shí)，發(fā)展道路也更加寬闊，即除了直銷(xiāo)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也被列入他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“這樣的發(fā)展機(jī)遇造就直銷(xiāo)行業(yè)主流化發(fā)展進(jìn)程愈加明顯，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌形象有好處”，吳培倫說(shuō)，但正如他之前所強(qiáng)調(diào)的，什么時(shí)間在什么地方投放什么廣告，直銷(xiāo)企業(yè)一定要認(rèn)清自己的發(fā)展階段，清晰定位企業(yè)的品牌，避免跟風(fēng)。

筆者接著他的話(huà)念叨一句，俗話(huà)說(shuō)凡事各有千秋，專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的了解和剖析力是大眾媒體無(wú)法比擬的，同樣是尋醫(yī)，找對(duì)路子才能解決問(wèn)題；大眾媒體的覆蓋面和享譽(yù)度是專(zhuān)業(yè)媒體無(wú)法企及的，同樣是治療，化驗(yàn)、手術(shù)、病房也還是需要整個(gè)醫(yī)院協(xié)調(diào)才行。

小心舍了“孩子”丟了“狼”

不同發(fā)展階段的企業(yè)選擇不同的傳播載體，即便對(duì)同一性質(zhì)的載體也需要“量體裁衣”。

《電視節(jié)目冠名效果研究報(bào)告》顯示，當(dāng)向受訪(fǎng)者提問(wèn)“看過(guò)什么節(jié)目”時(shí)，受訪(fǎng)者的回答顯示，“廠(chǎng)商名與節(jié)目名稱(chēng)搭配的感覺(jué)與哪一個(gè)叫得更順口應(yīng)該有關(guān)系”。套用到直銷(xiāo)企業(yè)安利，其品牌安利雅姿冠名的“冰上雅姿”，作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)頂級(jí)國(guó)際巨星花滑表演品牌一炮打響，二者名稱(chēng)既巧妙融合，又盡顯花樣滑冰運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)風(fēng)韻，可謂天作之合。

但失敗的案例也不少，“白象”方便面曾經(jīng)在2007年冠名“白象杯電視主持人大獎(jiǎng)賽”，由于“主持人大賽”欄目與白象的品牌形象不相符，節(jié)目觀眾主體與消費(fèi)主體不吻合，同時(shí)僅僅把“大獎(jiǎng)賽”當(dāng)作一個(gè)媒體投放載體，而網(wǎng)絡(luò)、平面、戶(hù)外媒體配合力度不夠，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“二次傳播”的效果，在線(xiàn)下市場(chǎng)上也沒(méi)有形成呼應(yīng)，最終導(dǎo)致“舍了孩子丟了狼”。

從目前情況來(lái)看，幾家直銷(xiāo)企業(yè)在對(duì)電視、廣播欄目冠名時(shí)的靶向性還是比較準(zhǔn)確的：以保健品為主打品牌的企業(yè)贊助健康類(lèi)節(jié)目，以化妝品為主打品牌的企業(yè)贊助時(shí)尚美容類(lèi)節(jié)目。產(chǎn)品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性、節(jié)目覆蓋區(qū)域與產(chǎn)品市場(chǎng)的吻合、市場(chǎng)的互動(dòng)與線(xiàn)上廣告事件的配合，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是直銷(xiāo)企業(yè)，這三條都是廣告投放的“金科玉律”，直銷(xiāo)企業(yè)“初來(lái)乍到”，更應(yīng)當(dāng)注意。

就像明星。被人議論即便是負(fù)面新聞也是好現(xiàn)象。最起碼說(shuō)明受眾心中還裝著他/她。正如文章開(kāi)始的街頭閑話(huà)。暫且不論廣告投入后的效果如何。最不濟(jì)混個(gè)“耳熟”。也還是能讓冠名企業(yè)逐漸“俘虜人心”。但同時(shí)。筆者也還是要“俗”一把，搬出馬克思哲學(xué)論：凡事都有兩面性。講一個(gè)笑話(huà)以作結(jié)尾：武漢地鐵漢江路站冠名周黑鴨的事情曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至網(wǎng)上還有人傳：“以后地鐵播報(bào)員報(bào)站就要說(shuō)。親愛(ài)的乘客朋友們，周黑鴨·漢江路站到了，請(qǐng)拿好您的鴨脖子。在列車(chē)行進(jìn)方向的左側(cè)下車(chē)。”笑話(huà)好笑。余味就留給廣大讀者繼續(xù)咀嚼吧。