逛街消費(fèi)與宅中淘貨——掌握女人的消費(fèi)心態(tài)

不得不承認(rèn)這是個(gè)老生常談的問(wèn)題，但只要深入了解女人，任何淺顯的問(wèn)題你都會(huì)有不同的答案。

謊言：女人逛街只為買(mǎi)

也許我們心中早已認(rèn)定女人逛街的理由只有兩個(gè)：刷信用卡和買(mǎi)東西。但事實(shí)上女性購(gòu)買(mǎi)成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)目的較強(qiáng)的男性，女人的左顧右盼、猶豫不決也經(jīng)常讓售貨員咬牙切齒、欲哭無(wú)淚。了解女人猶豫不決背后的秘密，也許可以幫你早點(diǎn)達(dá)成銷(xiāo)售目的。

真相：女人逛街只為逛

1.“70后”、“80后”逛街為釋放壓力

在長(zhǎng)期從事女性研究的工作中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，女人逛街的次數(shù)大約是最終購(gòu)買(mǎi)商品個(gè)數(shù)的9倍，也就是說(shuō)她們平均逛9次才會(huì)購(gòu)買(mǎi)一件商品。

“70后”、“80后”的女性，她們是社會(huì)的消費(fèi)主力軍。21世紀(jì)的今天，她們已經(jīng)走出家門(mén)，走向職場(chǎng)，開(kāi)始挑起生活的大梁，同時(shí)忍受工作、按揭買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、贍養(yǎng)老人的壓力，每天一大堆麻煩在等著要強(qiáng)的現(xiàn)代女性。她們需要一個(gè)地方去發(fā)泄壓力，“街道”很不幸成為她們發(fā)泄的目標(biāo)，生活的壓力是逛街的動(dòng)力。

女人往往把負(fù)面情緒和對(duì)生活的不滿用逛街的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，通過(guò)逛街來(lái)排放壓力的方式被稱為“補(bǔ)償性消費(fèi)”。

補(bǔ)償性消費(fèi)的概念最初是由哥容默在1988年提出的，哥容默認(rèn)為一種需求可以通過(guò)多種不同的方式來(lái)滿足。例如，A感到孤獨(dú)和厭倦，根據(jù)需求和行動(dòng)一致性的觀點(diǎn)，A需要通過(guò)看心理醫(yī)生來(lái)解決。但對(duì)親密的朋友傾訴，看一場(chǎng)搞笑電影，享用一頓冰激凌和奶油軟糖都可以達(dá)到目的，如果采用了后者，A的補(bǔ)償性消費(fèi)就發(fā)生了。

概括地講，對(duì)X的需求可以通過(guò)對(duì)X的獲取來(lái)解決，但是也可通過(guò)對(duì)Y的獲取來(lái)解決。如果使用了Y，這個(gè)過(guò)程就叫“補(bǔ)償性消費(fèi)”。

現(xiàn)在你明白了“70后”、“80后”的女人為什么有時(shí)候只看只試，把售貨員往死里折騰就是不掏腰包了吧？也許她們就是來(lái)玩的，來(lái)放松情緒的，她們真正的目的是釋放壓力，而并非購(gòu)物。

寫(xiě)到這里，很多人開(kāi)始沮喪，既然女人根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，如何讓她們購(gòu)買(mǎi)呢？別忘了她們有太多缺點(diǎn)：非理性消費(fèi)、喜歡權(quán)力、易模仿等。在女人本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的前提下，“終端攔截”顯得尤為重要。各大品牌早在多年以前就打起服務(wù)牌，商家的終極目標(biāo)是將女人秒殺在終端，誓死讓女人為釋放壓力付出慘重代價(jià)。

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)三管齊下

以屈臣氏為例，“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境”是屈臣氏賣(mài)場(chǎng)布置的精髓。為了創(chuàng)造一個(gè)好的終端環(huán)境，從不吝惜布置場(chǎng)地的成本，每次促銷(xiāo)都會(huì)更換賣(mài)場(chǎng)所有的宣傳掛畫(huà)、價(jià)格牌、商品快訊、色條、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，但舍得投入也是獲得回報(bào)的根本。在豐滿、立體、刺激購(gòu)物沖動(dòng)的氛圍里，女人根本沒(méi)有理由不掏錢(qián)。從女性消費(fèi)角度，顯然女人更容易放棄一個(gè)產(chǎn)品而不是一個(gè)場(chǎng)所，場(chǎng)所和女人的關(guān)系更加立體、豐富和持久。

2.“90后”逛街只為“淘”

“我都18歲了。”你應(yīng)該不止一次聽(tīng)到小女孩重復(fù)以上的話了吧？是的，在“90后”女孩心目中，18歲都已經(jīng)“很老”了，而1985年出生，26歲的女人則已經(jīng)被她們稱為“老女人”。

從消費(fèi)角度來(lái)講，按照尚道女性消費(fèi)研究中心的理論，“90后”女孩的真正定義是指1986年到1996年出生的女孩，而不是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度的從1990年到2000年出生的這個(gè)群體，因?yàn)閺?986年到1996年出生的很多人在價(jià)值觀及消費(fèi)特征上更具備相似性。

互聯(lián)網(wǎng)是“90后”宅女淘貨的動(dòng)力

“90后”女孩就像“70后”離不開(kāi)電視一樣離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。曾有媒體做過(guò)一個(gè)調(diào)查，如果把你關(guān)在一個(gè)房間里一年，房間里有充足的食物和水，有設(shè)施完備的衛(wèi)生間……你會(huì)選擇哪4樣?xùn)|西陪你？

令人大跌眼鏡的是，電腦竟然高高排在第一位，其次是一張舒服的大床，第三位是冷暖空調(diào)，第四位是手機(jī)，美女和金錢(qián)竟然是排在倒數(shù)的位置。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和電腦對(duì)于年輕人的極端重要性。

目前，許多專家學(xué)者把現(xiàn)在的“90后”女孩稱為“宅女”。“百度·百科”對(duì)“宅女”的描述為：悶騷，雙面性格，癡迷于某事物，依賴網(wǎng)絡(luò)，不想上學(xué)或上班，無(wú)規(guī)律作息，網(wǎng)友眾多，愛(ài)養(yǎng)寵物，收藏癖，愛(ài)拍照，喜歡寫(xiě)日志……

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，全球社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和信息時(shí)代。德魯克有一句話，互聯(lián)網(wǎng)消滅了距離，這就是它最大的影響。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“90后”宅女的購(gòu)物觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。現(xiàn)在的“90后”宅女更多時(shí)候是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品信息，遇到中意的物件，她們會(huì)毫不猶豫地在網(wǎng)上下訂單，方便、快捷、省事，線下實(shí)體店鋪僅供參考而已。換句話說(shuō)，她們逛街只是為了踩點(diǎn)，看準(zhǔn)了再上網(wǎng)去買(mǎi)。

在品牌創(chuàng)建方面，“90后”不再是單向的信息接收方，相反，真正偉大的品牌往往和她們零距離互動(dòng)，一起創(chuàng)建品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單向的“宣導(dǎo)”已不足以創(chuàng)建一個(gè)品牌，充其量只能是“叫賣(mài)”一個(gè)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再消費(fèi)和自己“無(wú)關(guān)”的品牌，而是去嘗試成為品牌中的一分子。比如“谷歌”，幾乎所有產(chǎn)品都是在谷歌實(shí)驗(yàn)室和用戶一起創(chuàng)建完善的，每個(gè)產(chǎn)品都成為用戶自己的“作品”，你說(shuō)用戶對(duì)它的了解程度和忠誠(chéng)度有多高！

國(guó)內(nèi)的51.com（游戲社區(qū)網(wǎng)）針對(duì)宅男宅女的營(yíng)銷(xiāo)可謂做到極致。國(guó)內(nèi)的交友網(wǎng)站非常泛濫，可51.com的定位是：全球首推視頻認(rèn)證，保證照片的真實(shí)性。這一舉措對(duì)其核心客戶18～22歲的年輕男女也就是“90后”極具殺傷力。視頻認(rèn)證讓上網(wǎng)找美女帥哥變得輕而易舉，“節(jié)省”了他們大量時(shí)間成本。在網(wǎng)站成立之初，網(wǎng)站的VIP會(huì)員注冊(cè)費(fèi)為100多元，然而“90后”依然趨之若鶩。

真正能奠定51.com地位的莫過(guò)于在“百事可樂(lè)”組織的“我要上罐”活動(dòng)中，51.com用戶的活躍程度和積極表現(xiàn)。

2007年“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)分5個(gè)賽區(qū)，分別在貓撲、TOM、“人人”網(wǎng)、“網(wǎng)易”及51.com。共有200萬(wàn)人參加活動(dòng)，其中有130多萬(wàn)用戶來(lái)自51.com，約占總量的54%，總決賽的前3名均來(lái)自51.com。

這是一個(gè)傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站無(wú)法企及的奇跡。“90后”不再相信廣告，他們只相信和喜歡自己參與的事情，也愿意與朋友分享自己的心得體會(huì)，但不會(huì)消費(fèi)與自己無(wú)關(guān)的東西。這就是“90后”。

“百事可樂(lè)”和51.com無(wú)疑深刻洞察了“90后”女孩的特點(diǎn)，并利用了“90后”女孩喜歡自拍，熱衷參與、表現(xiàn)的特點(diǎn)，舉辦了“我要上罐”這樣的商業(yè)活動(dòng)，既提高了自身知名度，還加強(qiáng)了與“宅女”的黏性，從而取得了空前成功。

最近，某微博平臺(tái)進(jìn)行了一項(xiàng)名為《挑戰(zhàn)不可能，網(wǎng)絡(luò)紅人樂(lè)宅女微博十小時(shí)全記錄》的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，同樣引起巨大關(guān)注。

活動(dòng)規(guī)則：不帶錢(qián)，不帶卡，只帶手機(jī)。天津、北京往返一趟，活動(dòng)全程在某微博直播。

微博主宅女X，一部手機(jī)就可以樂(lè)游天津一天。步行進(jìn)行城市游玩，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與飯店試吃活動(dòng)解決就餐問(wèn)題。其實(shí)如果時(shí)間長(zhǎng)一些的話，還可以參與網(wǎng)絡(luò)試住活動(dòng)，免費(fèi)住酒店，只要提供相應(yīng)的信息來(lái)完成自己的任務(wù)即可。

當(dāng)手機(jī)可隨時(shí)隨地地更新微博、微博可隨時(shí)隨地記錄自己心情和行動(dòng)的時(shí)候，這種類(lèi)似直播的活動(dòng)自然能引起大家的關(guān)注和好奇。

“耐克”聽(tīng)取了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的聲音，根據(jù)消費(fèi)者喜好而開(kāi)發(fā)明星系列以及某些專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列。

針對(duì)“90后”“淘”貨嚴(yán)重、注重自我，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)是否應(yīng)上網(wǎng)與其一起創(chuàng)建偉大的品牌呢？

（摘自中信出版社《得女人者得天下Ⅰ：世界的生意是女人的生意》 作者：尚道女性營(yíng)銷(xiāo)）