《耍笨》的人生哲學（中）

●聰明人也許有腦袋，但傻子有膽識

用100萬美金買下一個

紐約地址

讓我告訴你一個關于迪賽第一家店的故事吧。自成立以來，到了1996年，迪賽已經成為一個國際品牌。追求時尚的年輕人都會買我們的產品，歐洲與亞洲區的銷售額急速上升。一切情況在美國也進行得很順利，但是我們所面臨的挑戰卻更是艱難。

美國這個國家形塑了我們對于商業的感知，所以我決定第一家店應該要設在紐約。

那里的確是個非常競爭的市場，但當時的我并不在意：美國激發了我在年輕時的夢想。美國是傳奇性的地方：牛仔褲的故鄉、詹姆斯·狄恩、搖滾樂。迪賽不能在那缺席。

長久以來，我很尊敬Levi’s的品牌地位和它們的優質產品。我想，要是把店開在Levi’s旗艦店附近，想必是一個真正的挑戰。當時，Levis的旗艦店才剛在紐約開幕，地點就在雷辛頓大道，Bloomingdale’s百貨公司的對街。于是，我打算把自己的店也開在那兒，就在這兩家店之前。我深信迪賽產品所具備的高質量和獨特性，所以一點兒也不害怕與他們比較。事實上，我熱愛接受挑戰。

我聽說那棟我很喜愛的建筑即將被一個美國的大品牌接手，所以我鼓起了全副勇氣，直搗屋主的辦公室，經過一連串鍥而不舍的協商之后，我開了一張100萬美元的支票放在桌上。這大概就是“保證金”的概念在美國的起源。想當然爾，屋主立刻就點頭同意了，于是我們得到了在紐約的第一間店。

這個舉動是完全瘋狂的行徑。這家店有1400平方米大，而我卻沒有夠多的產品可以擺置其中，所以我設計了一些娛樂空間（包括一個酒吧和一個DJ舞臺）。每個星期五的傍晚6點到關門時間，店里都會舉辦派對。你可以想象得到我們的顧客有多么樂于其中，不過這個活動倒是讓我們見到了許多在附近店家工作的人。

我們的征人方式也很不可思議。一份報紙廣告就吸引了500名充滿抱負的銷售員來到百老匯的劇院。每一名應征者有兩分鐘自由表演的機會：不論是舞蹈、歌唱，或是即興發揮都可以。他們可以用最自在的方式表達自己。所以，整個征人過程就像是一場表演。我們最終錄取了22個人。至今我仍然記得這22個人的臉龐，其中有一名亞洲女子，當我們叫到她的名字時，她還當場喜極而泣。因此，我們集結了一群十分酷炫的銷售員，而且他們對于如何賣東西可是一點概念也沒有。

不消說，我們后來造就了一場石破天驚的成功。

◎笨蛋的策略

換句話說，耍笨的人要有勇氣。當一家公司已經很強大了，擁有厲害的團隊和足夠的資金來源可進行新的嘗試，而且也已經把它的主要競爭對手圍困住，接下來的問題就是決定要不要攻擊眼前迎面而來的其他競爭者了。

這是一個廣泛認可的管理策略，究竟何時該執行攻擊，并沒有正確或錯誤的答案。當然，你需要勇氣去嘗試，而且你絕對不能只是模仿你的競爭者。倫佐靠著一系列的革新元素——娛樂空間、派對、酷炫員工等等——創造出差異性，并最終走向成功。

這是迪賽發展史中最令我驚艷的時刻之一。我相信意大利迫切地渴望有勇氣的企業家。一大堆意大利公司都準備好攻擊領先它們的國際競爭對手，卻也都在最后一刻成了縮頭烏龜。

我了解猶豫背后存在的理性恐懼。畢竟，追逐這樣的競爭者會使人緊張，而且一點也不奇怪。這么做意味著許多穩固的事物將受到動搖，但我深信這些公司已經擁有成功所需的一切：產品、員工、資金來源。他們必須要起身做點什么——如果他們不先行動，遲早會被競爭對手反將一軍。也許他們欠缺的不過就是一點“愚蠢”的勇氣！

●聰明人只有計劃，而傻子有說不完的故事

在地球各角落打造獨一無二的店

有一天，我宣布將要關掉兩千家門市，以便縮減我們的配銷網絡。不消說，每個人都覺得我瘋了，執行長更想要殺了我。

這件事的來龍去脈是這樣的：到了上世紀90年代中期，迪賽已經在全世界流通，不論大小店家，也無關乎高級精品店或主流服裝店，到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群，我想要將迪賽改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減，然后開始成立屬于自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念，同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中，但不僅如此，重點更是要形塑整個迪賽的生活風格。為了達成這個目標，店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要，因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。

我們的第一批店面坐落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗，但每一間也都很不一樣，各有其獨到的特色與性格。即便如此，我們很快就確認了建立一個可供復制的展店模式的必要性。我們委托一家英國公司來構思雛型，然后就根據這個雛型在全世界展店。這些店面都營運得很不錯，但我不甚開心。至少就我個人而言，這些迪賽店家完全激不起我的興趣。有一天，在一場由迪賽所有業務與營銷經理出席的國際會議上，我打扮成一個古羅馬的競技士，并且提出一個重要的聲明：“雖然一切進展很順利，但我還是想要改變。我希望每一家店面的內部裝潢都迥然各異。此外，每一家店都應該依照它所處的城市、街道與顧客群而販賣不同的產品?！蔽业慕浝韨兟犃T都十分埋怨我，但平均而言，迪賽的顧客是高端分子，并且熱愛旅行。我希望給他們一個不論何時何地都要拜訪迪賽店面的理由，我料想迪賽的粉絲會為了看到所有店家的特色而進行一場朝圣之旅。

為了讓每一家店面各具特色，我開始從世界各地的二手商店買進大批的家具、告示牌和裝飾配件；接著，我讓迪賽的室內裝潢部門與每一家店所在地的當地建筑師合作。我在挑選店址時，從不依賴房地產中介商；反之，我在各地的夜總會流連，試圖打探最時髦的小區在哪兒。發掘出即將興盛的購物商圈，此舉意味著一個附加優勢：低店租。這種做法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

此后，每當客人走進世上任何一間迪賽商店，對他們來說都是一次全新的體驗。

◎笨蛋的策略

也許這一章的標題不完全代表笨蛋遇到問題時會采取的途徑。耍笨人當然也會計劃，但方法大不相同。

大多數的大企業在運用了所有分析工具之后，會挑選一個“最佳”策略。諸如迪賽這樣的公司，是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開，而是你打從心里感到這么做對公司是有益的。倫佐“感到”打造迪賽成為一個獨特品牌的重要性；他也“感到”世界各地的每一間迪賽商店都應該提供特殊的體驗，以吸引全球的多樣化顧客。倫佐“感到”把店面開在具有發展潛力的小區比較好（店租也會比較便宜）。此外，為了讓全公司的人都能體會他的這些感受，他顯然必須擬定一些計劃才行。他無法在一夕之間關掉兩千家店面，或是同時把他的零售店都改成直營店（一方面是基于經濟考慮，另一方面也是因為實際上不可行）。倫佐必須計劃好整個改變的程序，例如該從何著手。

簡言之，笨蛋不會刻意去計劃觸發改變的火花，但只要星星之火燃起，他立刻就會計劃使改變成功的手段。

還有一件事：倫佐的選擇預示了一些稍候席卷整個時尚產業的趨勢。耍笨人是有遠見的！