“3G時代”的手機廣告

張弛

[摘要]隨著3G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機已經(jīng)成為一個整合大眾需求、提供精準(zhǔn)接觸點、甚至成為很多人基本生活形態(tài)的新興媒體。而手機廣告，也漸漸變成被眾人所矚目的藍(lán)海地帶。本文首先簡單分析了國內(nèi)外手機廣告的現(xiàn)狀，其次舉例分析在如此大環(huán)境下怎樣的手機廣告的內(nèi)容和形式才最受到客戶歡迎，最后提出觀點：手機廣告的最佳狀態(tài)是——“在正確的時間和正確的地點將正確的內(nèi)容送給正確的人”，其中“正確的地點”正是未來手機廣告的研究方向，其表現(xiàn)形式就是現(xiàn)在逐漸起步的LBS服務(wù)。中國手機廣告目前還主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限，只有當(dāng)3G技術(shù)及其服務(wù)在中國的逐漸普及起來，才能使手機廣告在中國真正實現(xiàn)大發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]手機廣告、精準(zhǔn)打擊、LBS、新興媒體、定位系統(tǒng)

[中圖分類號]G206

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1672-5158（2013）05-0104-02

2007年12月4日，空中網(wǎng)總裁楊寧如此說道：“現(xiàn)在全中國各領(lǐng)域廣告投放估計有1000多個億，互聯(lián)網(wǎng)廣告約有40多個億。而無線互聯(lián)網(wǎng)手機廣告不應(yīng)只是從40億里面發(fā)展，而是盯著1000多個億，從1000億里面撕一個大縫，而且越撕越大。”楊寧3年前的預(yù)言如今已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實。隨著3G技術(shù)的應(yīng)用廣泛，手機已經(jīng)成為一個整合大眾需求、提供精準(zhǔn)接觸點、甚至成為很多人基本生活形態(tài)的新興媒體。而手機廣告，也漸漸變成被眾人所矚目的藍(lán)海地帶。

1第五媒體廣告——“手機廣告”

截至2010年7月第一周，英國市場研究機構(gòu)“移動通訊世界”調(diào)研結(jié)果發(fā)布，全球手機用戶總數(shù)超過50億。擁有如此龐大的用戶群，再加上3G通訊技術(shù)的應(yīng)用，手機漸漸成為集合通信、信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)移動化應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。在如此大環(huán)境下，手機廣告市場日漸擴大，眾多國際化公司紛紛將目光投于此，甚至將其稱為“第五”媒體廣告。

所謂手機廣告，Mobile telephone advertising，在百度上的定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。它實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，其獨有的移動性更能使用戶能夠隨時隨地接受信息。可以說，手機廣告的個性化、分眾化、定向化和互動性的特點很好的滿足了廣告?zhèn)鞑サ奶匦裕鋵崟r性和行動性更是其它媒體所無法取代的。

2國內(nèi)外手機廣告現(xiàn)狀

海外的手機廣告市場比國內(nèi)起步早，根據(jù)商業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國包括短信廣告在內(nèi)的手機廣告支出不過4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是該公司預(yù)測說，到2013年，美國的手機廣告支出將會增長到15.6億美元。如此增長勢頭著實讓人晾訝，同時也吸引了各大公司的注意力，紛紛試水，其中競爭最激烈的莫過于apple公司和Google公司的戰(zhàn)爭。

9月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）核準(zhǔn)了Google公司以7.5億美元收購AdMob的購并案。而緊接著，蘋果公司也以2.75億美元的價格，收購了第三大手機廣告網(wǎng)絡(luò)商0uattroWireless公司。Google公司和蘋果電腦公司并購背后的動機顯而易見：在這個行業(yè)還很年輕的時候就劃定市場勢力范圍。

戰(zhàn)場上的硝煙逐漸蔓延到國內(nèi)：2008年10月21日，諾基亞成長伙伴基金宣布開始在中國設(shè)立辦公機構(gòu)，同時宣布了對億動廣告?zhèn)髅焦镜耐顿Y，而億動廣告?zhèn)髅秸侵袊I(lǐng)先的手機廣告服務(wù)提供商之一；2010年開始，一大批基于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略的公司浮出水面，如有米廣告、易傳媒、掌媒、捷步士等。

隨著中國移動Ophone的上市，聯(lián)通iPhone的引入，以及MM平臺等手機應(yīng)用商店在國內(nèi)的興起，我們不得不承認(rèn)，手機廣告已經(jīng)如猛虎下山般侵入我們的生活。根據(jù)賽迪最新發(fā)布的《手機媒體廣告市場研究與策略分析報告2010》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計，2010年中國手機廣告市場規(guī)模將達(dá)到155億人民幣。未來3-5年，將是手機媒體高速成長的階段。

3手機廣告的內(nèi)容與形式

不可否認(rèn)，目前的手機廣告大多是這樣的：“某某商場五周年店慶中，循環(huán)大抽獎……”當(dāng)剛看完開頭時，我想人們的大拇指就會條件反射地按向刪除鍵。這類廣告告訴我們一件事，有用才是信息，無用即為垃圾。手機用戶感興趣以及需要的產(chǎn)品廣告，他們才會歡迎，不然只有遭到被刪除的命運。那怎樣的“手機廣告”才會受到客戶歡迎呢？

1.1要成為受到客戶歡迎的手機廣告，必須要免費。

根據(jù)全球最大的數(shù)據(jù)庫軟件公司甲骨文公司的調(diào)查顯示，68%的受訪者表示，他們很樂意通過價格折扣或增值服務(wù)等交換，在其手機接受廣告。如果能讓他們獲得額外通話時間、文本或免費下載的話，基本上這些用戶都愿意每月接收多達(dá)六個15秒的廣告。這一點在亞太市場尤其突出，有13%的被調(diào)查者表示，他們有興趣以免費下載為交換，在其手機收聽或收看廣告。

例如，土耳其最大的移動電信公司Turk Cell最先推出基于來電鈴聲的手機廣告服務(wù)Tone and Win，利用電話響起到電話被接通這段空檔置人廣告內(nèi)容，用戶聽取廣告以換取免費的通話分鐘數(shù)或免費的增值服務(wù)。繼來電語音廣告成功之后，Turk cell又推出新的移動廣告服務(wù)模式TiMaKazan，在使用者每次通話結(jié)束的時候呈現(xiàn)一則全屏幕的多媒體廣告，并以贈送免費的通話分鐘數(shù)和折價券作為誘因。TiMaKazan試行了4周，發(fā)現(xiàn)這種服務(wù)模式的點擊率遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的手機廣告來得高，如百事可樂和VISA的點擊率更是分別高達(dá)26.1%和23.9%。

1.2發(fā)展個性化廣告，緊抓精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢。

在手機作為廣告載體之前，沒有真正的數(shù)據(jù)庫營銷形式：電視，廣播，平面以及互聯(lián)網(wǎng)都無法準(zhǔn)確描述他們的受眾，基本上都是地毯式轟炸。而手機具備一對一的特性，廠商可以透過掌握用戶基本數(shù)據(jù)及追蹤其使用行為，分析出使用者的個人偏好和習(xí)性，以發(fā)放最精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。最后形成的結(jié)果就是，不同的用戶會在同一時間的同一頁面看到專屬于個人的廣告。但是，為了做到將針對性的信息發(fā)送到所需要的客戶的手機里，必須增加對客戶屬性的分析以及對客戶日常瀏覽興趣的跟蹤分析，如客戶的日常生活規(guī)律、客戶的消費習(xí)慣、客戶感興趣的商品信息等。這時客戶關(guān)系維護和數(shù)據(jù)庫的管理將變得非常重要。運營商需與客戶簽訂相關(guān)的協(xié)議，要求客戶填寫相關(guān)的資料，并同意在某個時間段向其發(fā)送相關(guān)的商業(yè)信息。

例如，根據(jù)年齡來劃分手機用戶，18-25歲之間的青少年，可根據(jù)這個群體的消費習(xí)慣、愛好、信息接受習(xí)慣等進行有針對性的商業(yè)信息傳播，如快速消費品、電腦、手機、娛樂、運動等；而面對25—35歲階段的消費者就需要重新定義其消費特點，如房地產(chǎn)、汽車、家用電器等便成為廣告信息傳播的主要內(nèi)容。

1.3將被動變?yōu)橹鲃印?/p>

隨著手機上網(wǎng)成為流行應(yīng)用，更多廣告將來自于手機版網(wǎng)站，與此同時，用戶將通過搜索引擎查詢本地商務(wù)信息，因此一些相關(guān)性較高的文字廣告是他們能夠接受的。以市場份額來計算，搜索廣告的規(guī)模將從2008年的5760萬美元躍升至2013年的5.772億美元，而占整個手機廣告市場的比重則從2008年18%翻倍至37%，搜索廣告將以58.6%的年復(fù)合增長率“領(lǐng)漲”。我們似乎并不難理解，與搜索廣告相比，手機短信的針對性顯然更遜一籌，但長期以來一直背負(fù)著垃圾短信的道德枷鎖。而搜索廣告則通常由用戶主導(dǎo)，一旦人們需要尋找附近的便利店、餐館或是花店時，通常就會以開放和寬容的態(tài)度接受符合預(yù)期的搜索結(jié)果與網(wǎng)絡(luò)搜索廣告遵循的是同樣的邏輯。

例如，或許會出現(xiàn)這樣的場景，你想找一個汽車駕駛培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，通過手機短信定制一個關(guān)于駕校的廣告信息，很快手機短信就能收到一堆符合你提出的關(guān)鍵詞的廣告。這些都是手機運營廠商和廣告商向公眾描繪的未來手機廣告的景象：可以隨時隨地快速訂閱需要的廣告信息。

1.4廣告設(shè)計上更互動、更趣味。

如允許客戶對某些商品進行評論，使得其他客戶共享其消費經(jīng)驗。使用flash、音樂、圖片、視頻等多種編輯方式。用互動策劃帶動營銷：互動廣告具有針對性強，用戶接受程度高、效果易于監(jiān)控的特點，這些特點非常貼切手機媒體的特性。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對廣告效果進行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價值。

例如，某公司曾為某飲料品牌做過一次互動營銷。在瓶子上印上促銷信息，構(gòu)建短信反饋平臺，并開發(fā)了手機互動短信游戲，玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼才能和平臺進行互動游戲。據(jù)說有的玩家為了持續(xù)玩游戲買了100多瓶飲料。這一策劃成功的關(guān)鍵就是將典型的促銷方案利用互動營銷的理論與手機廣告相結(jié)合，既避免了垃圾短信對消費者的影響，又使消費者從中得到了實惠，從而取得了良好的效果。

4新形式的手機廣告服務(wù)——LBS

目標(biāo)：在正確的時間和正確的地點將正確的內(nèi)容送給正確的人

當(dāng)廣告的目標(biāo)人群、內(nèi)容本身、投放時間等都成為定數(shù)，是否還有其他因素影響其投放效果呢？也許對于其他類型廣告而言，已經(jīng)做到萬無一失，但是對于手機廣告而言卻并非如此。也許你我都忘記了，手機最大的特性在于——他是移動的。

市場研究公司凱爾西集團（Kelsey Group）項目主管邁克爾-博蘭（Michael BoDnd）認(rèn)為，如果廣告是針對某一特定地區(qū)，而不是滿城市亂發(fā)，那么消費者點擊廣告的幾率就會是后者的3到10倍。“由此可見，對于手機廣告而言，真正的“精確打擊”是在正確的時間、正確的地點將廣告推送給正確的人。其中，“正確的地點”正是未來手機廣告的研究方向，其表現(xiàn)形式就是現(xiàn)在逐漸起步的LBS服務(wù)。

所謂LBS，英文名為Location Based Service，可理解為基于位置的服務(wù)。舉例說明，在日本，一進到日本的商場就會收到這個商場的促銷廣告；在中國上海，剛剛進入世博會園區(qū)就能收到世博會組辦方發(fā)出的短信，告知你哪些場館排隊時間需要多久等等。此次此刻，消費者已經(jīng)不在乎廣告的形式是否精美，而是這些實用信息更加吸引他們。

從硬件而言，LBS服務(wù)的技術(shù)實現(xiàn)并不困難。隨著通訊技術(shù)的高速發(fā)展，現(xiàn)在無論是國內(nèi)外，只需要一臺普通手機，接人到2G、3G的移動通信網(wǎng)絡(luò)，就可以定位出他的當(dāng)前位置。定位的過程只需要幾秒鐘，所費的流量只有幾十個字節(jié)。并且，越來越多的手機將地理位置功能植入了其設(shè)備中，iPhone將地圖軟件整合到了設(shè)備中，諾基亞將GPS應(yīng)用綁定在手機應(yīng)用中，通過Ovi store為所有諾基亞用戶免費提供衛(wèi)星導(dǎo)航服務(wù)。

從效果而言，LBs服務(wù)將大大提高廣告點擊率。2009年世界上最大的區(qū)域互動媒體公司1020Placecast發(fā)布的移動定位廣告調(diào)查，將近90%的美國消費者在逛街時會因為促銷信息而產(chǎn)生沖動性購買，其中超過一半的人對餐廳信息最感興趣，其次是為電影或活動購票信息、天氣，以及出倉拍賣等。因此，營銷人員若能結(jié)合具體時間、消費者所在地及其關(guān)切的議題或品牌，實時發(fā)送手機廣告，就能有效促發(fā)消費者的購買意愿。1020Placecast進一步建議，服務(wù)商可配合消費者過去在實體店的消費紀(jì)錄，在他們接近該店家時推送手機廣告。

從手段而言，LBS服務(wù)的實現(xiàn)也很簡單。通過定位系統(tǒng)的應(yīng)用，廣告商馬上就可以知道用戶的實時狀態(tài)與具體位置，當(dāng)用戶進入商場時，可以向他提向該商場的熱賣產(chǎn)品，通過對用戶所停留的柜臺進行分析，就能夠預(yù)測他--所感興趣的商品種類，通過對其點擊廣告后的行為分析，就能夠得知廣告效果，如此等等。在這些數(shù)據(jù)處理之后，+新的、近于理想化的廣告效果出現(xiàn)在用戶面前一一用戶就能夠得到他真實想要的“購物資訊”，而不是“廣告”，更不是那些干擾用戶耳目的垃圾廣告。可以說，地理位置這樣的信息對廣告商和推廣產(chǎn)品的商家都很有現(xiàn)實價值。品牌商通過應(yīng)用程序發(fā)布廣告時，大多數(shù)是針對特定地理位置的，而廣告客戶也需要選擇特定的市場向消費者發(fā)布廣告。地理位置信息對促進各種社交互動的豐富程度頗具潛力。有專家認(rèn)為，這類網(wǎng)站的真正潛力屬于那些知道消費者身在何處，而且能根據(jù)這些消費者頻頻光顧的場所有針對性地提供產(chǎn)品或者服務(wù)的公司。

如今，通過定位系統(tǒng)得到成功的手機廣告在國外已經(jīng)初露頭角。例如，美國的Foursquare是一家基于用戶地理位置信息的手機服務(wù)網(wǎng)站，鼓勵手機用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等各種信息。自Foursquare服務(wù)開通以來，超過72.5萬手機用戶在將近200萬個地點登錄Foursquare網(wǎng)絡(luò)，登錄次數(shù)超過2200萬次。在這200萬處地點中，約1400處的附近商家同F(xiàn)oursquare存在合作關(guān)系，用戶在這些地點檢人后，可得到商家提供的免費啤酒或咖啡。Foursquare利用位置信息進行商家優(yōu)惠券推廣，在美國頗受追捧。

同樣的，在國內(nèi)這樣的網(wǎng)站也漸成為趨勢。鄰訊、街旁、多樂趣、玩轉(zhuǎn)四方、立方網(wǎng)等諸多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將定位+SNS模式進行了實踐。例如：手機即時導(dǎo)航軟件——鄰訊，通過手機自定位，為用戶提供更準(zhǔn)確的生活資訊，搜索和增加身邊的移動好友。通過鄰訊，網(wǎng)友可以迅速定位“我在哪兒”，“隨心所欲看周邊”、“找朋友”、“查優(yōu)惠”、“逛房子”……“看周邊”里包含美食、娛樂、購物、醫(yī)療等各類生活信息，可為廣大網(wǎng)友提供即時導(dǎo)航。而作為企業(yè)，則可以在其中植入自己的打折優(yōu)惠促銷等信息，吸引用戶通過在上面即時下載優(yōu)惠券的方式直接到店消費，實現(xiàn)了對目標(biāo)消費人群的精準(zhǔn)鎖定。

5總結(jié)

手機的出現(xiàn)使我們擺脫了地理位置的束縛，Internet的出現(xiàn)則給我們提供了一片廣闊的信息天地，手機與Internet的結(jié)合不僅使人們對于信息的獲取能獨立于所處的地理位置，而且還可以獨立于信息的來源。

中國手機廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實現(xiàn)大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國的迅速普及。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利會體現(xiàn)在廣告上面，但擺在眼前的卻是如何盡快準(zhǔn)確地挖掘出其營銷價值及銷售渠道價值。

參考文獻(xiàn)

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