日本在泰國軟實力構建的關鍵性因素分析

林志亮 陳碧蘭

(廣西大學外國語學院東南亞語系 南寧530004)

前言

1997年4月，日本外務省對東盟五國民眾進行的民意調查 (ASEAN STUDY V)顯示，約98%的泰國人認為日本是一個對泰友好的國家，這意味著泰國是世界上對日本最有好感的國家之一［1］。泰國是日本在東南亞最重要的投資及貿易伙伴，1997年金融危機前，日本是泰國第一大投資來源國、第一大貿易伙伴及第一大援助國［2］。2011年前五個月，日本以574.38億銖的投資占泰國外商直接投資的第一位①日本占泰國外商直接投資額的27.6%。2011年前五個月泰國的外商直接投資總額為2080億銖。，中國以205億銖占第二位，美國以33.73億銖占第三位［3］。日本投資及日資品牌在泰國經濟及社會領域占有極重要的地位。泰國汽車行業投資中有70% －80%來自日本公司［4］。日本企業授權泰國正大集團經營的“7－11”便利店在泰國已經遍地開花，基本擠掉了傳統雜貨鋪的生存空間①這是筆者在泰國多年調研的感受:“7－11”便利店幾乎成了泰國人的精神依靠。泰國人說，到陌生的地方一看到有“7－11”便利店，心就定下來了。“7－11”便利店始創于1927年，1973年被美國公司轉讓給一家名為伊藤洋華堂 (Ito Yokado)的日本公司。1986年，正大集團向日本公司購買了“7－11”便利店的泰國經營權，目前泰國“7－11”便利店被歸入正大集團 CP－ALL公司旗下，在泰國擁有超過6000家門店。。

與日本相比較，雖然中國移民更早與泰國交往，中國移民數量多于日本，中國企業和商品也在泰國取得了一定的份額，然而由于種種原因，到目前為止，中國在泰國的綜合影響力遠遜于日本。隨著東盟一體化將于2015年建成，以及中國勞動力成本逐漸提高，中國制造業勢必加快向東南亞轉移，因此，研究日本在泰國軟實力構建的成功之道，對中國在泰國進行軟實力構建、中國企業和商品進入泰國乃至東盟市場、中國制造業向東盟國家的轉移將起到一定的借鑒作用。

綜合國內外學者的觀點，本文認為“軟實力”(Soft Power)②《軟實力》，維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%BD%AF%E5%AE%9E%E5%8A%9B;孔祥永、梅仁毅:《如何看待美國的軟實力》，《美國研究》2012年第2期。是指在國際關系中，一個國家所具有的除經濟、軍事以外的第三方面的實力，是某個國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力，包括文化、價值觀、意識形態、民意等方面的影響力。

近年來，隨著軟實力研究的升溫，國際上不少專家學者開始研究日本在東南亞的軟實力構建。如周玉淵的《認識大國:中國與日本在東南亞的軟實力比較研究》分析了中日兩國對東南亞的軟實力外交中各自的優勢;藍平兒 (Peng Er Lam)的《日本的軟實力探索:吸引力及局限性》分析了日本在亞洲推行文化軟實力外交的優勢和劣勢，探討了流行文化與軟實力建設的關系，指出日本雖然通過向亞洲其它國家輸出動漫產業來打造其文化軟實力，然而動漫藉由娛樂性所提升的文化認同感同樣也是有缺陷的;孫晶 (Jing Sun)的《衰退的日本東南亞軟實力》分析了日本在東南亞的軟實力現狀，認為日本黯淡的經濟前景是造成其魅力不斷衰退的原因，日本由于經濟前景黯淡再也不能把握住機會，而中國則完全有可能因南海問題而放棄魅力攻勢③周玉淵:《認識大國:中國與日本在東南亞的軟實力比較研究》，《東南亞研究》2012年第6期;Peng Er Lam，“Japan's Quest for‘Soft Power’:Attraction and Limitation”，East Asia，Vol.24，No.4，2007，pp.349 －363;Jing Sun，“Japan's Shrinking ASEAN‘Soft Power’”，The Diplomat，http://thediplomat．com/2012/08/08/japans－shrinking－asean－soft－power/，2012年8月8日。。

目前，關于日本對東南亞及泰國政策的研究基本上局限在史學、外交及戰略層面的理論探討及汽車工業的技術研究上。如張聲海的《太平洋戰爭前后的泰日關系》分析了泰國為了生存而制定的靈活外交政策;胡德坤、徐建華的《美國東亞遏制戰略與日本對東南亞經濟外交》研究了日本對東南亞經濟外交的起源、背景及模式等;張景全的《日本的東北亞與東南亞戰略初探》探討了日本的東北亞政策與東南亞政策的關系，指出日本的東南亞政策是為配合其東北亞政策服務的;馬丁·魯德納 (Martin Rudner)的《日本對東南亞的政府開發援助》詳細介紹了日本對東南亞地區的政府開發援助 (Official Development Assistance，ODA);郭凌崧的《曼谷道路交通及摩托車發展特點》分析了日本摩托車在泰國的市場開拓模式，但并未提到軟實力建設的問題④張聲海:《太平洋戰爭前后的泰日關系》，《東南亞研究》2001年第2期;胡德坤、徐建華:《美國東亞遏制戰略與日本對東南亞經濟外交》，《世界歷史》2002年第5期;張景全:《日本的東北亞及東南亞戰略初探》，《日本問題研究》2003年第3期;Martin Rudner，“Japan Official Development Assistance to Southeast Asia”，Modern Asian Studies，Volume 23，Issue 1，1989，Cambridge University Press，pp.73 －116;郭凌崧:《曼谷道路交通及摩托車發展特點》，《小型內燃機與摩托車》2012年第41卷第2期。。

關于日本軟實力的研究很少涉及國別研究，針對日本在泰國進行軟實力構建的研究文章仍處于空白狀態，這可能與泰國的文化獨特性有關。泰國使用泰語，是一個以婆羅門教及佛教為主要信仰的國家，不屬于儒家文化圈及伊斯蘭文化圈的范圍，這給中國及其他國家學者的研究造成一定的困難。此外，日資企業經營者對日本實行的軟實力構建沒有全盤的解釋，因為這涉及到企業及國家機密，這些因素也造成了研究的困難。因此，本文將在前人理論研究的基礎上，對此問題進行梳理，力爭理論聯系實際，理清脈絡，對其中的關鍵性因素進行分析。

一 日本在泰國進行軟實力構建的背景及出發點

在地圖上觀察泰國的位置可以發現，泰國位于亞洲的正中央，擁有通往太平洋和印度洋的出海口，即所謂的“亞洲的肚臍”。在地理位置上，泰國可以同時連接日本、中國和印度這三個經濟大國，這是泰國在商業方面最重要的武器［5］。

不少學者認為，日本二戰后通過戰爭賠償開展與東南亞的經濟外交，是在美國對東亞實施遏制戰略及東南亞在美國的戰略地位上升的背景下進行的［6］。二戰后，為了實施對中國的遏制，并將日本納入美國的戰略體系，美國鼓勵日本在東南亞、南亞開辟新的市場。東南亞是橡膠、錫、石油等戰略物資的重要產地，因此日本進軍東南亞市場，將東南亞變成中國替代市場，加強日本與東南亞國家的緊密聯系，將達到在亞洲大陸遏制共產主義的目的。基于上述原因，日本于1954年開始對泰國進行經濟援助，日本企業于20世紀60年代開始進軍泰國。20世紀80年代末，由于日元升值，日本加大力度投資泰國［7］。1997金融危機前后，在泰國日本商會登記在冊的日本公司約有1100 家［8］。

日本支持泰國在湄公河流域的國際開發與合作，同時支持泰國前副總理素帕差競選世界貿易總干事。日本認為，泰國可以在地區經貿活動中發揮重要作用，尤其是在湄公河流域合作框架中占有主導地位。日本并不滿足其過去在泰國取得的成功，欲把泰國市場當作其擴大東盟國家市場份額的重要戰場［9］。

進入新世紀，日本對東盟的經濟外交進入一個新的階段。以2002年小泉純一郎出訪東盟五國并發表題為《東亞的日本與東盟:坦誠的伙伴關系》的政策演說為標志，日本對東盟的經濟外交步入了一個新階段，即有協定的經濟一體化階段。以2002年1月13日簽署《日新新時代經濟伙伴關系協定》(Japan-Singapore Economic Partnership Agreement，JSEPA)為發端，日本政府有計劃、有步驟地推進同東盟的經濟伙伴關系協定 (Economic Partnership Agreement，EPA)談判。截至2009年1月，日本已推進了同新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、文萊、菲律賓等東盟6個創始國的雙邊 EPA談判［10］。

從歷史上講，泰國作為二戰歷史上與日本有密切關系的國家，也希望借助日本的實力，在經濟上制衡歐美在泰國的影響力，這是戰后日泰展開合作的泰方出發點。近幾年來，由于中國“反日”的影響，泰國在日本企業眼里變得更加重要，泰國也樂見日資從中國轉移至泰國。

二 影響日本在泰國進行軟實力構建的歷史及文化因素

分析日本在泰國實施軟實力建設的歷史、文化背景及具體做法，筆者發現促成其成功的關鍵因素如下:

(一)歷史因素

日本與泰國有著較為悠久的交往歷史，兩國交往始于泰國阿育陀耶時期 (公元14世紀)，距今已達600年。當時的日泰交往以經濟為主，外交為輔。1606—1616年間，兩國互派了外交使團［11］。貿易往來促使很多日本人移居阿育陀耶 (大城)地區，最高峰時有約1500名日本人居住在該地并形成日本村落。移居泰國的日本人除了商人外，還有失去權力的貴族及落魄的武士，一些日本人由于精通軍事而被泰國軍隊所雇用［12］。此后，隨著阿育陀耶淪陷于緬甸及日本閉關鎖國，泰日外交關系中斷了近200年，直至19世紀末，為了抗衡英法，日泰才重新建立正式外交關系。

太平洋戰爭前，隨著泰國民族資本主義的興起，收復19世紀末割讓給法國的法屬柬埔寨和法屬老撾地區的愿望，成為泰國與日本結盟的重要原因之一。與此同時，日本也充分利用泰國與英、法之間的矛盾，把泰國當作侵略東南亞的跳板及發動戰爭的糧食倉庫和工業原料產地，于是兩個國家一拍即合，互相勾結了起來［13］。在太平洋戰爭中后期，隨著形勢朝著不利于日本的方向發展，泰國一部分人與以美國為首的盟軍來往，從而為自己在戰后逃脫國際制裁作了鋪墊。

因此，在太平洋戰爭發生前后，泰國沒有受到軍國主義嚴重的毒害，這在客觀上使得絕大部分泰國人不像其它亞洲國家人民一樣痛恨日本軍國主義，長期對日本人心存芥蒂①筆者在泰國調研時曾廣泛地與泰國各階層民眾進行接觸，發現絕大部分泰國民眾對日本軍國主義沒有厭惡感，他們認為日本在二戰時沒有侵略泰國是泰國外交的一大功勞。不少從事旅游和商業的泰國人認為日本人出手大方、懂禮貌;不過也有泰國出租車司機認為日本人很狡猾，生產的產品自己不用，但卻騙泰國人使用，比如摩托車等。有歷史知識的泰國人則認為，泰國在二戰中所做的一切并不是那么光彩。。2007年9月，泰日兩國舉行儀式，隆重慶祝建交120周年。

泰國外交自19世紀末以來開始形成自己獨特的“巧平衡風格”，善于利用大國之間的矛盾來保護自己，從而避免了戰爭的傷害。歷史事件塑造民族性格，泰國的外交風格及民族性格的形成相當一部分因素源于日本。對于日本在泰國獲得成功的訣竅，一些受過良好教育的泰國人認為:“日本進入泰國的時間非常早，經營了很長一段時間，他們早在阿育陀耶時代就到泰國居住了”①泰國前外長巴頌·順西里的私人秘書春蓬·汕通、泰國能源部顧問沃拉烏·那瓦頗金、清邁大學藝術傳媒及技術學院院長批提蓬·育蒙柯均對筆者這樣說。。筆者發現，絕大部份泰國人都避談二戰期間泰國與日本合作的這一段歷史，他們把日本的成功歸結于時間因素，而有意地忽略了那段歷史。筆者認為，泰日兩國在歷史上長時間的交匯是日本在泰國取得成功的重要因素之一。

(二)社會文化因素

佛教傳入日本以前，日本人的信仰是從原始宗教發展而來的神道教;儒學和佛教傳入日本后，神道教吸收了儒學的倫理道德觀念和佛教的某些教義，逐漸形成一種多神信仰的宗教體系。

江戶幕府時期，佛教在日本衰落，神道教擺脫附屬地位而獨立發展起來。神道教強調忠皇忠君，鼓吹建立以神道教為統治思想的國家秩序。明治維新后，神道教空前發展，成為天皇統治的重要思想武器［14］。

到近代，日本文化逐漸發展成為本土的神道教、印度佛教、中國文化以及西方文化的“雜糅體”。日本學者加藤周一認為，日本人的集體主義價值觀更多地源于本土的神道教，而非源于中國的儒家文化;神道教視各種動植物為神祇，自明治時期起被日本政府奉為國家宗教，以崇拜天皇為中心，以“盡忠報國”為主要教義［15］。此外，日本明治維新時期還形成了“脫亞入歐”的思想。

今天的泰國文化是由印度文化、中國文化、西方文化及泰國本土文化所構成②在一次國際會議中，泰國駐南寧副總領事賴淼粦的觀點。。這與日本的雜糅文化非常相似。泰國人也很信神，泰國文化深受婆羅門教影響，而婆羅門教是一種以印度教諸神信仰為特征的宗教。與日本不同的是，泰國的天神信仰首先強調“神的庇護”，其次才強調“盡忠”③泰國傳統的禮教文化是“庇護制”。“庇護制”強調上級對下級的庇護，下級對上級的忠誠。。泰國國王則自詡為羅摩 (RAMA)④“羅摩”為印度教所信奉的重要神祇之一，被認為是毗濕奴神的化身。下凡，是大地之父，普天之下的民眾被告知是國王的子民。一些中國學者認為，泰國人對國王的崇拜源于原始的地神崇拜及傳統的婆羅門教信仰［16］。

綜上所述，日本的社會文化基礎與泰國的社會文化基礎的形成存在相似的地方。對天皇的崇拜使得日本人能充分理解泰國人的社會文化基礎及精神境界，這使得日本人在泰國社會的處世顯得圓滑與練達。一些泰國政治分析家說到:“無論是在外交還是政治領域，在面對泰王及王室成員時，日本的政治家及企業家的態度往往表現得非常的低微和謙恭，哪怕是在正式場合，日本人也絕不會表現出任何一丁點想要與泰國王室成員平起平坐的想法，這與前總理他信的表現大相徑庭”⑤這是筆者一位在泰國能源部擔任顧問的朋友的觀點。。此外，日本人對普通泰國人的態度，至少從表面上來說，也是非常禮貌與謙卑。在這點上，日本人深受泰國人的贊賞。

另外，禮儀文化上的相似也使泰國人對日本人懷有好感。受西方文化的影響，泰國是一個很注重西式禮儀的社會⑥泰國人在公共場合絕不會大聲喧嘩說話，絕大部分人吃飯時使用叉子和勺子，坐姿端正，吃飯喝湯不能發出聲音。泰國人著裝打扮也很得體，大部分人每天的著裝必不重樣，服裝也熨燙得非常平整。朱拉隆功大學孔子學院院長傅增友曾在泰國生活多年，他對筆者說:泰國人的某些現代禮儀習慣是追從西方的結果。。泰國自曼谷王朝四世王以來，不斷向西方學習，曼谷王朝五世王朱拉隆功更是大量吸收西方經驗進行改革。現任國王普密蓬則出生于美國并在美國和瑞士成長，通曉英、法、德、拉丁等七種語言;皇后詩麗吉的父母曾是泰國駐英國大使。由此可以看出，西方的文化及社會禮儀對泰國社會影響力之巨大。同樣，日本人也推崇西方禮儀，在公共場合不大聲喧嘩，著裝得體。此外，在泰日本人還格外遵守泰國法律，多年來，很少聽說有日本人在泰國犯下刑事案件，這點深得泰國人的贊賞⑦清邁大學國際學院院長安諾對筆者這樣說。此外，還可參見《日泰關系》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/relation/index.htm，2013年4月20日。。

由此可見，日、泰兩個國家在歷史上具有相似的經歷，這使得這兩個國家的人民在對某些事情的理解上具有一定的默契。

三 日本在泰國軟實力構建的關鍵性因素

日本在泰國的軟實力構建充分尊重泰國文化，在對泰國歷史、政治、經濟、社會與文化充分了解的基礎上，通過政府援助、企業援助及商業、流行文化輸出等做法，貫徹了從政府到民間、從經濟到文化的建設路線，牢牢把握其中的關鍵性因素，同時不忽略其它任何細節因素，最終成功地實施了其在泰國的軟實力構建戰略。經過分析，筆者發現日本在對泰國的軟實力構建過程中把握住了以下幾個關鍵性因素。

(一)以政府援助為支撐點，采取覆蓋面廣、小批量的援助方式，成功化解猜忌

二戰后，日本對東南亞各國積極開展政府開發援助 (ODA)，其中泰國接受外國援助的70%－80%(一說50% －60%)均來自于日本。1985年，日元大幅升值，日本開始大規模將資金投向泰國，援助也呈現出爆發性增長的勢頭［17］。日本的投資及援助極大地提升了日本的形象，有力地提升了日本的外交軟實力。

在具體的援助方案上，日本尊重泰國文化，在對泰援助中充分考慮受援國的感受，針對泰國社會文化特點設計了適合泰國社會及文化特征的援助方案，采取全方位、小批量、覆蓋面廣、持續時間長的措施，避免單一項目的援助引發爭議。泰國文化有其獨特性，即泰國既是小乘佛教國家，同時也深受婆羅門教文化的影響。小乘佛教講求自我修行及渡化個人，而婆羅門教卻講求神助，這兩種看似矛盾的文化實對泰國社會文化影響深遠，也左右著泰國人對外來援助的態度——求神保佑的心態渴望外來幫助但卻又容易健忘，而自我渡化的心態則表現為強烈的自尊心。“平時細水長流，對方不懇求便不花大力氣助人”，這是泰國人行善的最真實寫照。在日常行為上，泰國人喜歡送禮，但送的禮卻非常輕。他們喜歡細水長流地表達自己的心意但卻不輕易送大禮，送大禮反而會引起反感和戒心。“泰國”意為“自由的國度”，泰國人不喜歡強迫別人，也不喜歡被人控制。一般來說，泰國人不愿意麻煩別人，也不太愿意別人過多麻煩自己。因此，援助一定要考慮受援國的文化特點，在內容和形式上要仔細地斟酌，要符合受援國的民族心態。在這方面，日本是成功者，日本通過精心設計援助方案大大改善了泰國乃至東南亞人對日本的印象。

1997年以前，日本對泰援助具有將援助與經濟利益掛鉤的特點。1997年金融危機發生后，日本給予泰國大規模的援助，除了通過國際貨幣基金組織 (International Monetary Fund，IMF)給予泰國40億美元的貸款，另外還向泰國提供低息日元貸款，還有旨在幫助泰國從金融危機中恢復的宮澤援助計劃 (MIYAZAWA PLAN，類似于馬歇爾計劃)、日本進出口銀行信貸、貿易保險、無償援助以及專業合作等，各種合作總額高達140億美元。日本是向泰國提供幫助最多的國家 (參見表1)。其中低息日元貸款主要涉及農業發展、水利、水電等，無償援助涉及教育、文化、醫療衛生以及農業發展研究等，技術援助則涉及醫療、環保、工業及信息技術等領域。一般將無償援助與技術援助捆綁起來執行，這種安排有力地打消了受援國對于文化侵略的戒心，也使受援國各階層的群眾受益①綜合參考《日本對泰國的ODA援助》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/en/oda/index.htm#c，2013年4月20日;馬丹丹:《二戰后日本對泰國的經濟外交研究》，云南大學國際關系研究院碩士學位論文。。隨著泰國經濟的恢復，日本對泰國的無償援助慢慢減少，對泰援助改為ODA方式，主要是通過技術和金融對泰國進行幫助，但泰國仍然是接受日本政府援助最多的國家之一［18］。

表1 1988—1998年日本對泰國的政府開發援助額及所占比例 (單位:百萬美元)

(續上表)

(二)以文化援助為制高點，強調援助的普世價值觀，重視災后援助及災后重建

普世價值是西方學者在冷戰結束后提出、為西方政客熱捧并極力推銷的代表西方世界的價值觀，其內容包含民主、自由、平等、人權、博愛等等。1960年，丹尼爾·貝爾在他的《意識形態的終結》一書中系統闡述了其意識形態終結的思想，宣揚西方世界所持有的意識形態具有普世性。1989年，美國新保守主義勢力代表弗朗西斯·福山在他的“歷史終極論”中提出:“西方的自由主義政體將作為政府的最終形式得到普遍推廣。”［19］

泰國是一個佛教國家，同時深受西方文化影響，佛教普世價值觀也深入社會各階層。佛教普世價值觀與西方所推行的普世價值觀有一定的共同之處。為此，在經濟援助打下基礎之后，為了在道德領域占據制高點，日本人推出了文化無償援助、“草根援助項目”及非政府組織 (Non-Government Organization，NGO)援助項目［20］，高舉所謂 “普世價值”的大旗，避免了受援國對“被援助”及意識形態方面的憂慮。針對泰國文化特性而推出的日本援助具有覆蓋面廣、小型化及長期化的特點。2004年印度洋海嘯后，在聯合國教科文組織的要求下，日本對泰國南部受災地區進行了恢復性援助，兒童、漁民、農民均是其援助對象，援助時間長達數月［21］。日本對泰國文化無償援助詳情參見表2:

表2 日本對泰文化無償援助項目 (金額:百萬日元)

泰國是一個不設防的國度。曼谷、帕塔亞及泰國南部、東北部生活著眾多的外國人，外國游客可以輕而易舉地在當地租到車輛并出入泰國重要的政府部門①外國人只需抵押護照便可在當地租用摩托車，并可以輕而易舉地開車出入一些重要單位如泰國陸軍司令部、泰國海軍基地等。。泰國活躍著眾多的非政府組織，某些NGO團體就像歐洲的傳教士，可以深入到廣大農村去開展活動。日本對NGO組織也有資助，這種資助既符合其普世價值觀，也可以讓NGO組織執行日本政府不方便執行的任務，為日本的經濟和政治利益服務。比如日本的“草根援助項目”(GGP，Grant Assistance for Grras-roots Human Security Projects)就是由NGO組織幫助實施的［22］，這種做法能防止地方官員對援助資金的貪污。

(三)注重社會責任，打造良好形象

日本在泰國的公司非常重視CSR(企業社會責任)建設②CSR即Corporate Social Responsibility，意為“企業社會責任”，指企業在其商業運作里對其利害關系人應負的責任。，善于營造自己的友善形象。日本公司深入泰國社區，幫助窮苦百姓，經常向貧困社區、鄉村、寺廟發放救濟物品。他們不僅僅是在工業領域投資，還善于投資人情③清邁大學國際學院院長安諾及其夫人所說，他同時表達了希望泰日兩國政府盡力加深兩國理解的愿望。。

日本公司重視企業培訓，其員工培訓能力和水平聞名世界。日本企業的培訓不僅僅是工作技能培訓，還有工作態度、國際化視野及社會責任的培訓。經過日本公司培訓出來的泰國員工表示，日本公司的培訓使他們受益終身，日本公司的企業培訓甚至提升了泰國一代人的工作素質④這是泰國一些有識之士及在泰中國企業家對筆者說的。。不少泰國員工在經過日本公司培訓后甚至能適應歐洲和美國的工作。日式的企業培訓也是日本企業注重社會責任的一種體現。此外，日企在幫助泰國員工適應并認同企業的文化、價值、規范、使命和愿景的同時，也提升了日本在泰國的軟實力。

以豐田泰國汽車公司為例，該公司網站首頁有醒目的企業社會責任欄，對豐田公司的企業社會責任建設給予了充分的介紹和宣傳⑤詳見《豐田公司的社會責任——泰國的美好未來，就是我們的驕傲》，豐田泰國汽車公司網站，http://www.toyota.co.th/en/toyota_csr/home.asp，2013年4月20日。。

豐田公司自1973年起開始承擔起服務泰國社會的責任。為了融入泰國社會，促進泰國社會持續、穩定地發展，豐田公司制定了包括道路安全、環境保護、生活質量、文化體育、社區及環境責任建設在內的發展援助方向。豐田公司設立了豐田基金，資助泰國的教育、科研、環境保護等活動，還與社會各慈善機構合作發展社會福利事業［23］。

此外，日本公司以人為本，福利好，企業經營波動較小且不輕易解雇員工。日本公司一旦在泰國扎根下來后就不輕易撤離。1997年泰國金融危機發生后，日本在泰企業基本上沒有發生大規模資金撤離的現象，相反卻加大了對泰國的資金投入，以助其度過難關。日資的固守及援助對于泰國在金融危機后的恢復起到了很大的幫助作用，相比在泰歐美企業出現大規模短期資金及產業撤離的現象，在泰日本公司的這種作法深受泰國雇員的歡迎和贊賞。

日本產品的質量也為泰國人所稱贊，在泰國生產的日本商品甚至可以銷售到歐洲。不少泰國人還提到，日本人不推銷那些容易打擊當地制造業及就業的產品，因此日本公司在當地沒有遭到反對。

筆者在泰國調研發現，無論是泰國的學者、政治家還是普通民眾，都對日本企業懷有好感。這是日本在泰國注重企業社會責任，成功構建軟實力的一種體現。

(四)善于把握關鍵性因素，與泰國本土勢力及王室保持良好的關系

任何一個跨國公司進入他國市場，均面臨著市場的開拓及鞏固等問題。對于泰國市場，日本的大型公司一般是通過允許泰國有實力、有名望的公司和個人持股、參與企業管理來達到本土化目的。以豐田公司為例，2000年，泰國《經理人》雜志有一段評論稱:“來自豐田泰國汽車公司 (TMT)的新聞來源稱，自1980年以來，TMT開始在泰國實施本地化戰略 (Thainization)以配合豐田公司的國際化戰略。在這個過程中，豐田公司充分考慮泰國的特殊國情，因此樂于引進泰籍人士進行公司管理。目前，TMT擁有泰籍中層管理人員 (經理助理至部門副經理一級)226人、高層管理人員 (部門主任一級)29人、準委員 (Associste Member)7人;董事會 (Board of Directors)成員共15人，其中泰籍委員6人;執行董事會 (Executive Board)9人，其中泰籍委員4人［24］。豐田泰國汽車有限公司的大股東是日本豐田汽車株式會社，現任董事長是來自泰國水泥公司管理層的巴蒙·素提翁先生①巴蒙·素提翁先生本科及碩士畢業于美國堪薩斯大學( University of Kansas) ; 1999 年從泰國水泥公司總經理助理一職退休; 2000年1 月，被任命為豐田泰國汽車公司董事長，詳見《巴蒙·素提翁———豐田歷史上首位董事局主席》，泰國《經理人報》網站，http: / /info.gotomanager. com/news /details. aspx? id = 573，2013 年2 月20 日。泰國水泥公司的大股東是國王資產管理辦公室( 是辦公室還是旗下的公司) 。而泰國石油公司則持有豐田泰國汽車公司10%的股份，總經理是日本人棚田京一( Kyoichi Tanada) 。，這是首位擔任豐田泰國汽車有限公司董事會主席的非日本籍人士，也是日本豐田公司歷史上首次任命非日本籍人士擔任地區公司董事長這一職位。泰國水泥公司 (Siam Cement Group，SCG)②國王資產辦公室持有泰國水泥公司30%的股份，約3.6億股，市值約720億銖;吞拉達溫公司 (屬國王資產辦公室旗下的全資公司，主要負責國王資產辦公室的投資業務)持有約2%的股份，約2300萬股，市值約46億銖。持有豐田泰國汽車有限公司10%的股份［25］，不少進入泰國的日本公司都有類似的股權結構及管理層組成模式，如本田 (HONDA)、五十鈴 (ISUZU)等。本田泰國汽車公司股權結構如表3所示。2012年5月29日，泰國內閣通過決議，給予本田泰國汽車公司稅收優惠政策，本田公司自2011年10月25日至2012年6月30日期間的整車及零部件進口將獲免進口關稅。據泰國媒體分析，這些持股公司及個人深厚的背景幫助本田爭取到了2011年水災后在汽車生產領域內唯一一家的免稅政策［26］。

表3 本田泰國汽車公司股權結構

五 對中國的借鑒意義

通過研究日本在泰國進行軟實力構建所獲得的成功經驗，我們獲得以下啟示:

第一，軟實力構建一定要充分尊重對方，不能以老大自居。這種尊重不僅僅體現在官方的政治及外交上，更要體現在民間交往上。以往我國只重視官方外交，民間合作僅限于生意往來，文化交往也常常被官方所主導，而官方所主導的文化交往太過于正式，不可避免地帶著一定程度的隔閡。此外，文化的潛移默化的影響也一定要考慮對象國的核心文化和價值觀等因素，既不能過于直接，也不能強迫，更要有耐心。日本的文化外交既重視高層，也重視草根;既有政府主導，也靠民間和企業推動。日本人不會因為一些泰國人出身卑微而瞧不起他們，相反會給予很大的尊重。日本人對全體泰國人一視同仁的態度獲得了泰國人的普遍贊賞④與西方人一樣，日本人經常迎娶泰國的風塵女子或草根人士，而中國人、臺灣人及韓國人等卻鮮少這種行為。。

第二，軟實力的構建不僅要有國際化的眼光，而且要實施本地化戰略。日本“7－11”便利店所代表的“方便”文化、日本卡通所代表的“可愛”文化在泰國大行其道，就是充分利用普世價值觀及以人為本的理念進行文化傳播的成功范例。對于中國來說，要用普世價值觀或是當地人喜聞樂見的方式傳播中國獨特的文化。無論是中華精髓文化，還是馬克思主義的政治經濟學，都要以一種普世的眼光來進行傳播。同時軟實力的構建管理要本地化，要充分利用當地人來推動、實施中華文化傳播，擴大中國的影響力;要與當地有影響力的力量結盟，并做到文化傳播與經濟利益掛溝⑤曾經有正大集團的高層管理者對筆者說，中國政府傳播中華文化及擴大中國影響力為何不委托他們來做，他們作為當地企業比任何人都了解泰國社會，同時也最有營銷實力。。

第三，軟實力構建一定要避開自己的短板，不能以己之短去說服別人，否則只能是事倍功半，甚至還招來誤解⑥筆者在泰國調研時認識不少受中國資助來華讀書的泰國學生，他們對中國評價不是很好，比如中國國內的環境、社會道德水平等。。既要看到我國在經濟、國家治理層面上的優勢，也要看到我國在文化建設、企業和個人的社會責任建設等方面仍然處于弱勢。在這種情況下，應該發揮我國的優勢，克服劣勢，加強我國國內的文化建設。只有國內文化建設達到一定高度，才有可能進行有效的對外輸出并提升我國的軟實力。泰國高層人士非常羨慕中國的經濟發展成就，經常組團來中國考察，探究中國取得經濟成功的根本原因。在泰國，現在也有越來越多的人研究馬克思主義政治經濟學。如果我們能充分利用這個優勢對泰國進行政治軟實力建設，將會起到事半功倍的效果，并且能彌補我國在泰國文化軟實力建設的不足，促進在泰國的文化軟實力構建。

第四，要多作研究，長期調研，重視實地調查和民間研究。中國對泰國的研究往往帶有過多的官方背景，調研員以項目為導向的行為導致調研范圍狹窄且實地調研不足，往往只是走走過場。而日本人則重視實地信息收集，不忽略任何一個因素，他們對細節的關心及了解程度連泰國人都感到吃驚①據清邁大學國際學院院長安諾對筆者所說，在清邁常住著4000－5000名日本人，他們之中不僅有商人，還有研究學者及喜歡泰國文化的人，他們聚居在一起，互相交流信息。筆者的很多泰國朋友經常問，為什么泰國發生重大事件時，聚集在現場的日本記者數量這么多?提的問題這么細、這么深入?。日本對泰國的細致、透徹研究是值得中國學習的地方。

總體而言，研究日本在泰國的軟實力構建對于我國更深入地了解泰國，對于我國在泰國進行軟實力構建，對于我國企業拓展泰國乃至東南亞市場都大有裨益。只要善于學習和研究，并努力付諸行動，中國在泰國的軟實力建設必會取得更大的成就。

【注 釋】

［1］［2］［7］［8］《日泰關系》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/relation/index.htm，2013年4月20日。

［3］高橋富士子:《日本和中國助推泰國外國投資》，〈泰〉經濟新聞網站，2011年6月20日，http://www.thailand－business－news.com/china/30751－japan－andchina－boosting－foreign－investment－in－thailand

［4］韓碩、暨佩娟: 《日本借力東盟拓展亞洲影響力(國際視點)》，人民網，2012年4月23日，http://world.people.com.cn/GB/17716317.html

［5］后藤康浩:《泰國正成為東盟“心臟”》，日經中文網，2013年 4月 1日，http://cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/5187－20130401.html

［6］胡德坤、徐建華:《美國東亞遏制戰略與日本對東南亞經濟外交》，《世界歷史》2002年第5期。

［9］中華人民共和國駐泰王國大使館經濟商務參贊處:《泰國促進投資委員會 (BOI)辦推介會吸引日商來泰投資》，2013年4月1日，http://th.mofcom.gov.cn/article/jmxw/201304/20130400073830.shtml

［10］李俊久:《協定一體化情景下的日本對東盟新經濟外交》，《現代國際關系》2009年第5期。

［11］《泰日交往史》，〈泰〉 《每日新聞報》網站，2013年 1月 18日，http://www.dailynews.co.th/article/222/179067

［12］《泰國日本交往歷史》，泰國阿育陀耶師范大學阿育陀耶研究中心網站，http://www.ayutthayastudies.aru.ac.th/content/view/188/32/，2013年4月30日。

［13］張聲海:《太平洋戰爭前后的泰日關系》，《東南亞研究》2001年第2期。

［14］石廣盛:《試論日本文化的特點及成因》，《長春師范學院學報》第22卷第3期，2003年9月; 《日本文化》，百度百科，http://baike.baidu.com/view/41040.htm，2013年4月30日。

［15］參見劉怡祥:《日學者加藤周一:要埋葬日本的不良集團主義文化》，中國新聞網，2005年4月11日，http://www.chinanews.com/news/2005/2005－04－11/26/561199.shtml;〈日〉野田英二郎:《牢記加藤周一先生的遺訓——一個日本人對歷史問題的思考》，中國青年報中青在線，2010年8月22日，http://zqb.cyol.com/content/2010－08/22/content_3385886.htm

［16］吳圣楊:《地神信仰與泰國的國王崇拜——泰國國王崇拜的民俗學解讀》，《東南亞研究》2006年第1期。

［17］《日本對泰國的ODA援助》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/en/oda/index.htm#c，2013年4月20日。

［18］同 ［17］。

［19］參見高立偉:《從西方非意識形態化思潮的角度看“普世價值”》，《馬克思主義研究》2010年第4期;馮虞章:《怎樣認識所謂“普世價值”》，《馬克思主義研究》2008年第7期。

［20］《草根援助項目》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/oda/ggp.htm，2013年4月20日。

［21］《對泰文化無償援助》，日本駐泰國大使館泰文網站，http://www.th.emb－japan.go.jp/th/oda/culture.htm，2013年4月20日。

［22］同 ［20］。

［23］《巴蒙·素提翁——仁慈的日本武士》，〈泰〉上流社會網站，http://www.hiclasssociety.com/hiclass/detailcontent.php?sub_id=1350，2013年4月25日。

［24］《巴蒙·素提翁——豐田歷史上首位董事局主席》，〈泰〉 《經理人報》網站，http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=573，2013年2月20日。

［25］《他那堪·真隆鑾杰——富二代新面貌》，〈泰〉Thai E-News網，2012年 3月 24日，http://thaienews.blogspot.com/2012/03/ten.html

［26］《內閣免稅救助水災》，〈泰〉《每日新聞》網站，2011年11月29日，http://www.dailynews.co.th/politics/819;《時評:從吞拉達溫公司延伸到日本首相的紅地毯——泰國內閣免除本田汽車8個月的汽車零部件進口稅》，〈泰〉Thai Public網站，2011年12月4日，http://thaipublica.org/2011/12/honda－cabinet－resolution/