進口食品的四種定位和六大渠道

高劍鋒　肖宇

進口食品消費在國內悄然興起

近年來，進口食品在國內消費者飲食消費中所占的比例越來越大。十幾年前，市場上偶爾見到的進口肉類、水果、洋酒、咖啡等，不過是普通食品市場上的補充。

由于當前國內存在較大的食品安全信任危機，目前國內對進口食品的需求，比較注重安全性和營養性。而進口食品不僅僅滿足了消費者飲食需求，同時也使消費者體驗到其他國家的飲食文化甚至生活方式。

同時，產地不同的進口食品，在消費者心中的感覺有所不同。

比如美國的進口食品，代表著先進、主流的文化；法國、意大利的進口食品則圍繞著浪漫的情調；越南、泰國的進口食品則能帶給消費者獨特的東南亞風情。

而現如今，超市里有專門的進口食品貨架，商業街或中高檔住宅區分布有進口食品店鋪，網絡上也有專營進口食品的網店或網站。進口食品已經成為一個專門的消費概念。

而進口食品的市場開拓，仍然面對一些問題。進口食品在我國還處于市場導入期，可供參考標桿很少。

如果考慮在國內進行規模化的進口食品銷售，在經營初期打造一個樣板市場，起到發揮事半功倍的效果。進口食品樣板市場運營的重要策略包括經營商品的定位選擇和渠道選擇。

定準賣點，滿足樣板市場需求

獵奇——保證經常有新商品的推出

對國外新奇口味的好奇心是消費者購買進口食品的原因之一。全世界有足夠多的食品種類，其中很多國內消費者很可能吃不慣，不適合大規模推廣和長期銷售。銷售進口食品，應當保證不斷有新的食品在店鋪里亮相，既能滿足消費者不斷“嘗鮮”的需求，又能通過這種方式，找到更適合國內消費者的明星商品。

最適宜的口味——打造招牌式的明星商品

進口食品中，最適合國內消費者口味的，當然要長期經營，賺取穩定的利潤。但明星商品的作用，不止僅僅是保證銷量。對于食品這個行業，受歡迎的商品通常比受歡迎的品牌更具有口碑傳播效用。經營好明星商品，可以為店鋪帶來可觀的客流和口碑傳播效果，對其他商品的銷售有巨大的帶動作用。

健康飲食——注重產品的安全、營養和多樣性

與國產食品相比，進口食品在安全性上更容易取得消費者的信賴。銷售商應在這個方面做好文章。同時，還應當引入西式的健康理念，作為文化包裝的一個部分。比如有減肥、塑身效果的休閑食品，就很容易受到女士的青睞。如果是經營生鮮食材，則必須保證產品的多樣性。

社交——聚餐、會客餐飲及服務

社交是餐飲行業重要功能之一。進口食品很適合發展為體驗式餐飲服務。同食品零售相比，餐飲的服務性很強，經營中應當更加注重消費體驗的過程，服務落腳點可以在美味的食品，也可以在滿足顧客的社交需求。

多渠道組合撕開樣板市場

大型門店

大型門店，是進口食品品牌推廣的主力。高品質的進口食品，在國外已有良好的品牌基礎，正應當在國內大力推廣。為了兼顧品牌建設、推廣及成本控制，可采用綜合體驗門店和普通專賣店組合布局的方式。

小型零售店、商超專柜

小型零售店、商超專柜可以相對低的成本，保證產品銷售的覆蓋面。值得一提的是，有經驗表明，大型超市的新品貨架在有導購的情況下銷量遠遠高于無導購的銷量。因此進口食品如果要做品牌化專營，應當考慮至少在節假日等時間安排導購人員。

電子商務

電子商務的核心優勢是：銷售覆蓋基本不受地理局限，銷量小的地區，不值得開店，可以通過電子商務實現覆蓋。展示商品的品類不受實體店空間限制，出貨量再小的商品，也不用考慮上架成本。進口食品品類眾多，但消費群體又比較小眾，因此很適合開設網店。

餐飲業

餐飲業方面的需求是進口食材及調味品。經營者可自行經營餐廳、咖啡吧等餐飲類型終端，也可以與其他餐廳、酒店形成緊密的供貨關系。

禮品團購

進口食品當中有些品類如橄欖油等，經常被各類企事業單位當作員工福利。進口食品的經營者應當有專門的團隊開展禮品團購市場的營銷工作。禮品團購業務，要積極發展代理人，以開拓更大的市場。

除了實物商品，禮品卡（商品兌換券）也是很適合禮品團購市場的運作。與實物商品相比，禮品卡具有流通便捷的特點，適合消費者之間轉贈傳播，并可起到類金融的作用。禮品卡的流通，實際上起到了品牌傳播和顧客篩選的作用。而禮品卡的使用，有助于集團采購與會員營銷的渠道融合，將集團客戶的客戶（員工）轉化為商家的會員。

會員營銷

針對可能反復消費的消費者，采用會員營銷的方式可以為消費者和商家兩方面都帶來便利。對會員提供的便利措施可以有：價格上的優惠、消費信息傳送、商品配送、定制化服務、優先參與體驗活動等。通過會員營銷，商家也可以鎖定一部分核心用戶，取得一個穩定的銷售業績，并得到一個可靠的客戶數據庫用于營銷的各個方面。

會員獲取的方式多種多樣，可以通過數據庫采集、網絡互動、門店蓄水、老客戶推薦、掃樓、布展、社交活動等辦法。

進口食品比較適合開展會員營銷的幾個服務領域有：娛樂餐飲，如蛋糕制作課程，有機食品（或其他健康概念）分享，新奇海外食品品鑒，休閑社交聚會，奢侈品特賣，藝術文化品鑒交流等等。

適合的會員基本模式有兩類：消費折扣——支付一定的入會金之后取得折扣購物的權利；儲值——即推出會員儲值卡。

打造樣板市場，是為了做一個可以推廣的區域運營體系，因而運營模塊應當比較周全。而真正經營一個進口食品的產品或渠道品牌，還應當根據自身定位，圍繞發展戰略，規劃恰當的業務范圍并選擇適當的運作手段，切不可追求缺乏戰略指引的“面面俱到”。