休閑食品何以“融入主流社會”？

王運啟

休閑食品也是快速消費品的一類，最貼切的解釋是吃得玩的食品。隨著休閑食品種類越來越豐富，休閑食品正在逐漸成為人們日常生活中的必備品；同時休閑食品也伴隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品數量和品質的需求不斷增長。

走進商場、超市或便利店，就會看到干果，膨化食品，糖果，肉制食品等大類中的薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品。

目前，我國休閑食品市場呈現出如下特點：休閑食品企業眾多，呈現小而散的局面；行業集中度較低；在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面，本土企業均落后于外資品牌，無法跟上市場的發展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。

那么，休閑食品為何能夠融入“主流社會”，成為人們休閑過程中必不可少的佐餐食品呢？

市場潛力大、空間廣

休閑食品是具有旺盛生命力的產品，有著廣闊的市場和巨大的發展潛力。近年來，休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費結構的升級，人們越來越注重生活品質，大量城市人口的增加為休閑食品行業的發展提供更為廣闊的市場空間。

由于食品行業已經進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分即將完成。相對細分的市場，國內品牌表現可圈可點。

比如包裝類葵花子市場中的洽洽，在這個細分的領域內占有率高達20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領風騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及。

中糧旗下的金帝目前已經成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如麥氏威爾、樂天、益達、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍罐曲奇、達利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現，都具備和一線品牌直面競爭的實力。雖然有排名上的名次之分，實際上和一線品牌優勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。

休閑食品過去一直處于地域化、小而散的格局，消費者要么通過路邊小攤尋求產品貨源，要么通過大賣場、超市購買。而最近在各大中城市，各種休閑食品連鎖專賣店如雨后春筍般冒出。

在各種休閑食品中，一半以上的家庭曾經購買膨化食品，其次是餅干類和蜜餞、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果類休閑食品受到各類家庭的喜愛。

同時，由于干果食品具有悠久的食用歷史和豐富的營養，也受到了許多家庭的喜愛。它們不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。

不同消費群的“引領”

休閑食品消費是多種多樣的，有不同場合的消費，如家庭消費、餐飲消費、酒店消費、車站消費等；有不同年齡層的消費，休閑食品的主流消費人群當然是18-24歲的女性消費者，但25-35歲的女性消費、兒童消費也是有的，而且潛力很大。

兒童“童趣”引領：因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念。

所以，休閑食品企業針對這一目標人群的在提升視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

青年“概念”打造：處于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。

所以更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。于是就有了如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。

老人“實用”滿足：休閑食品廠商根據老年人形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞的特點，開發出如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。

渠道發展的多元化

優秀的休閑食品企業大多實行多通路并舉，傳統經銷通路、KA通路和車站等特殊通路多有覆蓋，以多渠道銷售提升產品的市場覆蓋率，提升產品銷量。

異軍突起的休閑食品連鎖已經進入“白熱化”競爭，湖北的良品鋪子、廣州的優之良品、南京的座上客、北京的金果園老農、河南的來兩份，幾乎在每一個省都有幾家類似“來伊份”的休閑食品連鎖專賣店在跑馬圈地。

休閑食品廠商也沒閑著，盼盼食品連鎖事業部開始全國布局，徐福記早就有了自建終端的盤算，還有各種社會資本紛紛投入休閑食品連鎖專賣這股熱潮。

零售渠道變革驅動：休閑食品專賣店一般開設在城市的各個商圈以及其他人流量比較大的街道，方便了消費者就近購買。

目前主要有渠道品牌和產品品牌兩種模式，未來也許會出現一站式的休閑食品專賣店，消費者在店里可以買到八大類休閑食品的所有知名品牌的產品，店中也有散貨區，類似于日用品的屈臣氏模式。

呈現多元商業模式：除了直營連鎖和特許加盟連鎖外，還有一種自愿加盟的連鎖模式。從現實來看，很多連鎖店都采用加盟的方式，如伊味兒、果來仁等，就連行業的龍頭老大“來伊份”也在開發加盟，以求更快地把地盤給圈了。

產業價值鏈驅動：在由廠商、經銷商和渠道商構成的休閑食品產業鏈中，最強勢的是渠道商。于是，廠商有了自建銷售終端的欲望和理由，既可以做品牌形象廣告，也可以做產品銷售。

江蘇的味羅天下、深圳的牛廚就是由食品經銷商創辦的休閑食品連鎖專賣品牌。而休閑食品專賣店在產品選擇上，基本上是品種豐富，包裝新穎時尚，既抓住了年輕一代的眼，也抓住了他們的胃，不火都難。

區域板塊效應明顯

休閑食品的生產與農業資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農業資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農業資源，產業集中度較高，由此形成了眾多優勢獨特的休閑食品版塊，引領中國休閑食品的發展潮流。

隨著近十年來社會進步、人口流動性的加強，東西南北中人員的相互交融，來自不同區域的人們飲食習慣也相互融合，相互接納。

這就為各地的休閑食品走向全國創造了先天條件。在未來的幾年，代表地方風味的休閑食品將是食品領域里的一個新的亮點。

目前，我國各地休閑食品市場已經開始呈現出風生水起之勢，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優秀的休閑食品企業。

就拿福建軍團來說，是公認的休閑食品行業中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。

目前，福建軍團已經成為我國休閑食品產業的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。而且近兩年來，福建軍團還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國性知名品牌。

中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區域版塊間實力的較量，版塊勝則休閑食品企業勝。依托當地農業資源發展休閑食品，已經成為各個市場發展的主旋律。

同時，由于各級政府也愿意看到當地農業能夠與食品工業形成有效互動，所以很多地方政府都在著力打造這個產業，以完善經濟結構，保證可持續性發展。

品牌個性化驅動

休閑食品的消費越來越個性化，消費者對品牌的個性越來越關注，越來越傾向于選擇“能夠表達自己個性的品牌”。

一個休閑食品品牌，只有有了感覺，品牌才能活起來。雖然產品的物質利益點非常重要，但是，一個產品的感覺，同樣是不可或缺的。

如果說物質利益點是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。

優秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，有以表達快樂為重的“艾比利薯片”，有以表現產業鏈品質的“中糧”品牌，有以表現海洋特質的“獐子島漁業”，品牌個性與消費者需求相呼應，相得益彰。

并且，現在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協同已成市場運作趨勢。

以電視產品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結合廣播媒介、終端POP設計張貼，更結合短信互動、網絡游戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。

并且通過大量的媒體調研和監測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業產值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網絡，3%用于公關，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。

與此同時，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，以明星的號召力提升消費者關注度，吸聚行業目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產品知名度，強化企業關注度，引領休閑食品消費風潮。

比如，達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言， 演繹了一出時尚秀；蔣雯麗代言“法式小面包”表達出個性親情；而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題，一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠時尚的印象。

個性化品牌為休閑食品企業的發展提供了強勁動力，也成為其融入主流社會的最明顯符號之一。