淺談食品“休閑化”

常建強

成功休閑食品的特性

創新——成功第一要素

2012年最火的電視節目莫過于中國好聲音，這個節目一出現，其收視率就秒殺所有同行。隨后中國最強音、中國夢之聲等一系列的節目都跟著出現在觀眾的面前，但都未曾超越。

托馬斯·彼得斯在其暢銷書《追求卓越》中指出要么創新、要么死亡。對于休閑食品行業也是一樣，創新不足是行業發展的瓶頸。

長期以來，休閑食品行業雖然市場空間巨大，但是由于已進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，并且行業整合、市場細分也即將完成，因此，休閑食品企業要盡快跳出產品同質化的圈子，實施差異化創新戰略。

健康、營養——未來發展方向

在日益升級的市場競爭中，休閑食品開始趨向健康化、營養化。在西方國家，低油馬鈴薯食品，以水果蔬菜為原料的休閑食品，以及一些提高人體免疫力、降低脂肪等功能的休閑食品受到人們的青睞，銷售勢頭越來越好。

有調查數據顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更注重其綠色、天然和健康。休閑食品市場，特別是中高端市場，產品品種將進一步豐富，開發健康和營養食品將是休閑食品市場的大趨勢。

口感——吸引重復購買

休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住，下次就會產生重復購買。如果消費者第一次嘗試購買，產品的口感不好或一般，再讓他第二次消費會非常困難。

拿古陵山的核桃曲奇來說，口感極具特色，讓消費者試吃后會很容易產生購買，消費者也會認為核桃曲奇就是這個味，從而產生重復購買。

市場細分——成功的本質

不同消費者的消費訴求不同。只有首先界定產品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接，從而有針對性地設計和開發產品，并對產品按不同消費人群進行包裝銷售。同時，也要結合消費人群的特點進行品牌推廣。

趣味性——提高產品親和力

趣味性提高了產品的親和力，拉近了與消費者的距離。奧利奧巧克力餅干憑借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛。

銷售渠道與消費者

休閑食品的銷售渠道在哪里？很多企業的營銷總監都在問著同樣的問題，正在為拓展銷售渠道而苦惱。

除了超市、便利店、百貨商場、大賣場、批發市場等主流銷售渠道外，公園、旅游景點、火車站、機場、高速公路服務區、酒吧、茶座、品牌連鎖專賣店、網吧、電子商務平臺等渠道也是適合銷售的終端。

為了找到有效的渠道，必須深入到前線。前線在哪里呢？在你的顧客的和潛在顧客的心智里。不同的地區，不同的文化背景，不同的飲食習慣，這些只有用心去體會后，才能制定出高效有別的分銷戰術，從而取得渠道的成功。

休閑食品的消費者是多種多樣的。從年齡上可以區分出三類：18歲以下的兒童和青少年，青年人，老年人。

兒童及青少年：刺激性消費為主，純粹的消費群體，是完全的主觀意愿型。這類人群對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于嘗試。

青年人：品牌消費意識較強。這是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝的精致和攜帶方便，對價格則不太敏感，但一定要方便購買。同時這也是需求最多樣化的人群。

老年人：相對于前兩者的刺激性消費和品牌消費，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西。傳統、中式的休閑食品更被他們青睞，如各種烘焙蛋糕，酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求。

電子商務——休閑食品“新大陸”

據相關數據顯示，在電子商務領域，休閑食品的銷售額已經穩占半壁江山，電子商務基于其特征將成為休閑食品行業新的市場增長點。

首先，電子商務沒有地域化的限制，而休閑食品企業的傳統渠道都是線下實體終端，隨著市場競爭的加劇，區域終端的局限性將越發明顯；

其次，電子商務可以為消費者提供一條龍服務——挑選、支付、物流，比傳統購物更方便；

再次，電子商務有利于樹立品牌形象，也更有利于企業了解終端客戶需求，宣傳品牌文化；

最后，隨著網絡技術的發展，多方面協同、線上線下整合的品牌推廣模式已成為休閑食品行業的市場運作趨勢。

不過，電商要走穩走好，必須要從傳統營銷中借鑒經驗，并不斷創新營銷理念。

休閑食品對電子商務的利用可謂起步良好，但未來的營銷之路還很長，與傳統營銷的關系也將更加密切。