休閑食品的趣味化發(fā)展路徑思考

張勝軍

一、趣味化發(fā)展路徑，是休閑食品的不二法門

休閑類食品是從大食品中分割出來的一個品類，本身具有食品的基本特征；但是發(fā)展至今主食類食品和休閑類食品的產(chǎn)品特征具有了明顯的差異化特征。例如主食類食品主要以營養(yǎng)成分和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行區(qū)分；而休閑類食品則主要以食材、味道、口感進(jìn)行區(qū)分。

休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年等未從事工作、或工作時間未久的人群，他們更加關(guān)注趣味性的生活方式。這種需求，推動了休閑食品的趣味化發(fā)展路徑，例如：卡夫的奧利奧餅干，重點(diǎn)推介玩耍、開心的趣味性情景生活方式，以吸引小孩和家長學(xué)習(xí)、效仿。

黃飛紅麻辣花生米是欣和食品充分利用山東的花生產(chǎn)地資源優(yōu)勢，結(jié)合四川的麻椒、辣椒精妙炒制而成。這僅僅是從基礎(chǔ)物理層面的口味變革，讓黃飛紅麻辣花生米口感迷人，誘人嘗試；從口感和味道方面來說黃飛紅麻辣花生米已經(jīng)具備了休閑食品的味道和口感特征。但是僅僅有這些特征還不足以引導(dǎo)黃飛紅走向流行。

經(jīng)過幾年的運(yùn)作，黃飛紅始終未能被年輕消費(fèi)群體所接受，人們?nèi)匀涣?xí)慣上認(rèn)為花生米是下酒菜。黃飛紅麻辣花生走向休閑化的關(guān)鍵是產(chǎn)品食用指南中的食用技巧，食用前的搖勻，食用中的輕嚼，食用后的調(diào)味應(yīng)用，深得年輕白領(lǐng)階層的喜愛。把黃飛紅麻辣花生由下酒菜轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，并通過品類創(chuàng)新的營銷思路走向了休閑時尚和流行。

無論是卡夫的奧利奧餅干、魔法士的干脆面，還是欣和的黃飛紅麻辣花生米，只要是休閑食品，走向流行的不二法門就是“趣味化”的發(fā)展路徑。

二、單一要素的趣味化競爭促使休閑食品行業(yè)過度成熟

早期的休閑食品以地方特產(chǎn)的形式遍布于全國各地，例如：沿海的魷魚片、魷魚絲；內(nèi)蒙、甘肅的牛肉干，四川的泡腳鳳爪，華東的鹵制豆干，北京的宮廷小食，天津的驢打滾，山東的花生米，安徽的馓子和麻葉等。隨著包裝化、品牌化、連鎖化等現(xiàn)代營銷工具的快速成形，地方特產(chǎn)的休閑化勢頭發(fā)展迅猛，休閑食品的陣營得到了空前的發(fā)展壯大；并在市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化配置下，很快推動了全國休閑市場需求的飽和。

從2003年2012年中國的休閑食品經(jīng)歷了快速成長期，行業(yè)整體發(fā)展迅速，每年以超過20%的速度高速成長，經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)已具有5000億的規(guī)模 ，并逐漸走向成熟；這一階段，休閑食品整個行業(yè)經(jīng)歷了量價齊升的黃金時期。從12年開始中國休閑食品行業(yè)成長緩慢，開始進(jìn)入了以緩慢增長為特征的成熟期。

由于先期探索型企業(yè)卡夫、瑪氏、華豐、康師傅等，研究并踐行了趣味化的正確發(fā)展路徑；后起企業(yè)紛紛效仿，并大多通過單一過度開發(fā)趣味功能而逐漸弱化了休閑食品的營養(yǎng)特征和安全屬性，致使休閑食品本末倒置，并逐漸成為消費(fèi)者的詬病所在。這也同時為休閑品類的發(fā)展設(shè)定了天花板，并在很大程度上制約了休閑品類的持續(xù)成長和發(fā)展。

在休閑品類的干脆面市場，雖然各大方便面企業(yè)都有各自的干脆面產(chǎn)品線，但連續(xù)多年未能突破20個億的銷售規(guī)模；主要在于該產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體的自主消費(fèi)能力有限，同時油炸類食品的低營養(yǎng)、高危害的普遍認(rèn)知特征致使家長有意抑制孩子消費(fèi)該類產(chǎn)品。

不管是魔法士、小浣熊，還是康師傅的小虎隊(duì)，基本上都是在口感、趣味性上下功夫；但是由于其天然的營養(yǎng)性缺失，致使該品類難以取得長足的發(fā)展。同時，隨著人口的自然下滑以及消費(fèi)水平的普遍提升，家長對孩子的營養(yǎng)、健康需求更加關(guān)注，該類休閑食品的市場規(guī)模終將持續(xù)下滑。

2000年前后逐漸興起的武漢鴨脖連鎖店和從華東興起的以“ 來伊份”為代表的休閑小食連鎖店在一定程度上延展了休閑食品的成長周期，進(jìn)一步推動了休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展，但是由于其主營產(chǎn)品過度追求趣味性食用和本身的天然營養(yǎng)性缺失以及復(fù)合成分過多而導(dǎo)致該類產(chǎn)品消費(fèi)信息缺失，致使該類產(chǎn)品的非必要性消費(fèi)理由更加充分。

隨著同質(zhì)化的趣味路徑在休閑食品行業(yè)的普遍應(yīng)用，休閑食品行業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟期，該時期以結(jié)構(gòu)化調(diào)整和競爭性增長為主要特征。從08年開始休閑食品的總量供給趨向飽和，行業(yè)進(jìn)入了包裝化、品牌化發(fā)展時期，該段時期銷售金額的增長主要體現(xiàn)在包裝化、品牌形象化、連鎖專營化等所帶來的休閑食品價值的提升。

隨著2013年的到來，通過戰(zhàn)術(shù)層面所構(gòu)建的休閑化競爭優(yōu)勢已廣為熟知，原有的差異化競爭優(yōu)勢已難以持續(xù)。單一、過度的趣味化發(fā)展路徑給休閑食品行業(yè)所帶來的障礙越來越大。

過度追求趣味化發(fā)展路徑，一方面加速了休閑食品行業(yè)的快速成熟，成為了休閑食品同質(zhì)化競爭的瓶頸所在；另一方面也成為休閑食品缺乏實(shí)際價值被人詬病之所在，成為該行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的天花板。

三、中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與消費(fèi)需求的變化新趨勢

1、以三產(chǎn)轉(zhuǎn)移為中心的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線，將會催動中產(chǎn)階級的崛起

從2003年開始中國進(jìn)入了三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的第二個時期，在這一個15年期間，是服務(wù)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵時期，規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層將會在這一時期基本成型。

2、中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場化進(jìn)程的加快，促使消費(fèi)者購物的關(guān)注要素從早期的價格第一，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楸硶陌踩I養(yǎng)第一

隨著國家加大食品安全的監(jiān)管力度和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，以及國內(nèi)消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，人們對休閑食品選擇判斷的信息路徑發(fā)生了很大的變化，由早期以口口相傳的信息作為判斷的主要依據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)搜尋所獲取的信息作為主要參考依據(jù)。

消費(fèi)者獲取信息的路徑越來越多，專業(yè)信息也越來越豐富，消費(fèi)者購買休閑食品由早期的沖動性價格選擇逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇院透行韵嘟Y(jié)合的復(fù)合性選擇；以品牌為背書的安全、營養(yǎng)等物理特征逐漸成為消費(fèi)者選擇休閑食品的必要條件。

四、未來休閑食品的四化發(fā)展方向

1、健康營養(yǎng)化

健康、營養(yǎng)逐漸成為消費(fèi)者的第一需求；改革開放進(jìn)入第三個十年后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會急劇分化；中國人的可支配消費(fèi)能力得到了很大提升，孩子的零花錢逐漸充裕；這十年大部分的孩子是缺少教育的十年，大部分的家長忙于掙錢，避免被社會發(fā)展所拉下。而對孩子的彌補(bǔ)只有通過增加零花錢來解決。

長期以來中國處于物質(zhì)匱乏時期，對食品的選擇意識缺乏。而作為休閑食品的兩大主力消費(fèi)群體：兒童和青少年；隨著社會發(fā)展的漸趨平穩(wěn)，休閑食品的高度飽和，人們逐漸走向平衡發(fā)展。

再加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快速發(fā)展，信息獲取成本越來越低，網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)型消費(fèi)模式逐漸成為大家日常生活的一部分。因此，營養(yǎng)化將成為快消品的第一生命力，逐漸成為消費(fèi)者選擇的第一關(guān)注要素。

華豐的魔法士雖然是干脆面行業(yè)的絕對老大，但其發(fā)展的瓶頸是長期以來家長對油炸類食品非健康、非營養(yǎng)的固有認(rèn)知。華豐食品近期做出了調(diào)整，在干脆面的營養(yǎng)用油方面，其率先打出了“采用橄欖油”的熱門話題。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，華豐魔法士逐漸把干脆面行業(yè)引向了“趣味化營養(yǎng)健康”的正確發(fā)展路徑。

2、味道口感化

休閑食品，顧名思義，作為特定時間段、特定消費(fèi)場合的產(chǎn)物，除了具有誘人的“香”、“辣”、“咸”等基本味道特征外，其產(chǎn)品還須具備明顯的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的“耐嚼磨”特征。

休閑食品要有嚼勁、耐消磨，這樣才能符合消費(fèi)者在無聊的時間段和消磨時間的特定場合能夠從休閑食品中尋找到樂趣，并打發(fā)掉多余的時光。因此休閑食品要具備美味和耐嚼磨的雙重特征，這樣才能夠滿足消費(fèi)者挑剔的味蕾和消磨時光的特定需求。

3、品類創(chuàng)新化

休閑食品市場伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而漸趨飽和，休閑食品行業(yè)整體經(jīng)過了高速增長的規(guī)模化發(fā)展時期，進(jìn)入了結(jié)構(gòu)化調(diào)整和競爭性增長階段。在此階段，基礎(chǔ)趣味化需求基本得到滿足，以品類創(chuàng)新和品類主導(dǎo)為核心的品類營銷是解決未來發(fā)展的有利武器。

我們以方便面為例，來說明這個問題。從2007年起，世界方便面市場已經(jīng)趨于飽和，平均每年全球銷量在1000億包上下徘徊，中國國內(nèi)維持在450億包—500億包左右，市場高度集中，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象這四家的市場占有率超過了80%。

在方便面基本上處在這樣一個“零和”的競爭階段時，華龍、白象、統(tǒng)一三個企業(yè)輪番采用“品類創(chuàng)新”的戰(zhàn)略手法，不斷調(diào)整著方便面市場的競爭格局。

華龍首先發(fā)力，通過品類分化的策略，從方便面市場中分化出一批對口感嚼勁要求比較強(qiáng)列的消費(fèi)群體，并針對性設(shè)計出“彈面”這一口感比較韌性的速食面新品類；

白象提出了“營養(yǎng)面”的概念，并推出了一個全新的“營養(yǎng)面”新概念——“白象大骨面，大骨里面有營養(yǎng)”，通過這一品類的創(chuàng)建，迅速打破了行業(yè)原有的競爭格局；

統(tǒng)一曾一度在國內(nèi)市場跌到了第四的位置，從2009年開始重點(diǎn)打造了“老壇酸菜”這一新品類，并在短期內(nèi)單品銷售突破三十億元的銷售規(guī)模，迅速改變了方便面市場的的競爭格局，重新回到了江湖第二的位置。

相似的，香飄飄把臺灣珍珠奶茶裝進(jìn)杯中，創(chuàng)造了一年銷售十多億杯、空杯連起來可繞地球三周的傳奇式成功，是休閑食品行業(yè)靈活運(yùn)用“品類創(chuàng)新”的經(jīng)典案例。

4、路徑趣味化

休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年等未從事工作或工作時間未久的人群。他們天性愛玩，更加關(guān)注趣味性的生活方式。重度消費(fèi)人群的趣味化需求，推動了休閑食品的趣味化發(fā)展路徑，這就決定了趣味化路徑仍然是休閑食品發(fā)展的“不二法門”且具有持續(xù)性的表現(xiàn)特征。

同時，伴隨著休閑食品供應(yīng)的漸趨飽和，健康營養(yǎng)、味道口感以及其它的個性化需求越來越強(qiáng)烈，因此，以“趣味化” 發(fā)展為不變路徑，以“健康營養(yǎng)化”、“味道口感化”和“品類創(chuàng)新化”為輔助的“四化”組合是未來休閑食品企業(yè)發(fā)展的方向。