新形勢下高科技企業內部營銷模式研究

中航鋰電(洛陽)有限公司 劉俊卿

隨著知識經濟時代的到來，高科技行業逐漸成為世界各國經濟的增長亮點和經濟復蘇與振興的突破口。在新形勢下，許多高科技企業在應對國內競爭者的同時，還要應對經驗豐富的跨國企業。再者，由于高科技產品研發周期短、更新換代快、應用要求高等特點，高科技企業面臨的“技術新、市場新、設備新、人員新、發展快”問題越來越明顯。與此同時，高科技企業在人才以及企業內部營銷管理方面也出現了許多急需轉變的問題。為應對高科技企業發展面臨的諸多挑戰，高科技企業不僅需要尖端的技術，更需要創新的管理理念和營銷模式。

1 內部營銷的涵義

內部營銷思想始于美國，源于服務業，其概念至今學術界尚無統一的定論。從20世紀七八十年代至今，該領域一直為美國、英國和北歐等國家和地區學術界和管理界所重視。盡管早期的研究沒有獲得國際高端學術期刊的關注，但經過最近幾年對于內部營銷進一步深化的理論研究和實踐探索，尤其是從2008年至今，部分國內外高層次的學術期刊已對其逐步認可。總體來看，內部營銷主要有以下三個方面的涵義。

1.1 內部營銷應當以員工為中心

企業是一個創造財富的經濟實體，應當及時提供滿意的產品給顧客，并在市場競爭中獲取利益。企業在參與競爭并向市場提供產品的過程中，即從市場信息獲取到產品概念的形成與產品的開發、設計、生產、銷售、售后服務等所有的經營活動中，不管企業員工參與其中多少，都對整個過程都影響深遠，有的甚至牽一發而動全身。因此，企業只有選擇以內部顧客——員工為中心作為內部營銷導向，把員工的個人需求和企業以市場為導向參與市場競爭的需求統一起來，經營好企業與員工之間的內部關系，企業才能得到可持續發展，最終實現戰略目標。

1.2 內部營銷的任務是以人為本的企業管理創新

企業實施內部營銷，是企業發展中以人為本管理思想的具體體現。企業需要運用營銷管理和手段，形成以服務于企業內部員工為導向的企業文化，以激發并提高員工的顧客意識、營銷意識、合作意識，實現企業不同職能部門間的整合。內部營銷理論研究和工作實踐都聚集在一個焦點上：人是企業發展的根本，是內部營銷中的絕對性對象，要通過成功地雇傭、培訓、鼓勵愿意為顧客服務、有能力的員工，并在企業管理中科學實施人本管理，通過對人的有效激勵，充分發揮其主動性、積極性和創造性，以最大限度挖掘自身潛能，以更好地實現個人目標和企業目標的契合。

1.3 內部營銷的目標是實現員工與企業的雙贏

企業在管理過程中，通過對企業員工的關心和培養，逐步提高企業員工對企業的認同感和歸屬感。當這種認同屬于發自內心的自覺活動時，員工就會從根本上提高產品和服務的質量，極大地提高企業的認知度，促使外部客戶提高對企業的滿意度，與企業建立牢固的關系，最終提升企業的知名度和競爭力。內部營銷的實質是在企業達到經營目標之前，有效地開展以人為本的企業管理創新，使得企業更好地為員工服務，提高員工的滿意度，為企業實現外部經營目標提供前提條件，從而實現員工與企業的雙贏。

2 高科技企業開展內部營銷的前提條件

內部營銷的核心是將員工視為企業內部市場的顧客，把企業員工放在內部管理的中心位置，讓員工滿意。在成功實施內部營銷之前，企業必須高度重視內部營銷，并有效地對內部市場進行調研、細分，以便讓企業員工認同企業的價值觀和經營理念，進而通過向企業員工提供令其滿意的服務，讓員工認同企業并更好地為企業服務，創造更高的價值。

2.1 高度重視企業內部營銷

企業要成功實施內部營銷，各管理層必須理解和認同內部營銷理念，尤其是高層管理對內部營銷理念的支持和承諾。高科技企業在人才方面出現問題的根源，還在于經營理念的落后。企業必須先改變這種落后的觀念，而后導入內部營銷理念，用營銷的觀點來看待公司內部管理，用內部營銷手法來服務內部員工，深入開展內部營銷，樹立內部員工也是顧客的意識，為員工服務，滿足員工需求，真正做到關心重視員工。

2.2 認真調研企業內部市場

企業開展內部營銷，就必須了解員工的需求。只有充分了解企業員工的情感需求和物質需求，才能更好地提高和滿足員工的需求，才能實施對員工的有效管理。在內部市場營銷調研中，可以借鑒外部市場營銷調研的成熟方法和相應技巧，采用類營銷工具進行內部市場的調研，運用問卷調查、訪談法、觀察法、專題討論會等方法收集、整理和分析內部市場的狀況，系統客觀地去收集、分析員工的需求。

內部市場調研的范圍，不能只是在職的全體員工，還需要把潛在的員工和離職的員工納入到內部市場調研的范圍中，這樣才能更加準確地了解企業在員工心目中的形象，以及全面的社會信息資源的反饋。

2.3 有效細分企業內部市場

在對內部市場需求調研的基礎上，進行內部市場的細分化、目標化和準確定位，是企業內部營銷的核心，是決定內部營銷成敗的關鍵。對于高科技企業內部市場的細分，就是對企業內部員工進行細分，這樣做的目的是為了讓企業在不同的員工中細分出相同的目標員工群，根據不同特點的員工進行適當有效的內部營銷，采用不同的培訓、激勵、授權和溝通等管理創新組合來滿足員工需求，使企業激勵員工和服務員工更有針對性，從而提高內部營銷的有效性。

3 高科技企業開展內部營銷的對策

高科技企業要在激烈的市場競爭中取勝，內部營銷是一大法寶。當前，在我國企業內部營銷意識普遍缺乏的情況下，開展內部營銷是我國企業在高科技領域拔得頭籌的先機，必須引起高度的重視。高科技企業開展內部營銷的對策主要有以下幾個方面。

3.1 構建內部營銷的良好氛圍，樹立以人為本的文化理念

企業內部營銷模式是一個系統的、全面的管理創新過程，任何一個環節都會影響企業內部營銷的實施效果。作為企業的管理層，要加強內部營銷的宣傳，向員工貫徹企業發展的愿景，營造團結協作、和諧穩定的工作氛圍，充分體現企業和員工互幫互助、同心同德的決心，充分體現員工和企業共同分享企業成功的效益，營造一個為廣大員工所認可和接受的內部營銷大環境。同時，要采取不折騰、不鬧騰的員工管理方式，一切以方便員工工作為原則，一切以解決員工困難為宗旨，關心員工，尊重員工，幫助員工解決工作生活中的困難，為員工提供健康快樂和廣闊的工作平臺，激發員工的自豪感和責任感，樹立以人為本的文化理念，使企業具有凝聚力和向心力。

3.2 制定科學合理的用人機制，強化高效協作的組織機構

在高科技領域，技術不斷發展，產品的生產周期和相關影響范圍已發生了巨大變化。新形勢下的內部營銷模式，在用人機制方面，要求企業切實做到“適才任用、人盡其才、公平競爭、服務員工、全面發展”，尊重人才，全面地吸收人才、培育人才并保留人才為企業所用，建立透明、公平的用人機制，將服務員工的理念深入到用人體系中；在組織結構方面，要求企業應該根據新形勢下的新任務重新分配各個部門的職責，必要的時候可進行合并重組，實行企業組織機構的動態管理，確保企業各部門之間的高效協作。在組織結構建設中，企業組織結構應開展學習型組織建設，應扁平化組織結構，通過加強企業各部門之間的信息傳遞，實現內部營銷活動創新的有效性。企業只有加強部門之間的大合作，依靠企業全體員工及各部門之間的共同努力，才能突破局限，實現企業內部營銷。

3.3 建立快捷有效的溝通渠道，形成理解包容的工作氛圍

企業內部良好的溝通機制能很好地協調企業各部門之間的關系，使得企業的管理信息和員工對企業的意見或建議能夠及時有效地傳達和反饋，促進企業內部的高效運作。內部營銷就是要加強企業的內部溝通，建立能有效雙向溝通的途徑，保證相關信息能夠及時全面地雙向流動，達到信息溝通與交流的無差異化。企業要加強內部溝通交流技巧培訓，鼓勵并引導非正式溝通，建立書面、口頭、網絡等的溝通途徑，如設立信箱、電話、郵件、論壇等，讓員工有一個很好的溝通渠道，讓員工的建議或意見能夠及時地得到傳遞、反饋和處理，提高員工內部服務水平，保持企業內部的和諧發展。在溝通中，溝通者要注意換位思考，克服“自我標準”影響，確保溝通雙方能夠相互理解，包容對方，并建立雙方的友好關系，形成企業與員工之間的理解包容的工作氛圍。

3.4 完善公平公正的激勵體系，滿足豐富多樣的員工要求

在新形勢下，企業員工經過了“經濟人”、“社會人”、“復雜人”等的轉變，已經不再是以前那種單一的物質激勵就能滿足的人了，越來越傾向間接性激勵和自我價值的實現。因此，高科技企業要根據企業自身的條件，本著公平公正的原則，搭建一套具有企業特色的、符合本企業員工的、富有競爭優勢的激勵管理制度。根據科學的激勵理論，企業要通過恰當地安排員工的工作，客觀地評價員工的工作表現和業績，加強員工教育培訓，改善員工的工作環境和條件，認可并及時表彰獎勵工作中表現突出的員工，針對員工的不同特點在不同方面進行員工激勵，使企業營造良好的服務水平和環境，促進團隊的共同進步。

4 結語

總而言之，隨著經濟全球化和我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，內部營銷越來越成為企業創新發展的重點。內部營銷主要還是為了調整高科技企業內部關系，更好地為企業員工服務，實施以人為本的企業管理創新，實現員工和企業的雙贏。本文認為內部營銷模式的建立是一個全面的、系統的和持久的過程，并建議通過將內部營銷和內部管理創新更好地銜接起來，樹立強有力的內部營銷文化理念，構建高效協作的組織結構，形成理解包容的工作氛圍，完善公平公正的激勵體系，滿足員工豐富多樣的要求，提高用戶滿意度和工作效率，并提高員工的工作效率，實現員工自我價值的體現和企業收入的增長和盈利能力的增強。

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