基于市場細(xì)分的后勤服務(wù)外包行業(yè)研究

中海油能源發(fā)展股份有限公司配餐服務(wù)分公司 劉進(jìn) 孫萬嶺 朱京生 梁成

傳統(tǒng)意義上的后勤服務(wù)外包行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)含量總體不高，企業(yè)規(guī)模參差不齊。然而，隨著社會生活水平的提高，行業(yè)專業(yè)化特征越來越明顯，客戶在包含服務(wù)質(zhì)量、安全理念、環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任在內(nèi)的QHSE要求方面，及包含研發(fā)能力、資源整合、人員素質(zhì)在內(nèi)的綜合服務(wù)能力要求方面都有了新的要求，這就要求業(yè)內(nèi)企業(yè)要重新認(rèn)識市場，調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略和資源分配方向，滿足目標(biāo)市場客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。

1 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場細(xì)分

1.1 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場細(xì)分的意義

(1)企業(yè)的資源是有限的，任何一個企業(yè)都不可能在大型、廣闊或多樣的市場中與所有客戶建立聯(lián)系。同時，伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，客戶需求也在不斷發(fā)生變化，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)同客戶個性化需求之間的矛盾日益凸顯，大量市場營銷和產(chǎn)品差異營銷顯然已經(jīng)無法滿足市場營銷的需要，以市場細(xì)分戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場精準(zhǔn)營銷已成為當(dāng)前主流營銷方式。

(2)對于后勤服務(wù)外包行業(yè)而言，客戶需求具有絕對的差異性和相對的相似性。因此，可以根據(jù)客戶明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個細(xì)分子市場，通過科學(xué)的評估手段選擇出企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)細(xì)分市場，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略和資源情況對每一個目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行市場定位，從而將客戶的需求和企業(yè)的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來。

(3)后勤服務(wù)外包市場細(xì)分有助于企業(yè)加深對行業(yè)和客戶的了解。市場細(xì)分的過程實(shí)際上是對客戶需求重新定義的過程，企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化點(diǎn)，針對客戶新的需求制定針對性的營銷策略，開發(fā)新的服務(wù)模式和內(nèi)容，以保持持續(xù)的市場競爭力。

1.2 后勤服務(wù)外包行業(yè)市場細(xì)分的實(shí)施

參照在市場營銷領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用的“市場細(xì)分七步法”[1]，經(jīng)過選定市場范圍、確定市場細(xì)分變量、形成細(xì)分市場、初評細(xì)分市場規(guī)模四個階段，將后勤服務(wù)市場劃分為四個細(xì)分市場。

1.2.1 選定市場范圍

后勤服務(wù)外包行業(yè)的客戶為非個人客戶，主要包括能源開發(fā)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)(非能源類)、商業(yè)及學(xué)校。按照企業(yè)性質(zhì)不同可細(xì)分為：國有能源開發(fā)企業(yè)(01)、民營能源開發(fā)企業(yè)(02)、合資能源開發(fā)企業(yè)(03)；國有非能源類工業(yè)企業(yè)(04)、民營非能源類工業(yè)企業(yè)(05)、合資非能源類工業(yè)企業(yè)(06)；國有商業(yè)(07)、民營商業(yè)(08)、合資商業(yè)(09)；公立學(xué)校(10)和私立學(xué)校(11)。共十一類客戶，對應(yīng)各自的客戶市場。

1.2.2 確定市場細(xì)分變量

邀請業(yè)內(nèi)商務(wù)及技術(shù)專家在多年工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“德爾菲法”總結(jié)出后勤保障、資質(zhì)達(dá)標(biāo)、商譽(yù)良好、經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績突出、QA&QC、安全理念、環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任、星級服務(wù)、響應(yīng)迅速、資源整合、研發(fā)能力、人員素質(zhì)、管理水平、低價期望共十六項(xiàng)趨于集中的客戶需求分類，并按照每個需求對客戶的關(guān)鍵程度將其劃分為高、中、低三個級別。

對于所有的潛在客戶群而言，后勤保障、資質(zhì)達(dá)標(biāo)、商譽(yù)良好、經(jīng)驗(yàn)豐富和業(yè)績突出是共同的利益需求，在細(xì)分市場時應(yīng)舍去。

對于剩余的QA&QC、星級服務(wù)、社會責(zé)任等十一項(xiàng)需求，根據(jù)需求的特點(diǎn)可以歸納為QHSE水平、綜合服務(wù)能力和低價期望三項(xiàng)。而客戶對于QHSE的水平和綜合管理服務(wù)能力的需求通常是正相關(guān)的，因此可以將二者合并為供應(yīng)商整體管理水平要求，從而得到供應(yīng)商整體管理水平要求和價格期望兩個市場細(xì)分變量。

1.2.3 形成細(xì)分市場

根據(jù)綜合變量細(xì)分法，以供應(yīng)商整體管理水平要求和低價期望兩個主要變量對后勤服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，得到“低—低市場”、“低—中市場”等共九個市場，如表1所示。根據(jù)客戶的需求特征將十一類客戶分別對應(yīng)歸入相應(yīng)的細(xì)分市場中發(fā)現(xiàn)，有效的細(xì)分市場僅為四個，分別為“低—高市場”、“中—中市場”、“高—低市場”和“高—高市場”。“低—中市場”等其他五個市場顯然為無效的細(xì)分市場(邏輯不符)。

表1 后勤服務(wù)外包行業(yè)細(xì)分市場明細(xì)表

在有效的細(xì)分市場中，“高—高市場”比較特殊。在該市場中，客戶對后勤服務(wù)商的整體管理水平要求較高，但卻并不愿意或者無法為此付出相對較高的成本。公立學(xué)校市場屬典型的高—高市場，以學(xué)校配餐為例，由于學(xué)校特殊的社會屬性，食品安全顯得尤為重要，后勤服務(wù)外包企業(yè)承擔(dān)著很高的風(fēng)險。即便如此，由于政府的限價措施和公立學(xué)校的非盈利性質(zhì)，配餐服務(wù)的價格往往比較低。在這樣的市場中，企業(yè)得到的利益相對于付出的資源和承擔(dān)的風(fēng)險顯然是不成正比的，因此，參照SWOT理論將其識別為“瘦狗市場”。

對于低—高市場、中—中市場和高—低市場，分別將其定位為“高端市場”、“中端市場”和“低端市場”。

1.2.4 細(xì)分市場初步評價

高端市場分為三類，即能源企業(yè)(國有、合資)及私立學(xué)校的市場。

能源行業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，隨著國家投入力度不斷加大和科技水平的不斷提升，整個行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。上游行業(yè)，不僅常規(guī)的石油及天然氣開采不斷取得突破，“頁巖氣”、“煤層氣”等非常規(guī)能源也逐漸進(jìn)入商業(yè)開發(fā)階段。中下游行業(yè)，傳統(tǒng)的煉化和油氣深加工領(lǐng)域依然有很大的市場發(fā)展空間。另外，以LNG(液化天然氣)產(chǎn)業(yè)為代表的新能源產(chǎn)業(yè)正如火如荼的發(fā)展起來。除三大國有石油公司外，雪佛龍、殼牌、道達(dá)爾等國際能源巨頭也加速了在中國的戰(zhàn)略布局。除人員富余且人力成本低的老石油企業(yè)市場外[2]，能源企業(yè)的后勤服務(wù)市場規(guī)模很大，前景廣闊。

私立學(xué)校屬于盈利性組織，收費(fèi)高，學(xué)生家庭條件普遍比較優(yōu)越，消費(fèi)能力強(qiáng)，對后勤服務(wù)的質(zhì)量要求較高，也屬于高端市場范疇。但是，由于起步較晚，資源和政策限制，私立、合資學(xué)校在國內(nèi)還不能成為市場主流，市場規(guī)模很小，不具備大規(guī)模發(fā)展的條件。

中端市場包括非能源類工業(yè)企業(yè)(國有、合資)及商業(yè)(國有、合資)的市場。這些年，我國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和巨大的市場需求也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也給后勤服務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的契機(jī)。但是，全球經(jīng)濟(jì)增長緩慢的趨勢也給大部分工商業(yè)企業(yè)造成了較大的影響，這將嚴(yán)重影響其對于后勤服務(wù)的需求和價格承受能力。

低端市場主要是指各類民營企業(yè)后勤服務(wù)市場。民營企業(yè)數(shù)量龐大，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一股力量。但是，民營企業(yè)本身的發(fā)展并不能帶來后勤服務(wù)市場的顯著增加，由于固有觀念和社會現(xiàn)實(shí)的限制，民企接受專業(yè)化后勤服務(wù)公司的商業(yè)模式，還需要很長一段時間。

2 目標(biāo)市場選擇和定位

2.1 目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇首先要對細(xì)分市場的有效性、可行性、吸引力進(jìn)行評估，即：評估細(xì)分市場的可衡量性、足量性、可進(jìn)入性和可實(shí)施性；從企業(yè)目標(biāo)的一致性和內(nèi)部資源的支撐性確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場具備進(jìn)入條件；分析市場特性的吸引力和細(xì)分市場的競爭吸引力，確定企業(yè)在哪些市場更有競爭力。排除無效、可行性差、吸引力不足的細(xì)分市場，最后采用“九框矩陣分析法”選定目標(biāo)市場。

2.2 市場定位

在選定目標(biāo)市場后，企業(yè)需要對自己的服務(wù)定位，以使目標(biāo)市場識別企業(yè)的獨(dú)特服務(wù)和形象。

在給定目標(biāo)客戶、利益需求和價格的條件下，對價值主張進(jìn)行定義，進(jìn)而得到公司針對細(xì)分市場的定位。通過準(zhǔn)確的市場定位，能夠保證企業(yè)集中全部資源和精力發(fā)展目標(biāo)市場。

服務(wù)業(yè)直接面向客戶，必須建立以客戶為中心的營銷理念，后勤服務(wù)外包公司需要將自己定位為“客戶的后勤管理專家”，站在客戶的立場上去考慮客戶的需求，更好地為客戶提供服務(wù)，使客戶可以專注于核心業(yè)務(wù)，提升其核心競爭力[3]。通過不斷地探索、創(chuàng)造和傳遞客戶價值，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系。追求客戶的全面滿意，形成口碑營銷效應(yīng)，有利于企業(yè)不斷開拓目標(biāo)細(xì)分市場。

3 結(jié)語

本文從客戶需求出發(fā)，采用市場細(xì)分工具對后勤服務(wù)外包行業(yè)進(jìn)行了分析，得到了四個細(xì)分市場，并對其逐一進(jìn)行了簡要分析。由于各個業(yè)內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)定位、內(nèi)部資源及競爭力等均不相同，因此本文從宏觀的角度對目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法進(jìn)行了概述，業(yè)內(nèi)企業(yè)可結(jié)合具體情況進(jìn)行分析。

[1]菲利普·科特勒(Philip kotler),凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller),盧泰宏.營銷管理(第13版)(中國版)[M].高輝,譯.中國人民大學(xué)出版社,2009(01).

[2]劉國紅.新型石油公司后勤服務(wù)外包模式研究[J].價值工程,2010(23).

[3]李黎.對油田企業(yè)實(shí)施后勤服務(wù)外包的思考與建議[J].漢江石油職工大學(xué)學(xué)報,2010(03).