運營商網廳轉型電商思考

廣州從興電子開發有限公司高級顧問 | 潘杰

隨著大數據應用不斷拓展，近年來，運營商的電子渠道發展十分迅猛，運營商特別是中國移動電子渠道起步較早，業務分流成效顯著。其中網站相比短廳和自助終端，業務辦理、業務信息發布、社區互動、客戶體驗的優勢比較明顯，而且不受客戶規模限制。網上營業廳通過分流實體渠道業務壓力，加速實體渠道轉型，實現服務成本節約。圍繞“低成本高效運營”的目標，中國移動集團逐步提出較激進的電子渠道業務分流和電子商務建設目標，預期在未來一兩年，移動電子渠道發展可迎來新的騰躍。

3G/4G產品天然有著電子渠道的優勢，目前3G終端及衍生產品本身就是電子商務最為重要的銷售產品之一，未來隨著信息行業對各行業的滲透，可想而知類似的信息終端將會越來越多，3G/4G電子渠道能夠通過試水電子商務實現一個長期性的增長。

整體來看，運營商的網廳功能建設經歷了“信息傳達→服務→銷售”的演進路徑，電子商務的發展使得網廳在銷售功能的開發上極具潛力。

回顧我們在運營商支撐及電子渠道領域的建設運營經驗，結合當下形勢與發展，對網廳先階段轉型以及電商化發展，提出見解和建議。

網廳現狀

網上營業廳可全天提供服務，覆蓋地域范圍廣，展現形式多樣，傳遞信息量大，檢索能力強，客戶自主性強，較好的新業務體驗環境，服務質量可控性強。建設和管理的成本較低，可無人職守，擴容成本相對較低。

現有的網上營業廳適合受理有大量信息查詢的服務，新產品的體驗和銷售，相當一段時間內不涉及物流的服務或產品銷售，需進行復雜設置的服務或產品等。

互聯網和3G網絡的迅猛發展，引爆移動互聯網的消費需求，并且改變了人們的消費習慣，大家對服務的高效性、便捷性、體驗性、個性化以及企業快速解決問題的能力，都提出了更高要求，這也驅動著電信運營商的服務發生顛覆性的變化。

移動將門戶網站定位為以客戶體驗為核心，打造基于客戶生命周期互聯網門戶網站，助力電子商務快速發展。希望在規模和效益形成的同時，往電子商務進行發展和引導。

在電子商務方面，中國聯通走的更遠。中國聯通在電子渠道發展方面已經引入了代理分銷制，以吸引各種電子商務渠道加盟成為其分銷商，并以廣東聯通為試點推進。聯通內部人士表示，向電商的轉型以及與電商渠道的結合是發展之必然。

但對比其它電信運營商以及招行等互聯網營銷先行者，可以發現有如下問題：

● 戰略定位問題，“更像是中移動的官方網站”，一直是作為品牌形象，而后逐步發展為業務辦理的電子渠道，未有清晰的電子商務的定義。

● 全業務能力不足，未能實現業務百分百支撐，不僅不是面向互聯網的電子商務網站，而且移動自有業務的百分百承載也是很大的技術和業務的困難。

● 非垂直電子商務網站，對比中國聯通和電信的垂直化，中國移動在電子商務上的系統改造未涉及后端，未能打通互聯網到后端形成垂直通道。

● 對合作伙伴電子商務渠道支撐力度不足，中國移動一直提倡自建自營，因此在合作伙伴電商合作上力度不大，支撐系統支持少。

● 產品不夠豐富，促銷力度不足。由于營銷策略限制，移動網站的產品多，更需要豐富周邊產品，進行創新。

轉型電商要點

建設電子商務過程中，需要重視構建電子商務的三大體系：管理、運營、支撐，具體包括：

● 建立管理體系：構建適應電子商務特點的綜合管理體系，實現企業從人、財、物到產、供、銷的全面制度管理。電商管理體系與現有的業務支撐管理體系有很大不同，大部分移動省分采用成立獨立的部門/中心的方法。

● 建立物流體系：構建以自有體系和社會體系相互補充，整合營業廳網點和社會渠道，采用實體物流和虛擬物流相結合的立體多緯度物流傳送網絡。可以充分利用第三方物流以及社會合作商的庫存資源能力，但是整個體系需要先行規劃和建立。

● 建立支付體系：構建以積分換領、網上支付等方式為主的全方位多通道安全的支付體系實現現有移動技術的創新整合。目前大部分省份已經有在線支付功能，但電商是以客戶體驗為中心，電商的支付體系應該是便捷、安全，需要向淘寶、當當等主流電商的支付模式看齊。

● 建立安全體系：構健基于互聯網先進安全性應用成果的安全體系。

圖1

● 建立產品體系：構建虛擬商品和實物商品結合的產品體系。以自有產品和服務的推廣為電商的目標，但是需要豐富商品內容。

● 建立信用體系：構建商家、客戶放心的信用體系。從營銷、銷售、支付、物流配送到售后服務，確保所有環節過程中無論是自有服務還是合作商家的服務，確保服務質量和信用。

● 建立服務體系：構建服務客戶、服務商家、服務社會的共贏。

● 建立商家體系：構建健康有序、充滿活力的聯盟商家體系。利用社會渠道的客戶貼近性，供貨商的商品靈活性，物流商的標準性和快速性，支付渠道的通暢性。

結合從興公司多年的運營商電渠及電商建設經驗，建議從電信運營商的電子商務戰略考慮，綜合產品、營銷、服務等業務功能考慮，以及電子商務的動態“流”考慮，來規劃整個電子商務的建設方式：

通過渠道模式創新，多種方式整合協調客戶互動；利用實體和電子的各類渠道全方位多層次覆蓋用戶；

關注客戶體驗，客戶體驗管理成為主要科學手段。把差異化服務和體驗舞臺展現成為渠道的使命和挑戰；

在支撐之外建立電子商務，同時主動將營銷，銷售和服務的界限進行重疊，使得電子商務的運用逐步超出單純的網上銷售；

全面的終端產品，豐富周邊服務，并引入更多的商品作為銷售，提供平價放心的定位模式（見圖1）。

支撐系統還是互聯網電商

橫向對比三大運營商，根據各個產業鏈的主體對自己在整個移動電子商務中的不同定位和各個主體公司本身在資金、競爭優勢、用戶資源、發展戰略等方面的因素，不同產業鏈的主體作為主導方會具有不同的移動電子商務服務模式。

根據競爭情況和各自的地位和戰略發展思路，中國移動將會采用以電信運營商為中心的主導模式，并以移動網絡平臺為中心發展其他的產業鏈主體。而在運營商中相對弱勢的聯通和電信將可能采用傳統電子商務提供商為主導的服務模式來快速、有效的建立自己的移動電子商務平臺，借助傳統電子商務提供商本身在互聯網的成熟運作模式和地位來發展自己的移動電子商務。

運營商的核心還是電信業務。運營商目前的運營模式，離不開賣自己產品的目的。所以在不拋開以自有產品為核心的運營模式下，不能算完全的互聯網電子商務。

在很長一段時間內，大部分運營商的電子商務，還不是傳統意義上的電子商務，是電子渠道的進一步，是具有運營商特色的電子商務的探索。

現有的網廳是以實體渠道為藍本的，思路是實體渠道的電子化，而完全的互聯網電子商務網站，是面向互聯網的開放的商品銷售。

我們認為，采用“支撐+電商”模式，能夠很好地同時適應中國移動自有產品營銷和互聯網平臺銷售的問題。

“支撐+電商”模式，就是前端互聯網電商銷售的完全支持，后端對移動業務支撐化支持。

“支撐+電商”中的“后端支撐”，主要實現：

● 商品標準化：CRM的內部商品存在著不同的、復雜的業務辦理規則和流程，在CRM內部上下架商品各自不同。面向互聯網，需要提供快速的商品上下架以及變更價格，同時需要支持對外部商品的的管理，通過后臺支撐部分，標準化商品、活動上架流程，通過對商品、活動進行分類定義，制定標準化配置模板，實現大部分的商品、活動上架可配置化，提升運營效率。

● 流程標準化：電信業務本身存在著復雜的、不同的流程。CRM提供的面向業務的流程，需要在后端進行標準化包裝。為用戶提供統一的感知。

● 渠道協同：需要在互聯網前端之外，提供與其它渠道的協同方式，因此通過后端的支撐平臺，提供互聯網和其它的渠道協同，包括O2O支持。

● 提供面向業務的賬務管理、結算管理、合作伙伴/商戶管理，提供后端分析工作。

“支撐+電商”中的“前端電商”以互聯網電商的模式，提供：

● 良好的客戶接觸、感知和體驗；

● 便捷的搜索、商品查找；

● 根據客戶興趣愛好和軌跡的廣告和推薦；

● 淘寶等主流電商的購物模式；

其能夠很好兼顧電商的客戶體驗和商品互聯網化營銷，后端產品訂單處理以及移動業務后端的接入和運營。

服務與銷售分開

移動網站從一開始就擔負起實體店服務延伸的使命，業務查詢、業務辦理等特色與普通的電子商務網站有著很大的區別。中國移動集團在集團電渠規劃中，已經認識到銷售和服務分開的必要性。

廣東移動與從興公司在門戶網站的探索和建設中，得到一套行之有效的方法：“統一門戶，兩店四區”。通過服務和銷售分開，解決業務服務和電商銷售的風格、流程和模式的沖突問題。使得在每個區或店中的體驗是一致的（見圖2）：

1.產品類型聚合化，產品聚合、按客戶生命周期設計導航；

2.產品信息原子化，標準化流程，線性四步完成操作；

3.辦理步驟標準化，不同業務辦理流程均保持一致；

4.全站信息可搜化，整站風格一致，典型的電子商務風格。

商品電商化

網廳轉型中，最直接的問題是商品電商化。商品銷售在電子渠道與服務廳區別在于服務廳有營業員的服務指導，電子渠道完全依賴于商品的包裝與其他輔助能力，引導客戶完成商品受理。核心系統的產品經過電商化的商品包裝，在電子渠道展現，轉變為不需營業員指引，客戶能自助完成訂購的商品。

將服務和銷售分開后，使得產品/商品電商化的復雜性大大降低，因為復雜的個性化的流程大多存在于業務辦理中。

在銷售部分，標準化商品、活動上架流程，通過對商品、活動進行分類定義，制定標準化配置模板，實現大部分的商品、活動上架可配置化，提升運營效率。

從客戶視角出發，將客戶在電子渠道購買商品的過程總結為“尋找/獲取、了解、受理、尋求幫助、評價五大過程與全流程的體驗感受，商品管理能力提供商品的包裝與商品關聯屬性深度運營的能力，使每個過程都能以客戶體驗為核心，體現人性化的設計與友好的界面。

商品電商化過程中，需要考慮商品目錄對外開放，商品目錄需要向公司內“飛信”、“139社區”等自有平臺開放，可能向公司外“新浪”等互聯網渠道開放，在實現公司渠道的有效延伸的同時，保障用戶感知的統一。

互聯網營銷

互聯網特色的營銷活動，具有便利性、經濟型、高效性、互動性、擴散性的特點。

在互聯網營銷過程中，不能簡單靠BI、集市等CRM營銷平臺，同時需要建立完備的電子渠道營銷工具庫，可針對實際制定各種營銷戰略。

需要支持靈活多元化的營銷戰略配置，能夠針對不同的渠道、不同的目標客戶、不同的時段對特定產品進行在線營銷，快速支持多種促銷模式，提升電子渠道銷售量。

在轉型過程中需要重視與其它電子渠道以及傳統渠道的協同配合，通過營銷活動的開展，加強與客戶的直接聯系和溝通，建立客戶的品牌忠誠度，為電商發展轉變為主流渠道的發展打下堅實基礎。

以移動為例，目前的大部分省份的營銷活動銷售策劃權在于市公司，而銷售的主體主要是營銷活動，對于集中建設系統而言必須考慮在統一界面、統一客戶體驗的前提下如何滿足市公司運營靈活性問題，因此如何搭建一個靈活、高效的系統支撐體系將是電子渠道大發展的必然要求，如果我們將市公司看作一個個商家，那么參考淘寶模式搭建平臺開放、可自主運營的系統平臺是一個可行的選擇。

互聯網時代下的銷售渠道體系特點在于擁有無限的渠道外延，如果我們的電子渠道銷售能力還是封閉在自建的短廳、網廳、自助終端、掌廳內，將導致我們無法將強大的互聯網變為自己的銷售渠道，因此通過渠道互聯網化最終實現互聯網渠道體系提升公司的銷售和服務能力，開放成為系統建設的必需選擇，也是公司運營體系對于電子渠道系統建設的要求

運營轉型

互聯網的電商，與支撐系統的運營有著不同的模式。支撐系統注重系統的穩定，業務的平穩發展。電商需要時刻面對突然爆發或消失的流量，商品的上下周期很短，價格變動大，最核心的是需要關注UI，關注傳播。

到了互聯網領域，憑借政策和壟斷形成的優勢蕩然無存。面對各種各樣的互聯網巨鱷措手不及，競爭對手已經不僅僅是聯通和電信。同時需要適應互聯網企業的不計成本燒錢行為，或者短期優惠促銷行為。

因此需要將運營中關注的重點轉移到客戶交互，包括界面友好、搜索和進入的便捷，商品更新快速，對客戶的問題反映及時等等。需要建立不同于支撐類系統的運營機制。

建議確定省市運營機制，面向省公司，實現省級渠道的商品統一管理，統一發布，提升運營效率。面向市公司，建立省市一體化運營流程，市公司依托于商品管理中心進行商品上架，活動開展，統一用戶感知。

運營組織，借鑒行業電商的做法，依據運作流程優化運營架構，配套專業的運營團隊，搭建相匹配的運營機制，制訂操作流程和梳理風險控制點，確保運營的“高效低風險”。

轉變開發模式，從需求-開發-交付-維護變化為更多要求考慮客戶感知和運營效益。因此需要配合的開發商、運營維護轉變既有的思路和模式，需要同時具備支撐廠商的能力也需要互聯網服務廠商的效率。