解析MVNO競爭策略成功需具備三大關(guān)鍵因素

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移動虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator, 下文簡稱MVNO）在上世紀(jì)90年代末起源于歐洲。其發(fā)展以電信市場以及電信業(yè)務(wù)的逐步開放為背景，隨著電信行業(yè)的不斷成熟，細(xì)分市場的需求越來越明顯，而各國電信行業(yè)通常由幾家電信運(yùn)營商壟斷經(jīng)營，很難照顧到各個細(xì)分市場的需求，這就給虛擬運(yùn)營商帶來生存的空間。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2012年，我國電信業(yè)務(wù)收入達(dá)1.08萬億元，以全球市場虛擬運(yùn)營商3%的平均市場占率來計算，未來中國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場空間約有300億元規(guī)模。德勤預(yù)測，未來三年全球移動虛擬運(yùn)營的增長將主要出現(xiàn)在新興國家，中國市場對MVNO的開放將繼續(xù)引領(lǐng)亞太地區(qū)成為全球MVNO未來增長點(diǎn)；不過，在MVNO所占市場規(guī)模方面，亞洲市場相較于西歐、北美市場，還將保持5%左右的差距。

由于MVNO自身不擁有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，而是從移動運(yùn)營商那里租用網(wǎng)絡(luò)，提供電信相關(guān)服務(wù)。這一先天條件決定MVNO的經(jīng)營戰(zhàn)略將成為其制勝的關(guān)鍵，否則將無法在移動運(yùn)營商這一強(qiáng)勢的競爭與合作伙伴身邊分得一杯羹。

為此，德勤特挑選了國際MVNO發(fā)展的經(jīng)典案例來進(jìn)行深入剖析，并將MVNO按照經(jīng)營戰(zhàn)略分為四種類型（如圖所示）。

經(jīng)過對國際MVNO發(fā)展經(jīng)典案例的分析，德勤認(rèn)為，MVNO要想成功必須具備以下三大關(guān)鍵要素。

第一，進(jìn)駐企業(yè)需擁有一定的優(yōu)勢資源。回顧世界MVNO市場演化的歷程，成功經(jīng)營MVNO的企業(yè)通常具備以下的資源優(yōu)勢之一。

一是良好的銷售渠道。在國際MVNO市場中，家樂福、沃爾瑪、Tesco等零售商都有成功的先例。如，Tesco Mobile在英國和愛爾蘭，家樂福在歐洲和中國臺灣，沃爾瑪在美國。分析其成功要素，這些零售商自身擁有良好的零售渠道，在拓展MVNO的新客戶時，能將營銷和服務(wù)成本降到最低。而對于MVNO這樣的服務(wù)，初始用戶的獲得是拓展市場最為困難的一步，專業(yè)的零售商讓這一難題迎刃而解。

二是強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。一些品牌本身有具有很極強(qiáng)的力量，這些品牌在他們的目標(biāo)人群中有極強(qiáng)的號召力，例如維珍集團(tuán)和迪士尼集團(tuán)。這些品牌可以充分利用自身的優(yōu)勢在目標(biāo)人群中用較低的成本吸引新用戶的進(jìn)駐，同時使用品牌特有的營銷售手段和同一品牌旗下其他產(chǎn)品的捆綁銷售，增加消費(fèi)者的忠誠度。

三是運(yùn)營商的自身資源。一些電信運(yùn)營商在進(jìn)駐新的市場的時候，為了節(jié)省成本和規(guī)避當(dāng)?shù)氐恼呦拗疲梢酝ㄟ^MVNO租借移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。由于他們本身有豐富的電信運(yùn)營經(jīng)驗，也在寬帶或廣電業(yè)務(wù)方面有固定的用戶群，所以在拓展新的MVNO市場時有明顯的優(yōu)勢。

值得一提的是，2013年1月，中國電信與英國移動運(yùn)營商Everything Everywhere(以下簡稱“EE”)達(dá)成合作協(xié)議。中國電信將利用EE的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)集成商(MVNA)Transatel，使用自己的品牌向英國境內(nèi)的用戶開展?fàn)I銷。這一合作協(xié)議預(yù)示著中國電信運(yùn)營商也開始試探以MVNO的形式在海外拓展業(yè)務(wù)。

四是內(nèi)容優(yōu)勢。擁有較多的內(nèi)容資源，可以通過MVNO捆綁移動業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行銷售，比如Universal和ESPN，Universal Music Mobile France是Universal集團(tuán)在法國建立的MVNO，它將Universal豐富的音樂資源以免費(fèi)下載的套餐合約方式，將內(nèi)容資源與MVNO提供的服務(wù)有效捆綁，通過內(nèi)容服務(wù)凝聚的已有用戶，以擴(kuò)大作為MVNO的市場份額。

第二，MVNO需要有明確的營銷策略定位，將自己的服務(wù)與電信運(yùn)營商提供的服務(wù)區(qū)分開來。

縱觀全球已有的MVNO的目標(biāo)群體，幾乎涵蓋了各種頗具特色的用戶群體。

MVNO的實(shí)踐證明，深層次挖掘特定用戶的特定需求，將電信業(yè)務(wù)和自身的業(yè)務(wù)高度融合，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)包，避免和電信運(yùn)營商的直接價格戰(zhàn)爭，才能夠贏得一定的生存空間。

第三，在短時間吸引大量的初始用戶進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)。MVNO如果未能在進(jìn)入市場初期迅速拓展市場，后期很難有大的突破。

通常來說，和移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相比，MVNO的固定成本投資較少。MVNO的固定成本占總成本的25%左右，而實(shí)體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的固定成本占75%。此外，國際MVNO市場中，從零售業(yè)、娛樂業(yè)、制造業(yè)到電信業(yè)等幾乎各行各業(yè)都有不同的MVNO的參與者進(jìn)入。

從歐洲北美發(fā)展規(guī)律看,移動虛擬運(yùn)營的起步期一般在5年左右，一旦MVNO的市場開放，新的MVNO將大規(guī)模涌現(xiàn)，高峰期后行業(yè)內(nèi)部開始優(yōu)勝劣汰，少部分具有競爭優(yōu)勢的MVNO將留存下來。從這一點(diǎn)上來說，MVNO的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展有類似之處，在每一個細(xì)分領(lǐng)域的贏家只有一個。

對于普通用戶來說，加入MVNO的服務(wù)面臨著換號與轉(zhuǎn)網(wǎng)的問題。在進(jìn)入市場初期，如果MVNO未能給潛在用戶足夠的理由放棄已選擇的運(yùn)營商，并給足夠的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)換成本，將很快喪失對潛在用戶的吸引力。未來，隨著新的MVNO的不斷涌現(xiàn)，如果未能短時期內(nèi)吸引足夠用戶的加入，降低運(yùn)營成本，MVNO將會必然遭到市場的淘汰。

圖 MVNO四種典型市場策略