視覺創意符號在媒介中的融合——以2010上海世博會國家旅游形象宣傳片為例

譚曉剛/文

視覺創意符號在媒介中的融合
——以2010上海世博會國家旅游形象宣傳片為例

譚曉剛/文

INTEGRATION OF CREATIVE VISUAL SYMBOL IN MEDIA

借2010年上海世博會機會宣傳國家旅游形象，從創意角度摒棄了傳統的城市形象旅游宣傳片的創作思路，不再只是單獨的各色景物展現，而是由三個不同國籍的背包客貫穿全片，從而引導中外客人看世博會游中國。以創意符號與傳統元素的融合，國際視野與古老中國的融合，多形態與影片的融合；三個不同層面的視覺創意符號在媒介中的融合闡述，在敘事結構與外在的影像視覺之間表達建立起媒介之間的可信度，張弛有度，從而達到國家旅游形象宣傳片應該有的高品質。

上海世博會 中國旅游 宣傳片 文化融合

所用圖片均為《2010上海世博會國家旅游形象宣傳片》（導演：譚曉剛）視頻截圖

2010年上海世界博覽會，是繼奧運會之后又一個宣傳中國的好機會。為了更好地借助上海世博會的平臺、加強世博旅游的海內外推廣力度，國家旅游局、世博會組委會、上海市旅游委與我共同拍攝制作“世博會旅游電影宣傳片”。這部長約10分鐘的中英文形象宣傳片，從創意角度摒棄了傳統的城市宣傳片的制作思路，不同于以往“旅游宣傳片”[1]式的保險策略，使上海世博會旅游宣傳片不再只是單獨地表現各色景物，而是由三個不同國籍的背包客作為貫穿全篇的主線。三個不同國籍的年輕人，受網上介紹世博會的吸引，不約而同來到中國上海參觀。他們以上海、桂林、西安、北京作為中國的東、南、西、北四個地域的代表，開始了神奇的中國體驗之旅；周莊、漓江、苗寨、兵馬俑、天壇……一個個熟悉的自然景觀和生活場景通過他們的視角，如畫卷般慢慢打開。以城市中的普通人為主角，帶領各國觀眾一起踏上世博會之旅，一路帶出中國不同地區的風物人情，展現神秘的東方文化，感受中國形象，參與世界互動，見證中國的崛起以及開放、包容和樂觀的風貌，同時又表現出了中國城市的魅力與幽默、親切的中國民眾形象。這部旅游宣傳片將抽象的文化因素與國際視野、中國元素融合。宣傳片追求的最終效果不單單是呈現情節，而是要全景式地展現中國最優秀的旅游資源。為了讓故事講得流暢，不突兀，不產生人物情節與旅游產品生搬硬套的現象，融合，是創作中平衡旅游產品與影片情節的核心方案；融合，無處不在。

一、創意符號與傳統元素的融合

從中國奧運會申辦開始，主題性宣傳片便為中國旅游立下了汗馬功勞。同樣，上海世博會是宣傳中國旅游的絕好契機，但是，一個厚重而豐富的文明，如何才能在10分鐘之內通過一個合適的構架來展現呢？視覺文化因素是一部好的旅游宣傳片不可或缺的部分，它是一座城市的靈魂，是在上百年甚至上千年的時間里濃縮而成的無形資產。國家形象宣傳片要充分利用“文化”這一個重要的民俗因素，將城市的內涵挖掘出來展示給中外觀眾，將其最美的人文和自然景觀與精神資產聯合，全面地反映出城市的整體風貌。現代社會在民俗文化領域中最引人注意的莫過于非物質文化遺產這一概念。正是因為民俗文化的普遍性和傳承性及多樣性，才能驅使觀眾去感受不同的文化底蘊，達到一部宣傳片的效果。創意初始，選擇拍攝哪幾座城市能代表中國旅游？我們建立創意符號，選擇了幾座有代表性的城市進行文化層次的分析，找出它們之間的文化聯系，分析如何才能讓國內外觀眾達到對一座城市感性和理性的統一認識，充分發揮一部旅游宣傳片應有的職能。在城市的選擇上，也經過了仔細斟酌。西安是中國盛世王朝的縮影，代表中國的古都文化；北京代表的是中國皇室文化；桂林代表了中國山水文化的最高境界；上海代表中國人文精神和江南文化……以具有代表性的中國地域符號與傳統元素相融合形成我的創作思路。

二、國際視野與古老中國的融合

現在中國文化越來越多地進入世界舞臺，我們幾千年的文明古國該以什么樣的姿態展現在世人面前？傳承、發展、創新，是這一代人的責任。我們要在形象宣傳片的創作領域發揮新思想、新思維，以開闊的國際視野、更專業的精神傳播更獨特的視聽藝術！

如同2008年北京奧運會國家旅游局推廣旅游一樣，可以借2010年上海世博會的機會宣傳國家旅游形象。去掉中國元素的宏大敘事，使表現出來的中國、中國人的形象越來越真實；避免畫面宏大內容萎縮的現象，去尋找局部，不怕小，以小見大;不要擺鏡頭，而要讓它形成一個自然的形態——這是我作為總導演總美術在創作、執行上的基本思路。運用自己的視覺語言，使中國元素在鏡頭的表現中自然流露，通過設計，讓演員將生活和旅游中的感受不經意地帶出來。影片中沒有司空見慣的宏大陣勢的鏡頭，而是以旅游者的視角，從細節切入。其中，在西安兵馬俑景區拍攝的一個鏡頭，升降機和軌道邊升降邊拉開，讓旅游者（演員）十分詫異。這種人物的真實感受，恰恰樸實地表現出中國兵馬俑奇跡帶給世界的震撼。宣傳片選取的四個城市早就被拍了不知多少遍，面臨的挑戰是如何避免老調重彈，自然，真實，就地取材，實實在在地拍一些東西，輕松真實而又有質感，不是做作的，而是與城市吻合的。因為有了對整部影片的基調把握，整部影片洋溢著自然的活力。

三、多形態與影片的融合

運用3G（三維動畫）技術將上海世博會有代表性的場館畫面貫穿影片，達到了先睹為快的前瞻性；2008年投入拍攝時，各國場館還在建設之中，我們選擇了三維動畫的形態來呈現，從場館的全景氣氛逐個展示到整個世博會規模展現，與影片情緒的融合，達到了創作高度的統一。運用平行蒙太奇的剪輯手法，采用三維動畫合成，讓三位游客（演員）在影片前部分進入場館，同時出現各國場館；結尾時他們重返世博會，通過一個氣氛熱鬧的儀式再次展開世博會場館無比壯觀的大全景。

中國現代元素的表現是影片不可或缺的，而年輕演員本身所體現的時尚、活力四射，正好與城市新地標代表的現代精神渾然一體。他們在國家大劇院面前的歡呼雀躍，他們騎著山地車途經鳥巢時的愉悅說笑，都如城市中的普通青年，自然而和諧。在天壇，女演員玩到盡興時回首的姿態被抓拍到，與不遠處祈年殿的古老、沉靜形成對比；在虎丘，三個演員的背影和舞龍、舞獅的場景出現在一個鏡頭中，人景相融；在周莊，雖然行程匆忙，但天公作美，下起了雨，反而使畫面感覺很有情調。水色映著天光，演員們也被感染了。畫面中演員們很自然地用手撫摸身邊的墻壁。老墻的斑駁帶出了歷史的厚重感。一靜一動，相得益彰。拍攝中代表歐洲的外國男演員總以為媒婆是新娘，想要去撩“新娘”的裙子，這種即興的東西，作為宣傳片中的一個環節，很真實。近年來影視作品中表現中國元素（傳統元素、現代元素），展現大國意識的創意明顯增加，在北京奧運會時達到頂峰。中國元素不能改變，又要區別于以前幾乎窮盡了的表現手法，很難超越，但并非不可能。

感性地說，所有能承載主題的片段都是有道理的，為了達到更優美的效果，純粹用單一的符號來詮釋理念是遠遠不夠的。多元的信息社會有著不同形式的審美觀，單有宏大空洞的畫面、音樂不足以與觀眾對話。需要多種形態來支撐畫面的元素，豐富其內容，同時用不同的形式手段融合更多元的內涵，使敘事結構與外在的表現之間建立可信度，張弛有度，從而達到形象宣傳片應該有的高品質。當然更重要的是要把這些元素與影片的表達很好地融為一體。這樣廣告宣傳片才能對旅游行業推廣起到好的效果。

注釋：

[1]湯筠冰.《倫敦2012年申奧片的視覺文化傳播研究》.《體育與科學》.2009年11月30卷第6期.第24頁

北京電影學院