以優秀傳統文化推進鄉村旅游

文/鄧柳青

鄉村旅游可作為優秀傳統文化的傳承基地和活態載體，同時優秀文化也可為鄉村旅游提升品質和增強引力，兩者相得益彰

省十三次黨代會明確提出建設“兩富”現代化浙江，黨的十八大又明確提出要“推進社會主義文化強國建設”，并把文化產業培育成為國民經濟支柱性產業，這為我們推進城鄉文化建設提供了新契機。改革開放以來，浙江經濟發展充分顯示出自下而上的特點，體現了偉大的創造精神，在動力機制上深深地根植于傳統文化。優秀的傳統文化富有生命力，優秀的農村傳統文化對農村經濟繁榮發展具有重要意義。傳承發揚優秀農村傳統文化，加速推進鄉村旅游經濟建設，為建設“兩富”浙江新農村鎖定新目標，為新一輪浙江新農村建設發展提供不竭動力。

加快文化融入鄉村旅游

優秀文化要傳承、農村經濟要發展，鄉村旅游可以作為優秀傳統文化的傳承基地和活態載體，同時優秀文化也可以為鄉村旅游提升品質和增強引力，兩者相得益彰。要保護好、傳承好浙江眾多的農村傳統文化，就必須保護好其賴以存在的條件和基礎，提升鄉村旅游品質，凸顯鄉村旅游特色，提高鄉村旅游競爭力。

傳統農業生產與現代農事活動相結合，發展田園經濟。田園經濟，即農業生產經濟。從農、林、牧、副、漁和手工業等入手，挖掘傳統農業生產中的優秀傳統文化和生產習俗，結合現代農業生產方式，定位主題，策劃游客容易參與的田園娛樂活動。如“播種希望”主題：浙江農村一向以種田、養蠶、種茶為主，尤其是杭嘉湖平原和寧紹平原一帶，豐收與否對農民一年的生計影響很大，因此祈求豐收的各種儀式應運而生。據《烏青文獻》記載的“燒田蠶”就是其中之一，儀式中農民邊甩火把邊祈禱“火把摜到西，風調雨順笑嘻嘻；火把摜到南，國泰民安人心歡……”又如“尊師感恩”主題：農村幾乎每個農事活動都有其特殊的禁忌和敬畏，開鐮割第一丘稻，要請五谷神；茶鄉除夕請年菩薩時，要把每年采摘的頭茶做供品；余姚農民每逢開犁、插秧、收割，都要祭田公田婆；溫州漁船出海捕魚前要祭祀海神，俗稱“做魚?！?。 這些都可以抓住游客心理策劃成為游客祈福的活動，由此做長做強鄉村旅游衍生產業鏈。

悠閑農家生活與提升休閑品質相結合，發展農家經濟。農家經濟，即農村生活起居經濟。從農民的日常飲食、夜宿、過節、禮儀等習俗入手，挖掘健康向上、寓意生動、喜聞樂見的優秀農村傳統生活文化，結合現代鄉村休閑生活，讓游客參與其中。這類休閑形式可以策劃成不受季節限制，隨時都可以參與的農家生活。如磨豆腐、釀酒、打麻糍、蒸發糕、包粽子、打年糕、包青粿、腌豆腐乳、腌辣椒醬、腌生菜、壓冬菜、醬黃瓜等，讓游客親手制作并帶走；如果不便馬上帶走可以署名保管，游客再來取時就形成二次消費。再如禮儀方面，浙江人很注重禮尚往來，而且寓意深刻，廿八都的婚俗“扛豬邊”、“連刀肉”，說的就是新郎新娘永不分離；再有老鼠嫁女、賀飯脫殼等民間趣俗，都可加以策劃成鄉村休閑游的旅游內容。

原生態風貌與鄉村規劃建設相結合，發展觀光經濟。鄉村觀光，這里主要指原野風光、田園村舍、雞犬相聞、炊煙裊裊的鄉村景色。在鄉村規劃建設中，要突出一村一景、一村一韻和村村有故事，讓游客在體驗農事活動、農家生活之余，更能欣賞農村特有的風景。比如江山市的勤儉村，是“中國農民哲學第一村”，在文革時期因農民學哲學用哲學成為全國的典型。勤儉村內存有大量文革時期的遺跡，賽詩墻、壁畫、土戲臺、學哲學接待室、成果展覽室、哲學文化林等。如此有特色的村莊完全可以通過新農村建設再現“農民哲學村”風采。

提高農民素養與群眾文體活動相結合，發展節慶經濟。節慶活動被稱作“有主題的公眾慶典”、“平民參與的節日”，旅游節慶活動創造的經濟效益和社會效益非?？捎^，它與當地的自然環境、人文環境、經濟環境和發展需求有很密切的關系。如長興縣有顧渚山和金沙泉，顧渚山出紫筍茶，曾為唐宋時期貢品，至今還是我國十大名茶之一。金沙泉也是貢泉，品紫筍茶需用金沙泉水沖泡。長興還有我國最早的皇家茶廠——唐貢茶院，長興縣通過挖掘茶文化舉辦茶文化節就是個典型例子。又如，永嘉、平陽、樂清、瑞安一帶農村，農民在田里或山上勞動時，有對山歌的習俗，這都可以充實到慶典活動中去。

文化引領鄉村休閑旅游

按照“規劃引領、彰顯特色、合理布局、和諧發展”的要求，突出“農民主體，社會參與”的原則，從政策資金扶持、完善配套設施、品牌宣傳推廣、傳統文化再塑、產業鏈延伸、人才隊伍建設等方面著手，推進鄉村休閑旅游又好又快發展。

細化對鄉村休閑旅游的相關扶持。各級政府要明確細化政策、資金、技能扶持力度。重點用于鄉村休閑旅游業規劃制定、配套建設、經營獎勵、發展補助、人員培訓等方面，同時加強先期規劃指導、建設指導、經營服務指導、提升發展指導等。各部門單位根據自身職能，盡快為鄉村休閑旅游量身定制管理辦法和政策體系。通過簡化審批手續、降低收費標準、給予用地扶持、獎勵示范典型、實行稅收優惠、扶持宣傳促銷、鼓勵合作經營、提供信貸服務等措施，推進鄉村休閑旅游健康發展。

規范建立鄉村休閑旅游服務站。政府引導、農民參與，增強農民現代經營理念，建立鄉村休閑旅游服務站，集管理、營銷、咨詢、報價、接待、講解、結算、獎勵等功能。借鑒引進旅游體制機制，整合鄉村休閑旅游線路，借助旅行社客源優勢，主打成熟的特色線路，給予旅行社獎勵政策，鼓勵旅行社常態化推介鄉村休閑游線路產品，用成熟的旅游體制機制來引導鄉村休閑旅游業發展。

樹立鄉村休閑旅游品牌。設計推廣浙江鄉村休閑旅游CIS識別系統，對外展示整體性、一致性。通過CI設計，對省級鄉村休閑旅游經營點（村）的周圍環境、服務用具、營銷活動、廣告宣傳等統一形象，并統一口號、統一色調。通過一體化的符號形式打造鄉村休閑旅游獨特形象，便于公眾辨別，促進浙江鄉村休閑旅游產品或服務的推廣。

提升鄉村休閑旅游文化品質。一直以來，浙江文化不斷促進浙江經濟體制創新，《宋史·地理志》中提到：浙江“人性柔慧，尚浮屠之教，厚于滋味。善進取，急圖利，而奇技之出焉?！辈浑y理解，浙江人柔和聰慧，積極進取，追求利益，巧取奇技。汲取浙江文化之精華，引入浙江“自強不息，堅忍不拔，勇于創新，講求實效”農民精神，融入到鄉村休閑旅游建設和對外推廣中去。

做長做強鄉村休閑旅游產業鏈。結合現代農業園區建設，鼓勵農業經營者做長做強延伸產業鏈，因地制宜發展休閑度假、文化體驗、養生健身等特色農家樂，引進相關廠商研發深加工農產品或委外加工，引導農民經營與現代農業園相關的農副產品、休閑食品、手工藝品、創意產品等。

提高鄉村休閑旅游從業者素質。由于絕大部分鄉村休閑旅游員工都是當地農民，服務意識、市場理念較淡薄，經營業主容易產生“小富即安”的思想，提高服務質量、創新特色發展的意識不強，致使農家樂等服務檔次普遍不高。根據鄉村旅游發展需要，應加強專業的服務技能和市場經營培訓，整體提高鄉村休閑旅游從業者素質。

加強鄉村休閑旅游推廣。整合浙江鄉村休閑旅游產品，通過電話、電視、廣播、雜志、報紙、論壇、講座、網絡、手機短信、展會等宣傳載體，開展硬廣告、軟文、專題、有獎問答、植入式網絡游戲、形象代言等多種宣傳方式，在國內外塑造良好形象。