溫州戶外廣告的生死場

韓永

最近一年多，朱小瑚很少回溫州，“有種走不出來的傷痛”。有時候會從夢中驚醒，在夢里，一塊塊廣告牌轟然倒下。

徐建康和麻麗芬也有類似的經歷。由于睡眠不足，40多歲的麻麗芬長了一臉痘痘。《中國新聞周刊》接觸的這幾位溫州的廣告商，都是一臉倦容。他們三人都是溫州市戶外廣告行業的領軍人物，但兩年前，溫州開始了一場針對戶外廣告的整肅運動，一塊塊廣告牌從現實一直坍塌到他們的夢境里。

從30%到100%

故事要從2011年3月中旬說起。

此間，溫州市100多家戶外廣告企業，陸續前往位于寬帶路的市城市管理與行政執法局（簡稱“城管局”），辦理一年一度的審核。朱小瑚任董事長的珊瑚廣告公司，在溫州的戶外廣告牌最多，有300多塊。按照以往的經驗，這種審核“就是走個流程”，不通過審核者寥寥。

但這一年發生了很大變化。市城管局有關人員說，從即時開始，停止戶外廣告的審批與續批，理由是為了改善市容，政府將會對戶外廣告進行整頓。

最初下達的指標，是拆除戶外廣告的30%。溫州市城管局副局長谷一超在接受《中國新聞周刊》采訪時介紹說，這大致就是溫州市違法戶外廣告的比例。所謂違法，就是指沒有經過審批的廣告牌。

當時，鹿城區城管局局長姜益祥召集了轄區內戶外廣告企業，分配拆遷指標。這一次的溝通并沒有遇到困難。畢竟對于戶外廣告企業來說，30%的比例并不傷筋骨。當時，很多戶外廣告企業從以往經驗出發，想當然地認為，這只是歷次整治的重演。

但他們未曾想到，一場“大清洗”才剛剛開始。30%的任務完成后，溫州市政府又提出了50%的拆遷目標。姜益祥再一次召集轄區內戶外廣告企業，分配指標。

與前一個階段主要“拆違”不同，要完成50%的拆遷指標，就要對經過審批的合法廣告牌動手。于是，政府在停止審批戶外廣告之后，又在戶外廣告的年審環節上做工作，不允許一些廣告通過年審。

拆遷還在繼續。在50%的目標達成后，溫州市對戶外廣告牌展開了“殲滅戰”。記者看到了一份今年1月實施的《鹿城區戶外廣告節前攻堅拆除行動實施方案》。其制定的目標是，“全面拆除城區各類違法戶外廣告設施與到期戶外廣告設施”。由于政府停止審批已近兩年，在主管部門看來，溫州市所有的戶外廣告牌均能列入非法的黑名單。

到了此時，溫州市原有的2000多塊廣告牌，只剩下了72塊。《方案》要求對這72塊廣告牌“全力攻堅”，“以強拆、助拆為主，確保節前拆除完畢。”

“末日危機”

溫州市城管局副局長谷一超在接受《中國新聞周刊》采訪時，一直在強調，政府所拆廣告牌均為非法。

但對于這一點，廣告商們并不認同。他們認為據《行政許可法》第三十八條規定：申請人的申請符合法定條件、標準的，行政機關應當依法作出準予行政許可的書面決定。也就是說，只要戶外廣告企業提供的材料符合原有的審批條件，溫州市城管局就應當批準延期，不批準屬違法。

溫州市停止審批戶外廣告的背景，是該市基于環境整治的出發點，欲提高審批的門檻。浙江五聯律師事務所徐利平律師在接受《中國新聞周刊》采訪時指出，提高門檻要有法規依據。而即便有依據提高審批的門檻，對于這種情況，《行政許可法》有“信賴利益保護”的規定，即“行政許可所依據的客觀情況發生重大變化的，為了公共利益的需要，行政機關可以依法變更或者撤回已經生效的行政許可。由此給公民、法人或者其他組織造成財產損失的，行政機關應當依法給予補償。”

也就是說，像溫州這種由于政策的變化導致無法審批的，應該給予一定的補償。但溫州市政府基于“拆違”的邏輯，不提供任何補償。

作為溫州市戶外廣告專業委員會主任，徐建康曾作簡單的測算，說這次整治給溫州市廣告企業帶來的損失，在5億元左右。

這個算法，是基于每塊廣告牌的合同收益，谷一超對此并不認同。他說，因為每年都需要年審，戶外廣告牌有效期只有一年，而廣告商卻和客戶簽5年的合同，這不能算是合理的預期收益。

今年1月11日，感受到“末日危機”的溫州市多家廣告公司，進行了一場聲勢浩大的請愿行動。王朝大酒店附近的十字路口因此堵塞。但請愿并沒有取得明顯的效果。在平陽縣，16位參與者被拘留。

在對《中國新聞周刊》提起三個月前這段往事之時，徐建康突然間激動了起來。“這觸動了我的傷疤，激發了我的憤怒。”作為溫州市戶外廣告專業委員會主任，他組織了多輪與政府的談判，每次談判的路徑都如出一轍：區里表示同情，說只負責執行；副市長也表示同情，也說只負責執行。于是，最后全都指向溫州市最高層級的官員：市委書記陳德容。

政府的邏輯

陳德容是在2010年7月從嘉興調任中共溫州市委書記的。在公眾眼里，他的執政和說話風格都別具一格。溫州市一位不愿意透露姓名的官員告訴《中國新聞周刊》，陳德容是一位很講究效率的官員，他經常去基層，叫得出街道書記的名字，習慣從基層著手倒逼政府的效率。

在2010年，溫州市人均GDP列浙江省倒數第三，發展水平指數和發展速度指標分別居倒數第一和第二位。很多企業在發展壯大后遠走他鄉，把稅收帶到遠處，把“低、小、散”留給家鄉。

溫州的企業為何“墻內開花墻外香”？土地的價格或許能說明問題：2010年上半年，溫州工業用地的招拍掛價格，已經是200萬元/畝，在浙江省可謂“一騎絕塵”。對于企業來說，這是個讓人望而生畏的價格。

2012年7月，新浪地產公布了一個內地主要城市房價排行榜，溫州市在這個榜單上名列第二，僅次于三亞，每平方米單價高達2.5萬元。

而大多數慕名而來的外地人，會對這個城市產生很大的心理落差：城市缺少規劃，沿街綠化貧乏，道路坑坑洼洼。坐在顛簸的出租車上，會對投資和生活在這座城市的性價比有更為直觀的體會。

溫州的“拆違”，就是在這樣的大背景下開始的。它被賦予了兩個將對溫州的前途影響深遠的功能：一是騰出發展的空間，降低投資和生活的成本；二是讓城市脫繁至簡，清爽宜人。

拆除戶外廣告牌，只是這一聲勢浩大“拆違”活動的一部分。溫州市城管局副局長谷一超告訴《中國新聞周刊》，當前一屆市委領導的思路就是“以環境促發展”。“這既包括硬環境，也包括軟環境。”谷一超說。

對“軟環境”進行治理，也是此次清理戶外廣告的另一個背景。

溫州市鹿城區城管局局長姜益祥說，溫州的戶外廣告過去缺少規劃，遍地開花，這個行業資源的分配，不是依據市場的原則，而是一種“權力分配”。

“批不批廣告牌，就看你能不能找到幫自己說話的人。”他坦承，作為鹿城區城管局長，也有一些人找過他。

在改革開放以后的很多年，戶外廣告的繁榮，被視為一個地區經濟發展的象征，審批的標準非常寬松，主管部門擁有很大的自由裁量權。這種權力與行業巨大的利潤結合，滋養出肥沃的腐敗土壤。

在這樣的土壤里，未經正式審批的廣告牌拔地而起，雖然身份可疑，但也向主管部門繳納管理費。此外，城市的公共空間，如道路和綠地被大量占用；而一些樓頂的、未經安全評估的廣告牌迎風搖曳，每年都制造出廣告牌墜落傷人的事件。

何去何從？

谷一超介紹說，這一次整治，主要的對象主要有兩個，一是樓上的受風面較大的廣告牌，二是占用公共空間的廣告牌。前者是基于安全考慮，后者則是基于公共空間的重新規劃。

他說，政府正在制定城市公共空間的使用規范，一批之前被無償使用的公共空間，將會進入招拍掛程序。

而之前對戶外廣告牌的市場需求，將會被引導到墻體和LED廣告上。姜益祥告訴《中國新聞周刊》，目前已有4塊廣告按照新標準獲批。

新標準的變化體現在兩方面：一是審批的流程上，將由之前的城管一家審批，變為7個相關部門會審；二是在內容上，廣告的效果要對城市的環境是個“增量”。這也就意味著審批過程延長，同時讓通過審核的難度加大。

但廣告企業最為擔心的，是按照現有的戶外廣告規劃，資源量嚴重不足。徐建康和朱小瑚告訴《中國新聞周刊》，新標準下的戶外廣告資源量，不及原有空間的一個零頭。

溫州市城建設計院副院長方嵐告訴《中國新聞周刊》，溫州市的樓房多是商住兩用，給廣告留出很少空間，這讓溫州市適合做墻體和LED的空間捉襟見肘。

方嵐認為，按照現有的空間，溫州很多戶外廣告公司將會倒閉。徐建康則告訴《中國新聞周刊》，兩年整治后，目前能堅持下來的戶外廣告企業不足20家。

為了應對可能的不穩定因素，主管部門也在努力協調資源。姜益祥說，在按照新標準獲批的4塊戶外廣告中，本來有兩塊屬于王朝廣告公司，她便說服王朝負責人將其中一塊讓給了泰山廣告公司。

而對于廣告商而言，未來充滿不測。他們還在等待政策的松動，甚至還在期盼政府對他們的損失“給個說法”。溫州高速公路廣告公司總經理李玉信告訴《中國新聞周刊》，在這次整治中，他的公司有近40塊高速公路廣告牌被拆除。“當年賣房借錢做這個公司，什么風險都計算過，就是沒有計算過這個（強拆）風險。”

由于廣告牌被拆，對客戶不能履約，徐建康已經輸掉了一場官司。他告訴《中國新聞周刊》，自己今年51歲了，天命之年卻還可能不得不遠走他鄉。