創(chuàng)新，頂層設計，互聯(lián)網(wǎng)基因
——解析中國聯(lián)通電子商務創(chuàng)新發(fā)展之路

在電商的迅速發(fā)展下，受沖擊的遠不止是傳統(tǒng)零售業(yè)，各傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)驚覺到電子商務的巨大影響，紛紛開始積極布局。

中國聯(lián)通作為傳統(tǒng)行業(yè)中電子商務的先行者，截至2013年10月底，各類電子營業(yè)廳營業(yè)額累計超過450億元，電子渠道服務量占全渠道服務量的比例已經(jīng)超過50%，逐步成為銷售服務的主渠道。基于其日趨完善與強大的全業(yè)務、全渠道、全用戶的電子商務平臺，這些數(shù)字正成幾何級增長。

傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新

從國內外電信運營業(yè)電子商務發(fā)展軌跡來看，大多企業(yè)的電子渠道平臺都沿襲核心IT系統(tǒng)“多級架構”的設計思路，例如以省為單位進行建設，導致服務不統(tǒng)一、用戶感知差；整合性差、穩(wěn)定性不高；功能少、營銷滲透力低等問題。而且，隨著規(guī)模增長，矛盾將日益突出，這也是全球電信企業(yè)沒出現(xiàn)幾個電子商務佼佼者的原因。

2007年下半年，中國聯(lián)通提出了完全基于互聯(lián)網(wǎng)的“一級架構”電子渠道系統(tǒng)方案，并頂住了重重壓力攻克了整合省級數(shù)據(jù)資源“差異大、系統(tǒng)多、數(shù)據(jù)不一致”等技術難關，以很小的投資在很短時間就創(chuàng)造性地建成了“一級架構、三級運營”的電子渠道系統(tǒng)。僅用時3個月就實現(xiàn)了包括話費、余額、賬單、詳單、積分等查詢在內的全國統(tǒng)一的手機用戶信息查詢類功能，不到一年就實現(xiàn)了全國統(tǒng)一的手機用戶網(wǎng)上交費、充值，北方十省固話用戶網(wǎng)上交費等基礎功能。正是基于一級架構系統(tǒng)，用戶需求才能得以快速響應，從而快速上線全國統(tǒng)一的各類電子營業(yè)廳，并快速拓展與完善各種功能與應用。

2011年，中國聯(lián)通又在一級架構電子渠道系統(tǒng)基礎上，建成通信行業(yè)唯一的一級架構電子商務平臺，在業(yè)內首次搭建虛擬商戶經(jīng)營架構，將各分公司及合作商戶按虛擬經(jīng)營實體進行管理。以“10010”作為統(tǒng)一入口，“一級架構”的系統(tǒng)設計，實現(xiàn)了“一點接入、全網(wǎng)服務”，大幅提升了服務水平和用戶感知。

借助電子商務系統(tǒng)，中國聯(lián)通還統(tǒng)一了企業(yè)銷售和服務過程。改變了原有運營支撐系統(tǒng)各省獨立建設，受理界面、業(yè)務規(guī)則均存在較大差異性的局面。基于全國統(tǒng)一的電子渠道系統(tǒng)（ECS系統(tǒng)）和電子化銷售管理服務系統(tǒng)（ESS系統(tǒng)），中國聯(lián)通2011年建設了統(tǒng)一監(jiān)控平臺，對全國多類業(yè)務數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時化、全局化、多層次推送展現(xiàn)，極大提升了營銷信息反饋能力。

引領時尚的頂層設計

很多傳統(tǒng)行業(yè)建設電子商務缺乏規(guī)劃，各個系統(tǒng)之間邏輯不清、沒有目標沒有方向，必然無法成大事。因此在建設之初，中國聯(lián)通管理層就意識到，電子商務建設從一開始就得站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)，自上而下進行系統(tǒng)性的規(guī)劃設計。

中國聯(lián)通“一級架構”電子渠道系統(tǒng)對內基于原有的二級架構的運營支撐系統(tǒng)，通過一級匯接樞紐和31個省（區(qū)、市）的BSS互聯(lián)，獲取各種用戶和運營數(shù)據(jù)，對外通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信、自助服務、手機客戶端等終端為全國用戶統(tǒng)一提供跨區(qū)域的查詢、繳費、辦理、銷售等各項服務和營銷功能。

基于一級架構系統(tǒng)，管理層面提煉了“統(tǒng)一管理”概念，包括統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實施建設、統(tǒng)一接入、統(tǒng)一后臺、統(tǒng)一維護、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一宣傳。對電信運營商而言，傳統(tǒng)業(yè)務流程更多以省（區(qū)、市）為單位面向實體渠道制定，數(shù)據(jù)口徑不一致、服務標準不統(tǒng)一。“一級架構”的電子渠道系統(tǒng)成為公司IT支撐系統(tǒng)最大、最集中的應用者，促進了IT系統(tǒng)的集中化，也促進公司內部各項業(yè)務流程和管理的規(guī)范化，在某種意義上實現(xiàn)了流程再造，對提高公司整體經(jīng)營水平起到推動作用。

頂層設計下的“一級架構”帶來的結果是實現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一展現(xiàn)、統(tǒng)一模式和統(tǒng)一功能，統(tǒng)一最終發(fā)揮出“1>31”的效果。

互聯(lián)網(wǎng)基因的注入

通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質區(qū)別：通信運營商采取屬地化的本地網(wǎng)管理模式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取扁平化、集中化管理；在產(chǎn)品設計上，運營商要求確保質量（QoS）、萬無一失，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以速度優(yōu)先，選擇快速迭代模式；傳統(tǒng)通信運營商封閉，互聯(lián)網(wǎng)開放；運營商很少有免費服務，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過免費產(chǎn)品獲得用戶……

從零開始建設電子渠道的同時，在部門工作方式與管理方式上，也引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。例如實施項目管理制，將項目經(jīng)理定為第一責任人，縱向負責需求、設計、開發(fā)過程全流程，橫向進行外部資源協(xié)調。

在網(wǎng)頁設計上，聯(lián)通也通過學習借鑒、吸收創(chuàng)新、創(chuàng)新之上再創(chuàng)新，構建了自身的電商特色。例如一張到處充滿紅點的網(wǎng)頁截圖（熱力圖），曾成為電商部門改進網(wǎng)頁的依據(jù)。紅點反映了用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳相關頁面點擊較多或停留時間較長的區(qū)域。借助這些技術手段，聯(lián)通在實踐中不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局，對用戶關注的區(qū)域進行信息深化處理，通過增加鏈接等方式提供更多了信息量，從而改善了用戶感知。

去年5月17日，中國聯(lián)通組織策劃了“網(wǎng)購節(jié)”活動。創(chuàng)新推出了網(wǎng)廳專售沃3G預付費20元卡產(chǎn)品，20萬張?zhí)柨ǚ謨膳群笤诓坏?2小時和不到12小時之內售罄，促銷期間累計售出50萬張，創(chuàng)下了通信運營商網(wǎng)絡銷售奇跡。今年5·17網(wǎng)購節(jié)的風已經(jīng)吹到整個行業(yè)。

同時，中國聯(lián)通鼓勵分公司在核心應用上創(chuàng)新，試點成功后孵化為全國集中系統(tǒng)。比如，目前廣東分公司正在建設全業(yè)務電子商務自動化配送中心，中心建成后，將采用自動化倉儲設備和信息化技術完成貨品的接收、入庫、揀選、開戶、質檢、打包、發(fā)運等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)電子商務物流、信息流、資金流的融會貫通，有效提升作業(yè)效率和管理效率，提高了服務質量，降低了運營成本。

此外，經(jīng)過反復論證，中國聯(lián)通以開放的心態(tài)和思維，建立“平臺+應用”的模式，實現(xiàn)前端應用和平臺松耦合。面向業(yè)務前端“小步快跑、迭代開發(fā)”，對平臺后端加強“頂層設計”、“看全管好”，構建涵蓋公共資源、安全、監(jiān)控的生產(chǎn)響應保障體系。

從電子渠道中心到電子商務部再到今天的信息化和電子商務事業(yè)部，中國聯(lián)通電子商務部門是傳統(tǒng)通信企業(yè)中離互聯(lián)網(wǎng)最近的部門，通過不斷摸索電子商務運營規(guī)律，該部門將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗與通信業(yè)務特點相結合，將互聯(lián)網(wǎng)基因源源不斷地植入企業(yè)的各環(huán)節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術手段破解通信運營企業(yè)遇到的發(fā)展難題，并在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面促進了聯(lián)通的全方位變革。