記憶研成

□文/本刊記者 張義學(xué) 黃 彥

記憶研成

□文/本刊記者 張義學(xué) 黃 彥

鄭和下西洋，七次遠(yuǎn)行，打通了中國(guó)到南亞、西非的商業(yè)通道，這條海上“絲綢之路”使中國(guó)的茶葉、陶瓷、絲綢成為歐洲貴族社會(huì)追捧的時(shí)髦物、奢侈品。此后400多年中，中國(guó)茶一直豐富著歐洲主流社會(huì)生活的品質(zhì)。600年后，以“紅歲”品牌為系列的中國(guó)紅茶，再一次成功進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)，成為商賈巨子、名流權(quán)貴，趨之若鶩，爭(zhēng)相搶購(gòu)的珍稀飲品。姚研成，將讓中國(guó)茶文化改變歐洲主流人群飲食習(xí)性，再次提升歐洲文明。

紅歲的昨日，得從姚研成說(shuō)起。這個(gè)頗為成功的商界精英，上世紀(jì)80年代還是陜西一位普普通通的中學(xué)老師。90年代初期，他率先下海，獨(dú)自一人闖蕩深圳。當(dāng)時(shí)的想法并不是為了賺錢，為的是思想上的自由和行動(dòng)上的自在，也為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想和個(gè)人價(jià)值。

研成下海 創(chuàng)意參股

他從事的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，1992年創(chuàng)立了深圳市研成策劃有限公司。1996年到1999年期間，姚研成利用創(chuàng)意想象和企業(yè)做戰(zhàn)略合作、入股，獲得了103家企業(yè)的股份。最少的企業(yè)占15%的股份，最多的企業(yè)姚研成占到80%，他稀里糊涂賺了很多錢。并且創(chuàng)造了一種獨(dú)有的商業(yè)模式——以創(chuàng)意作價(jià)入股，使智力資本化，使企業(yè)有了永久的利益，這一模式現(xiàn)在已經(jīng)被同行廣為采用，已經(jīng)成為了全國(guó)同行業(yè)的模型樣本。

利用創(chuàng)意入股，由他操刀的廣告營(yíng)銷案，如今已成為一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例，被業(yè)界所津津樂(lè)道。姚研成認(rèn)為，文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂，品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路。

據(jù)了解，研成公司管理員工有自己的一套方法：尊重人才，溺愛(ài)偏才。只要員工確有很強(qiáng)的工作能力和非凡的創(chuàng)意想象力，就應(yīng)該容忍其微不足道的陋習(xí)，給他們一個(gè)自由發(fā)展的空間。為營(yíng)銷文化，多出創(chuàng)意，研成公司給員工創(chuàng)造了一個(gè)寬松隨意的工作空間，每天上午10時(shí)半，音樂(lè)會(huì)準(zhǔn)時(shí)響起，好讓員工們放松休息一下；下午三四點(diǎn)，水果和小點(diǎn)心可能就會(huì)擺上辦公桌。而這一切，就是為了讓員工愉快地創(chuàng)造效益。

“我從來(lái)不認(rèn)為在公司中一定要論資排輩，看一個(gè)企業(yè)注重不注重‘80后’乃至‘90后’員工，其實(shí)就是在看這個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)的心態(tài)，如果他不注重年輕員工，也就是不注重未來(lái)。”姚研成說(shuō)。

紅歲創(chuàng)意 理念盈利

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的搖籃。茶葉和茶文化是中華民族對(duì)人類文化最重要的貢獻(xiàn)之一。種茶、飲茶、品茶，茶具、茶室……都包含了文化的無(wú)窮韻味。看似平常的茶葉，實(shí)則深藏著厚重的文化內(nèi)涵，中國(guó)的茶文化集自然之機(jī)、天地之道和人文之理于一體，充分體現(xiàn)了中華民族追求和諧包容、天人合一的哲學(xué)理念，體現(xiàn)了上善若水、厚德載物的道德倫理和士人情懷。它是深深地植根于土地中的文化，是凝聚在人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)俗中的文化，有著無(wú)與倫比的生命力，因而能夠延續(xù)幾千年而不衰，傳之四海而日盛。

談起為什么選擇茶葉為載體，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“打造中國(guó)本土奢侈品牌”的夢(mèng)想？姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經(jīng)歷。“1997、1998年我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了11個(gè)省39個(gè)茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)1斤上好的茶葉原料出口價(jià)賣不到6塊錢，我感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜；連大白菜都賣到1塊多1斤，我們幾千年的中華文明元素——茶葉，從種植采摘到一系列復(fù)雜的傳統(tǒng)制造工序，賣不到6塊錢？”也正是出于對(duì)中國(guó)茶文化的深深喜愛(ài)，讓姚研成幡然想到，或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國(guó)頂級(jí)奢侈品的最好載體，正是眼前這小小的茶葉。

姚研成進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅茶貿(mào)易量占了世界茶葉貿(mào)易量的75%左右，市場(chǎng)主要集中在歐美、中東地區(qū)，而當(dāng)時(shí)我國(guó)出口的紅茶僅占世界貿(mào)易量的4%，并且以中低檔為多。世界紅茶三大產(chǎn)地是印度、中國(guó)、斯里蘭卡，所產(chǎn)紅茶各有千秋，我國(guó)安徽的祁門紅茶就是名品之一，云南臨滄、保山等地出產(chǎn)的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶，是我國(guó)功夫紅茶的后起之秀，也具有獨(dú)特的風(fēng)味。我國(guó)紅茶理應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)擁有尊貴一席。

這次調(diào)研后，姚研成和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了中國(guó)茶葉珍品的搶救和發(fā)掘工作。每克價(jià)值100元的黃金寶黃茶、消失數(shù)十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品，被成功包裝上市，苛刻的工藝加上少量的出產(chǎn)，使姚研成首批的高端茶品一炮而紅。

從市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的角度講，茶文化的這些特點(diǎn)使茶元素成為了最有價(jià)值和前途的一門生意。我們賣的不僅僅是茶葉，而是搭建了一座中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品與世界高端人群有效溝通的文化橋梁。

文化滲入奢侈消費(fèi)理念

談及打造茶類高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，姚研成用了“解放思想、科學(xué)發(fā)展”來(lái)形容。通過(guò)推出黃金寶黃茶、云頂天茶，市場(chǎng)轟動(dòng)性反響證明當(dāng)初的策劃是成功的。

以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，姚研成為邀請(qǐng)歐美、日本等上百名世界級(jí)的設(shè)計(jì)師、包裝師完成旗下品牌的包裝設(shè)計(jì)，其所涉及的設(shè)計(jì)費(fèi)用和用在包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的費(fèi)用高達(dá)1.3億元；“好的茶葉，除了茶葉的本質(zhì)之外，茶葉所蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的茶文化，以及中西兼容公認(rèn)的素雅包裝，才能共同發(fā)酵出茶葉的最高價(jià)值。”

從2003年到2007年，姚研成還花費(fèi)巨資用在國(guó)外推廣公司的系列產(chǎn)品品牌上。

除了包裝，甚至連產(chǎn)品定價(jià)，姚研成都“走國(guó)際化路線”。如看家產(chǎn)品黃金寶黃茶由法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià)，光是要這個(gè)定價(jià)的數(shù)字和理由，彩云紅公司就花了100萬(wàn)歐元；而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國(guó)人定價(jià)；白茶、青茶則由日本定價(jià)師定價(jià)。姚研成認(rèn)為，只有請(qǐng)國(guó)際大師，走國(guó)際路線，才能幫助紅歲、彩云紅系列中國(guó)茶品在世人面前如貴族般華麗登場(chǎng)。

從品牌誕生開始就以世界級(jí)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，立足高起點(diǎn)和高規(guī)格。包括命名、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣、宣傳與公關(guān)策略等方面，都采用最先進(jìn)和最科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行，與國(guó)際接軌。

姚研成精心打造的紅歲品牌，在銷售渠道和推廣上同樣不走尋常路。為了打造高端品牌，不開連鎖店，轉(zhuǎn)而選擇開專柜，是“紅歲”渠道戰(zhàn)略的一個(gè)奇招。他把紅歲的目標(biāo)終端定位為五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊。他認(rèn)為：“茶葉開連鎖店是最大的錯(cuò)誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無(wú)法做出品牌。”

文化創(chuàng)新的營(yíng)銷模式是紅歲走向成功的唯一動(dòng)力，在姚研成看來(lái)，紅歲賣的是品牌，它代表的是一個(gè)符號(hào)，是一種文化的體現(xiàn)。

索尼公司創(chuàng)始人出井伸之稱贊說(shuō)：“紅歲茶就像汽車?yán)锏膭谒谷R斯，有中國(guó)骨子里的文明。姚先生不僅茶做得比日本好，而且銷售模式也超越了不少日本企業(yè)，這種高品質(zhì)的茶和高端品牌的運(yùn)行，全世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都無(wú)人可以媲美。”

紅歲系列品牌成功的決定因素是產(chǎn)品身后所蘊(yùn)含的悠久深厚的文化，把紅歲這兩個(gè)字變成中國(guó)茶文化、東方文化的一個(gè)符號(hào)，它就能成功，因?yàn)橹袊?guó)茶葉本身已具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì)，它具有完整的文化體系，只是沒(méi)有人去找一根繩子把它串起來(lái)，更沒(méi)有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚(yáng)它的文化魅力。

記者感言：

我們不能忘記，中國(guó)紅茶曾經(jīng)駐留歐洲貴族生活數(shù)百年，卻在近一百多年中逐漸被權(quán)貴主流社會(huì)所遺棄。在總結(jié)紅歲成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們也應(yīng)思考：紅歲能紅多久？我們還須思考：紅歲進(jìn)入歐美高端紅茶市場(chǎng)10年了，如何把紅歲打造成富有中國(guó)文化底蘊(yùn)的民族品牌？打造成世界名牌？