我國居民西瓜消費特征及影響因素分析

趙 姜 張 琳 王志丹，2 吳敬學*

（1中國農業科學院農業經濟與發展研究所，北京100081；2遼寧省農業科學院農村經濟研究所，遼寧沈陽110161）

西瓜在世界園藝生產中占有十分重要的地位，其生產規模僅次于葡萄、香蕉、柑橘、蘋果，居第5位。我國是西瓜消費大國，近年來，隨著生活水平的提高以及居民膳食結構的逐漸升級，水果在食物消費中所占比例明顯增加，作為重要的鮮食水果，西瓜消費約占全國6～8月夏季上市水果的60%左右，消費需求持續快速增長。據測算，1990年我國人均西瓜年消費量僅為9.56 kg，截止到2011年底，我國人均西瓜年消費量已達51.39 kg，是世界人均西瓜年消費量的3倍多，相比1990年增長了4.38倍，二十一年間年均增長8.34%，遠遠快于鮮果1.3%的年均增長速度 （石建平 等，2010），是世界人均西瓜年消費量增加最快的國家。“十一五”期間，我國西瓜播種面積超過麻類、糖料、煙葉、藥材等傳統經濟作物，已經成為農民快速實現增收的高效園藝作物（馬躍，2011），在滿足人民日益增長的生活需求中發揮著越來越重要的作用。因此，研究我國西瓜消費市場現狀特征，深入分析影響居民西瓜消費的因素及其作用大小，對今后優化我國水果生產結構，促進西瓜市場的供需平衡，進而更好滿足消費者的消費需求，推動我國西瓜產業健康發展有著重要的意義。

關于西瓜消費的研究，Lucier和Lin（2010）通過對美國西瓜消費市場的調查研究得出，美國西部人均西瓜消費量最大，以戶內消費為主，中年婦女是最大的西瓜消費人群；Pillay和Muller（2007）在分析德國西瓜市場的基礎上認為，近年來西瓜價格的提高主要歸因于無籽西瓜品種，并且由于西瓜自身的營養價值及低卡路里，未來的西瓜消費量仍會持續增加；Christie（2007）認為阿爾巴尼亞應更重視提升西瓜的品質而非數量，需開拓歐洲的高端西瓜消費市場；國內目前單獨對西瓜消費研究的文獻幾乎沒有，其研究主要包含在對水果產品消費的研究中：張峭和楊霞（2006）分析了我國水果消費的特點和影響水果消費的因素，發現我國水果消費在總量上升的同時，進一步向多類型、多層次、多樣化的質量安全型消費結構發展；陶建平等（2004）通過研究得出我國人均水果消費量增長與城市化水平提高存在顯著的相關性；青平（2008）對武漢市消費者水果消費行為進行了實證調研，結果表明水果的口感、新鮮度、價格、安全、營養是消費者在購買決策過程中最重要的因素；余國新（2011）研究發現城市化率的提高、消費習慣的改變將顯著地推動我國居民水果產品消費需求的增長。

以上研究對本文有非常大的啟示和借鑒意義，但專門針對我國西瓜消費的研究卻很少，這不僅不符合我國西瓜生產大國的地位，而且不利于規劃西瓜產業的發展。本文試圖通過建立計量經濟模型，研究我國西瓜消費特征及其影響因素間的關系。

1 我國西瓜消費現狀及特征分析

我國西瓜目前主要屬于鮮食消費，幾乎不存在庫存，所以本文采用西瓜產量減去出口量，再加上進口量來代表我國西瓜的總消費量，即國際上通用的supply and disappearance數據。雖然這一數據并不能真正代表人們的實際西瓜攝入量，但卻能反映長期的消費趨勢，并可用于相關的計量統計分析。近年來，隨著收入和消費水平的提高，我國居民食物消費結構發生了顯著的變化，西瓜作為我國重要的水果之一，其消費特征主要呈現以下幾點。

1.1 西瓜人均消費量增速放緩，總產值穩定增加

西瓜作為人們喜愛的夏季消暑水果，一直以來是我國城鄉居民夏季水果消費的主要品種，且在瓜果類消費結構中占絕大比例。從圖1中可以看出，2002年之前我國人均西瓜年消費量呈快速增長趨勢，年均增速達到13.81%。然而，隨著人民收入水平的提高和居民水果消費偏好的轉變，其他水果品種如荔枝、草莓等作為居民夏季西瓜消費的替代品在市場上的供應日趨充足并獲得青睞，人們對水果的消費需求也呈現多元化，因此2003年以來，我國人均西瓜年消費量增長緩慢，近年來維持在50 kg左右；另一方面，就西瓜消費結構而言，隨著我國家庭規模小型化以及人們消費觀念的轉變，小型薄皮西瓜以其攜帶與貯存的便捷性受到城市現代家庭的廣泛歡迎，其市場占有率連年增長，而這種小型瓜的交易價格比普通大型西瓜高20%～40%不等，因此相對于消費量的減緩，西瓜總產值卻表現出快速增長的態勢，2004～2011年間西瓜總產值平均增加11.57%。

1.2 西瓜消費仍以夏季為主，季節性特征有減弱趨勢

根據商務部提供的2008～2012年我國西瓜批發市場交易量數據可以看出，我國西瓜交易量仍然呈現較為明顯的季節性特征，夏季（6～8月）批發量占全年總交易量的一半以上。但隨著人民生活水平的不斷提高和西瓜栽培技術的發展應用，西瓜在春季、秋季甚至冬季水果市場占有的份額越來越大，特別是在中秋節、國慶節以至元旦、春節期間品嘗質優脆甜的西瓜，已經成為一種消費時尚。西瓜消費正在由傳統的夏季消費逐漸轉變為全年消費，反季節西瓜消費量逐年增加。據數據顯示，2012年（未包括11月和12月數據）我國西瓜夏季批發量占全年批發總量的53.67%，比2008年降低了7.34個百分點，但冬季和春季的西瓜批發量份額則比2008年分別上升了4.5%和18.04%，達到了全年總批發量的11.78%和30.14%。從批發價格上看，我國西瓜冬季批發價格明顯高于夏季批發價格，但總體上夏季批發價格呈現上升趨勢，而冬季批發價格呈現下降趨勢，這主要是由于近年來我國反季節西瓜市場需求量擴大，反季節西瓜的播種面積及產量迅速提高，從而加大了我國反季節西瓜市場的競爭程度，造成冬季西瓜價格的小幅度下調。

1.3 城鄉西瓜消費量相對差距逐漸縮小

圖1 1996～2011年我國西瓜人均消費量與總產值變化趨勢

本文城鄉居民西瓜消費量是通過國家統計局城鄉居民人均瓜果及制品消費量、全國西瓜產量與瓜果類產量數據整理估算得到的，主要反映城鄉居民家庭的人均西瓜消費水平。2000～2011年間，城鎮居民人均西瓜消費量逐年下降，農村人均西瓜消費量逐年上升。2000年城鎮居民人均西瓜消費量48.27 kg，到2011年降低到41.26 kg，降低了14.53%，年均減少1.44%；農村居民人均西瓜消費量從2000年15.38 kg增長到2011年的16.90 kg，增長了9.89%，年均增加0.86%。雖然從絕對消費量來看，城鎮居民西瓜消費水平一直明顯高于農村居民，但我國城鄉居民西瓜消費水平的相對差距在逐年縮小，2000年城鎮家庭人均西瓜消費量是農村居民的3.14倍，2011年降至2.44倍。從食品消費的支出結構來看，我國城鄉人均西瓜消費支出在食品消費支出中所占的比例均表現出下降態勢（圖2），其中城鎮居民西瓜消費的降低速度快于農村居民，近年來我國城鎮居民和農村居民的西瓜消費支出比例趨于一致。

1.4 城鄉不同收入階層西瓜消費差異明顯

從表1和表2可以看出，我國城鄉家庭西瓜消費的絕對數量隨收入的增長而增加，但不同收入階層的 家庭人均西瓜消費量差異明顯，這種差異在高收入群體和低收入群體之間表現得尤為明顯。2010年城鎮最高收入戶西瓜人均消費量是最低收入戶消費量的2.07倍；農村高收入戶西瓜人均消費量是低收入戶消費量的2.06倍。此外，根據對2010年不同收入階層的城鄉西瓜消費需求收入的弧彈性（需求的收入彈性=需求量變動的百分比/收入變動的百分比）計算結果（表3和表4）得出：我國城鄉家庭西瓜需求的收入彈性均大于0小于1，表明西瓜消費對于居民家庭而言還是比較普遍的；其中城鎮家庭西瓜需求收入彈性隨收入的增加而下降，農村家庭西瓜需求收入彈性隨收入增加先上升后下降。就低收入層級而言，我國城鎮居民的西瓜需求收入彈性明顯大于農村居民，這是由于我國低收入農村家庭的收入水平還很低，決定了其食物結構仍以糧食為主，即使收入增加，他們也更多地選擇肉蛋奶等動物性食品而非西瓜等水果產品；但隨著收入的進一步提高，高收入階層的農村家庭西瓜需求收入彈性則高于城鎮家庭，說明西瓜消費在我國中高收入的農村家庭還有較大潛力。因此，就目前人均收入水平來看，隨著收入水平的進一步提高，我國西瓜消費量仍有較大幅度的增長空間。

表1 2010年不同收入組城鎮居民人均可支配收入及人均年西瓜消費量

表2 2010年不同收入組農村居民人均可支配收入及人均年西瓜消費量

表3 城鎮居民對西瓜需求收入彈性的變動情況

表4 農村居民對西瓜需求收入彈性的變動情況

2 影響我國西瓜消費的因素分析

2.1 收入水平

收入是影響西瓜消費的重要經濟因素。理論上，隨著人均收入的穩步增長，食物構成的消費量也會出現一些明顯的變化，即在最初階段，主食構成的消費量曲線將會上升，在隨后階段趨于下降；而肉、水果、水產品等非糧食消費量，在經濟轉型的整個過程中都是穩步增加的（高鐵梅，2006）。隨著生活水平的不斷改善，人們開始追求更健康的食物消費結構，水果產品的消費量也會隨著消費者收入水平的提高而增加。

2.2 價格水平

價格是影響西瓜消費的另一主要因素。由于西瓜特有的消暑解渴功效及數據的可獲得性，本文暫不考慮其相關替代產品的價格，這里的價格水平僅指西瓜的自身價格。在同等質量條件下，較低的價格會爭取較多的消費者。雖然理論上當收入達到較高水平時，價格的變化對西瓜消費量的影響會降低，但目前我國整體的居民收入水平和消費水平還比較低，因此價格對西瓜的消費量仍有較大影響。

2.3 消費習慣

根據杜森貝利的相對收入消費理論，消費習慣對消費行為的影響稱為消費的“慣性”、“不可逆性”，居民的消費行為會受到這種消費“慣性”的影響。消費者在當期的消費決策中會受自己過去的消費習慣影響，一般與當期消費量成正相關的關系。但中國居民的飲食習慣歷來更偏好于蔬菜的消費，對于水果的食用彈性則比較大，這種傳統的飲食觀念和消費習慣對我國的西瓜消費將造成很大的影響。

影響城鄉居民西瓜消費的因素還有其他方面，如氣溫高低、降水量多少和市場發育程度等等，但考慮到我國居民西瓜的消費特點及數據的可獲得性，本文主要研究上述因素對西瓜消費水平的影響程度。

3 影響我國西瓜消費的實證分析

3.1 指標選取與數據說明

為了進一步分析影響我國西瓜消費各因素的影響效果，本文構建西瓜消費理論函數：

其中，PC代表我國人均西瓜消費量，PC-1代表消費習慣，用上期的人均西瓜消費量來表示，P代表西瓜自身的價格，INC代表人均收入水平。需要說明的是：

（1）本文選取1996～2011年全國西瓜消費總量（總產量+進口量-出口量）除以當年總人數作為全國人均西瓜消費量；

（2）西瓜年度價格是根據農業部信息中心提供的2000～2011年全國西瓜批發市場月度價格按照批發量加權計算所得，1996～1999年價格數據通過干鮮瓜果零售價格指數推算得出，并最終換算成以1996年為基期的實際價格；

（3）人均收入水平是城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別乘以城鎮人口和農村人口比重加權得到，并通過CPI平減換算成以1996年為基期的人均實際收入。

3.2 模型的構建

為了便于解釋指標數據之間的彈性影響關系，將模型（1）進行對數化處理，具體形式如下：

其中，PC為人均西瓜消費量，P為西瓜價格，INC為人均收入，t為時間，μt為隨機擾動項，βi（i=0，1，2，3）為待估參數。

本文運用Stata12.0軟件對模型（2）進行回歸分析，發現存在多重共線性的問題。在時間序列數據中，價格和收入變量一般都有高度共線性趨勢（陳瓊 等，2012），本文樣本數據中西瓜價格和人均收入水平相關系數達到0.8，兩變量高度相關。因此，采用截面數據與時間序列數據相結合的方法來去除模型的多重共線性。

選取樣本時間序列中間年份，即2003年和2004年的省級（除西藏）西瓜消費截面數據，建立回歸方程：

分別進行回歸，得到收入彈性如下：

由表5可以看出，2003年的截面數據收入彈性為1.461 6，2004年為1.405 2，相差不大，本文采用二者的算術平均值作為截面數據估計的收入彈性，即β3=1.433 4。利用這一估計值，可將前面的模型（2）寫為：

表5 2003、2004年全國各省西瓜消費截面數據模型估計結果

其中，Yt=lnPCt-β3lnINCt，代表去除收入效應的PC值。對模型（3）運用最小二乘法進行估計，得到結果如下：

經檢驗，該模型的方差膨脹系數VIF為1.14＜10，不存在共線性。但模型中存在滯后被解釋變量，故對模型進行Breusch-Godfrey LM檢驗，結果發現一階滯后項輸出的Prob > chi2=0.153 1，顯著大于0.05，拒絕原假設，即模型不存在一階自相關。

通過表6參數估計結果可以看出，調整后的R2=0.902 7，說明模型的擬合度較好；F值為70.61，說明模型總體顯著；所有解釋變量（包括常數項）均通過了1%的顯著性水平檢驗，說明對西瓜消費都產生了一定的影響。所以，模型的最終形式為：

表6 我國西瓜消費模型參數估計結果

3.3 結果分析

從模型的參數估計結果可以得出以下結論：

（1）消費習慣對我國居民西瓜消費產生一定的影響，但影響程度不大。解釋變量消費習慣通過了1%的顯著性水平檢驗，其系數為-0.514 5，表明前期消費對當期消費具有一定的抑制作用，我國居民長期的消費習慣并沒有對西瓜的消費產生“棘輪效應”，這可能與我國居民的飲食傳統更偏好蔬菜，而對水果的食用彈性比較大有關系。

（2）價格是影響西瓜購買的重要因素。通過估計結果可以看出，西瓜價格的彈性系數為-2.392 6，表現為西瓜自身價格每下降1%，我國人均西瓜消費量就會增加2.39%，我國西瓜的需求量變動對價格變動還是比較敏感的。需要說明的是，該彈性系數是在去除收入效應后求得的，故可能存在系數估計偏大的現象，但這不影響模型的整體構建。

（3）人均收入水平對我國西瓜消費的影響程度也較大，收入水平的影響系數為1.433 4，即收入每增加1%，西瓜消費量將會增加1.43%，說明隨著居民收入水平的不斷提高，人們會追求更有益于健康的食物消費，對西瓜等水果的消費需求將比較旺盛。

綜上所述，以上因素對我國居民的西瓜消費都有不同程度的影響。其中，人均收入和價格對于西瓜消費都是比較敏感的影響因素，價格對西瓜消費的影響最大，比較符合我國家庭西瓜購買消費的現實情況。

4 結論與政策建議

近年來，我國西瓜消費量增長較為緩慢，但西瓜產值卻迅速增加，城鄉居民西瓜消費差距逐步縮小，開拓西瓜消費市場的潛力巨大。要進一步擴大我國西瓜的消費需求，就必須綜合考慮我國西瓜消費的影響因素，根據研究結果提出以下建議：

（1）西瓜消費受自身價格影響較大，因此應在西瓜生產穩定增長的前提下降低生產成本和物流成本，保證市場上西瓜供求的動態平衡，使西瓜的實際價格穩中有降，激發居民的消費需求。

（2）居民實際收入是居民消費的基礎和前提，因此要通過各種方式與渠道增加城鄉居民的實際收入，加快社會保障制度的監理和完善，提高廣大農村居民和中低收入城鎮居民的生活質量，擴大西瓜等水果產品的消費需求，增強消費信心。

（3）消費習慣并沒有促進我國居民的西瓜消費，說明目前在我國居民膳食結構中，西瓜所占比例仍然較小。因此要以多種方式宣揚西瓜的營養和保健功能，促進西瓜錯季生產周年供應，鼓勵生產優質產品，提高消費者的認知程度，逐步轉變消費者的消費偏好和消費習慣。

（4）采用配套措施，優化我國西瓜品種結構，改善西瓜品質。隨著居民生活消費水平的普遍提高，人們的環保健康意識也逐漸增強，要求不但要吃得營養，還要吃得放心，吃得安全。因此，為了適應新的市場形勢，要采用規范化的生產管理技術，生產出優質、安全的西瓜產品，提高市場競爭力，從而推進我國西瓜產業蓬勃發展。

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