休閑農(nóng)場經(jīng)營制勝關(guān)鍵與完善因素探討——基于福建龍晶葡萄園和永泰千江月休閑農(nóng)場的案例研究

陳碧芬，林超群，涂舒云

（福建農(nóng)林大學(xué) 作物科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350001）

1 引言

休閑農(nóng)業(yè)是指綜合利用田園景觀、自然生態(tài)、農(nóng)業(yè)資源等資源，有效結(jié)合農(nóng)林牧漁、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村文化，加以合理規(guī)劃和設(shè)計，集休閑、度假、體驗、娛樂、購物、科普于一體，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型產(chǎn)業(yè)。而經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的地方便被稱為休閑農(nóng)場。休閑農(nóng)業(yè)具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)三生一體的功效[1]，是農(nóng)業(yè)“接二連三”[2]的綜合體現(xiàn)。所謂“接二連三”是指農(nóng)業(yè)要提升，就必須與第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才能拓寬農(nóng)業(yè)的功能，延長農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品得到深度開發(fā)，從而達(dá)到農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富的目的。因而，休閑農(nóng)業(yè)得到政府的扶持，而且扶持的力度越來越大。從市場需求看，隨著人們生活質(zhì)量的提高和休閑時間的增加，帶來了都市人娛樂方式的轉(zhuǎn)變，也催生了承載都市人田園夢想的現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。休閑農(nóng)業(yè)既有政策支持，又有市場需求，具有較大的發(fā)展前景。但是，在休閑農(nóng)場快速增長和蓬勃發(fā)展中，也暴露出很多隱性問題，阻礙了休閑農(nóng)場的發(fā)展與提升。本文通過對福建龍晶葡萄園、永泰千江月休閑農(nóng)場的實地調(diào)研，提出了休閑農(nóng)場求同存異的發(fā)展之道，以促進(jìn)休閑農(nóng)場的自我提升和轉(zhuǎn)型升級。

2 龍晶葡萄園和千江月休閑農(nóng)場經(jīng)營情況對比分析

通過實地調(diào)查獲知：龍晶葡萄園和永泰千江月農(nóng)場在選址上都處于福州市郊區(qū)，兩者的投資都比較大。龍晶葡萄園前期基建投入較大，主要依靠高新科技發(fā)展高山生態(tài)農(nóng)業(yè)。而千江月休閑農(nóng)場依靠閩北山區(qū)原生態(tài)自然資源和農(nóng)業(yè)資源，毗鄰大樟溪而建，通過十幾年的經(jīng)營逐漸打造成具有臺灣特色的休閑農(nóng)場（表1）。

對于影響休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素，臺灣學(xué)者方威尊、李京娜、林詩音等[3]從不同的角度提出了不同的觀點。本文綜合以上各位學(xué)者所提出的關(guān)于休閑農(nóng)場經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素的觀點，結(jié)合龍晶葡萄園和千江月農(nóng)場具體情況獲取農(nóng)場不同的經(jīng)營之道并加以對比分析（表2）。

表2 休閑農(nóng)場經(jīng)營因素對比

從表2可以看出，千江月休閑農(nóng)場的經(jīng)營已處于較為規(guī)范的市場運(yùn)作階段。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營使得整個農(nóng)場市場成熟度較高，通過品牌運(yùn)作成功的與旅游公司、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，既能為企業(yè)員工提供素質(zhì)拓展和會議的空間，又能為團(tuán)體、散客提供配套齊全的鄉(xiāng)野旅游活動。但是，與眾多休閑農(nóng)場相比較其同質(zhì)性較強(qiáng)，需要樹立差異化以實現(xiàn)農(nóng)場的自我提升。對于龍晶葡萄園農(nóng)場，盡管起步較晚但發(fā)展快速。龍晶葡萄園農(nóng)場綜合利用物理和生物工程防治病蟲害，生產(chǎn)綠色、優(yōu)質(zhì)的葡萄，讓都市人體驗吃葡萄不吐葡萄皮的樂趣。通過觀光采摘、休閑體驗讓都市人體驗到別樣的田園風(fēng)光。與其他休閑農(nóng)場相比異質(zhì)性較強(qiáng)，但也存在配套不足、體驗項目豐富度不夠，需要補(bǔ)充同質(zhì)性以延長農(nóng)場的生命鏈。

3 主要做法與形成的特色

3.1 福建龍晶葡萄園

3.1.1 打造葡萄主題公園，別樣風(fēng)趣

前洋村山清水秀的良好外部環(huán)境為龍晶葡萄園農(nóng)場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，龍晶葡萄園充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，做好市場定位和自我定位，努力打造一個生態(tài)、休閑、體驗、宜居的葡萄主題公園。以休閑體驗和服務(wù)為舞臺，以葡萄為道具，圍繞游客，創(chuàng)造出令游客難以忘懷的回憶，使游客在觀光采摘體驗中，精神上得到極大的享受，且勞逸結(jié)合，品味別樣的田園風(fēng)光。

3.1.2 采摘為主觀光為輔，融于體驗

龍晶葡萄園農(nóng)場仍處于建設(shè)初期，基于綜合配套設(shè)施欠缺的考慮，采取揚(yáng)長避短經(jīng)營策略，主力推介以葡萄采摘為主的參與式體驗，進(jìn)而結(jié)合觀光休閑。為增強(qiáng)以葡萄采摘為主的體驗，農(nóng)場也推出了相應(yīng)的體驗項目以提高趣味性和益智性。通過開展葡萄套袋、認(rèn)栽認(rèn)養(yǎng)、DIY釀酒、葡萄樹下蚯蚓搬家等體驗活動，不僅提高了游客的參與度，使其更好的體驗生活，也能使游客知識增益，熱愛自然。

3.2 永泰千江月農(nóng)場

3.2.1 功能分區(qū)布局合理，有機(jī)整體

千江月休閑農(nóng)場充分運(yùn)用園區(qū)的空間結(jié)構(gòu)，因地制宜地滿足休閑度假、生態(tài)旅游、實驗教學(xué)、素質(zhì)拓展、會議住宿等多種功能需要。注重各功能分區(qū)的特點以及彼此間的聯(lián)系，合理規(guī)劃入口區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、接待區(qū)、休閑度假區(qū)，使之協(xié)調(diào)發(fā)展，又具整體感，從而構(gòu)成一個有機(jī)整體。游客更容易融入園區(qū)，置身其中，親近自然。

3.2.2 項目豐富配套完善，宜游宜居

千江月休閑農(nóng)場注重物的開發(fā)，經(jīng)過十幾年的建設(shè)園區(qū)配套逐漸趨于完善。現(xiàn)建有鄉(xiāng)間別墅、K歌篝火廣場、音樂餐廳廣場、休閑會議室、燒烤露營區(qū)等配套設(shè)施。在體驗項目上也較為豐富。游客在園區(qū)可體驗到休閑垂釣、雙索競渡、高空索滑、素質(zhì)拓展等的樂趣。注重項目開發(fā)，強(qiáng)調(diào)游客參與式體驗，有利于達(dá)到宜游宜居的雙重效果。

4 存在的問題

4.1 重物開發(fā)文化荒漠

回顧我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程，休閑農(nóng)業(yè)功能從單純觀光，擴(kuò)展到觀光、休閑、體驗、健身等多功能。經(jīng)營理念也從單純的生產(chǎn)經(jīng)營，擴(kuò)展到休閑與體驗，增加了文化和生態(tài)內(nèi)涵[4]。龍晶葡萄園農(nóng)場處于建設(shè)初期，工作重心為基建和葡萄栽培。盡管在采摘期有相關(guān)文化活動，但只是一種文化渲染，而且文化產(chǎn)品單一，因而無法作為一個重要的戰(zhàn)略點融入農(nóng)場規(guī)劃建設(shè)。千江月農(nóng)場也存在文化產(chǎn)品單一問題，主要原因在于農(nóng)場注重物的開發(fā)而忽略文化的建設(shè)，文化建設(shè)處于邊緣化狀態(tài)。這與未來休閑農(nóng)場的經(jīng)營理念背道而馳，非常不利于休閑農(nóng)場長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.2 同質(zhì)性與異質(zhì)性難以兼容

我國休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)過初期緩慢的自我發(fā)展，進(jìn)入了規(guī)范化蓬勃發(fā)展階段。而城市人在滿足吃、穿、住基本需求以后，其消費(fèi)傾向?qū)⒅鸩睫D(zhuǎn)向物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的多樣化、高級化和個性化[5]。這也對休閑農(nóng)場的建設(shè)提出更高的要求，但是很多休閑農(nóng)場存在有特色但項目欠缺，無法滿足游客多樣化的休閑體驗，抑或是項目多樣但無特色，主題不明確，容易陷入雷同化下的價格戰(zhàn)，不利于農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展。龍晶葡萄園農(nóng)場異質(zhì)性強(qiáng)，但缺少同質(zhì)化的補(bǔ)充拓展。千江月農(nóng)場同質(zhì)性強(qiáng)，但異質(zhì)性模糊。兩者都無法實現(xiàn)同質(zhì)性與異質(zhì)性的完美結(jié)合，需要求同存異以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

5 對策與建議

5.1 加強(qiáng)文化建設(shè)突出精神享受益智休閑

休閑農(nóng)場的開發(fā)設(shè)計的重點往往放在物的開發(fā)上，這是休閑農(nóng)場發(fā)展的一個基礎(chǔ)要素。但是，一個高品位、高層次的休閑農(nóng)場文化對于發(fā)展是至關(guān)重要的。龍晶葡萄園農(nóng)場和千江月農(nóng)場都注重物的開發(fā)，文化產(chǎn)品單一，文化建設(shè)處于邊緣化地位。急需喚醒這種文化綠化意識，打造一個文化綠城、有內(nèi)涵的休閑農(nóng)場，以滿足游客精神文化需求，既增知益智又心情愉悅。

5.2 龍晶葡萄園特色明確但配套欠缺需要補(bǔ)充同質(zhì)

福建龍晶葡萄園農(nóng)場應(yīng)該圍繞葡萄觀光采摘這一主題展開一系列的項目拓展，全力打造全省一流兼具經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益的葡萄觀光采摘主題公園。在農(nóng)場快速發(fā)展過程中，打造葡萄主題公園有自己農(nóng)場的特質(zhì)，具有無可替代性。但是，也存在配套設(shè)施不完善、體驗項目不夠豐富的缺陷，成為阻礙龍晶葡萄園農(nóng)場打造高品質(zhì)休閑農(nóng)場的一道坎，急需完善配套設(shè)施、拓展項目體驗，補(bǔ)充同質(zhì)性。

5.3 永泰千江月農(nóng)場同質(zhì)性較強(qiáng)需要培育自我特質(zhì)

永泰千江月休閑農(nóng)場經(jīng)過十幾年的發(fā)展積淀，農(nóng)場配套設(shè)施趨于完善、市場運(yùn)作日漸成熟，客源較為穩(wěn)定但卻難以有質(zhì)的飛躍。主要原因在于農(nóng)場產(chǎn)品同質(zhì)化、文化建設(shè)不足，還難以形成一個有內(nèi)涵、有特色的休閑農(nóng)場。需要在肯定農(nóng)場產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對童趣、農(nóng)俗元素的開發(fā)和運(yùn)用，進(jìn)而形成自己的文化特性，建立農(nóng)場的競爭力。

6 結(jié)語

6.1 休閑農(nóng)業(yè)符合社會需求是一個朝陽產(chǎn)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村生態(tài)三生一體的功效，成為吸引都市人踏足農(nóng)村，品味別樣田園生活樂趣的法寶。休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)村為舞臺，通過都市人的帶動資金和信息的流動，有利于城鄉(xiāng)互動統(tǒng)籌發(fā)展，有利于推動新農(nóng)村建設(shè)，因而也得到了政府部門的高度重視與政策支持，既符合市場需求又有政策支持，是未來的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。

6.2 文化體驗項目開發(fā)與拓展是休閑農(nóng)場的必經(jīng)之路

休閑農(nóng)場的建設(shè)多以物的挖掘為主，文化項目的開發(fā)與拓展往往被忽視。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，文化建設(shè)的要求更為迫切也更加重要。文化的內(nèi)在包容性與外在柔和性為文化休閑體驗項目開發(fā)的可行性提供了的理論基礎(chǔ)。這必將是休閑農(nóng)場發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略點，也是休閑農(nóng)場的必經(jīng)之路。通過文化體驗項目的開發(fā)與拓展，發(fā)揮農(nóng)業(yè)多功能性更好的服務(wù)于休閑農(nóng)場的建設(shè)。

6.3 求同存異發(fā)展策略將是休閑農(nóng)場經(jīng)營的制勝之道

隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、企業(yè)普遍遭遇“盈利難”的困局，越來越多的企業(yè)主將目光瞄準(zhǔn)投資“洼地”農(nóng)業(yè)。“企業(yè)難做”正帶動越來越多的民資進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“淘金”，“資本下鄉(xiāng)”為民資找到了“新藍(lán)海”，富于增長潛力的休閑農(nóng)業(yè)廣受民資青睞、異軍突起[6]。在內(nèi)部競爭壓力加劇，外部投資者不斷涌入的競爭下，休閑農(nóng)場求同存異的發(fā)展理念將是未來休閑農(nóng)場的一個發(fā)展思路，也必將是休閑農(nóng)場經(jīng)營的制勝之道。

[1]呂明偉，郭煥成，孫藝惠.生產(chǎn)·生態(tài)·生活——“三生”－體的臺灣休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃與建設(shè)[J].中國園林，2008，24（8）：15～17.

[2]嚴(yán)力蛟，趙雪玲，鄭軍南.發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的需要——以浙江省德清縣中國和美家園建設(shè)為例[C]／／論文征集組委會.中國（安吉）休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展高層論壇主題征文活動優(yōu)秀論文集.安吉：論文征集組委會，2011（4）：25～30.

[3]喻琬真.臺灣地區(qū)有機(jī)休閑農(nóng)場經(jīng)營關(guān)鍵因素之探討[D].臺北：臺北大學(xué)企業(yè)管理研究所.2005.

[4]郭煥成.我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的意義、態(tài)勢與前景[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010，31（1）：39～44.

[5]戴獻(xiàn)民.中國休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2007（12）：456～470.

[6]王 政.浙江企業(yè)逆市投資農(nóng)業(yè)搶占“鮮機(jī)”[N].經(jīng)濟(jì)參考報，2012－11－21（8）.