淺談植物園游客感知價值模型的構(gòu)建——以南京中山植物園為例

嚴冬琴，陳志鵬

（1.江蘇省中國科學院植物研究所，江蘇 南京 210014；2.江蘇省國信資產(chǎn)管理集團，江蘇 南京 210005）

1 引言

科普旅游作為一種新興的旅游形式，目的在于使游客在旅游過程中受到教育，寓教于游，寓教于樂，同時增加游客旅游體驗，提高游客自身素質(zhì)。植物園旅游既是一種傳統(tǒng)的觀光休閑旅游，又是一種深層的科普體驗旅游，受到越來越多游客的追捧，其價值也逐漸體現(xiàn)出來。這將極大的促進植物園旅游的發(fā)展，而游客的增加也必定會給植物園發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，如何提高游客的滿意度，促進植物園的健康快速發(fā)展，是如今需要研究的問題。

Zenithaml最早提出了顧客感知價值的定義，他認為顧客價值是顧客基于利得與利失感知，對產(chǎn)品效用做出的總體評價[1]。隨后，一些學者相繼開展了感知價值的研究，主要探討了感知價值、滿意度、忠誠度等方面的內(nèi)容，較好地促進了感知價值的深入剖析與應用。目前理論研究者和實踐從業(yè)者認為，為顧客制造和提供良好的感知價值已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新源泉[2，3]。

中山植物園建立于1929年，是中國第一座國立植物園，以植物科學研究、植物資源的收集保護以及科普教育為主要任務，每年游客量約30萬人次。近年來隨著科普體驗旅游的興起，中山植物園旅游知名度不斷提升，游客量增長迅速，這對旅游景區(qū)提出了更高的要求，如何讓游客在旅游過程中，不僅滿足其愉悅需要[4]，更能滿足其體驗性、文化性和生態(tài)感，從這個角度出發(fā)，植物園游客感知價值的研究對于提高游客的滿意度，增強愉悅性和依戀感，有著極其重要的理論價值和實踐意義。

2 植物園游客感知價值要素的確立

2.1 基本要素指標的搜集

通過對以往感知價值要素研究成果的總結(jié)和整理，針對植物園的實際情況，確定感知價值要素指標大致從環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、服務價值、認知成本、情感價值、社會價值和功能價值這7個方面來進行。

2.2 訪談及調(diào)整

本文采用的植物園游客感知價值要素的探查方法是焦點小組法和深度訪談法[5]，根據(jù)從文獻中整理出來的指標，同時根據(jù)植物園的特性設計了針對中山植物園旅游景區(qū)游客的小組討論和訪談提綱。根據(jù)訪談結(jié)果，設計了最初的要素指標，見表1。

表1 要素指標初步條款

針對上文提出的32個指標要素，邀請了5位專家作為意見征詢對象，經(jīng)過專家意見征詢后，本文加以綜合、分析和吸收，對表1進行了修改，得到了表2。

表2 調(diào)整后的要素指標條款

3 研究設計

3.1 問卷設計及調(diào)查

問卷調(diào)查的目的是為了通過實地調(diào)研來進行定量分析，以驗證和完善本文所提出的模型[6]。根據(jù)已經(jīng)構(gòu)建好的感知價值模型，考慮從兩方面來設計調(diào)查問卷。主要包括游客的基本情況調(diào)查和游客對植物園的感受。其中對37個影響因子的游客認同重要性和游客感知現(xiàn)實的表現(xiàn)性的調(diào)查中，所有因子指標都采用5級李克特量表進行測量，重要性中，“1”很不重要，“2”不重要，“3”一般，“4”重要，“5”很重要；表現(xiàn)性中“1”很差，“2”較差，“3”一般，“4”較好，“5”很好。

筆者于2011年9月至11月期間，多次對南京中山植物園的游客進行隨機問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷240份，回收233份，有效問卷225份，有效率為93.75%。

3.2 描述性統(tǒng)計

問卷調(diào)查顯示，游客主要來自于南京市，約占總調(diào)查人數(shù)的80%。從性別上看，男士占48.6%，女士51.4%。在年齡結(jié)構(gòu)上，游客主要集中在18～25歲（31.15%）以及26～40歲（38.63%）上，可見南京中山植物園的游客主要以中青年為主。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學生（22.5%）占了很大比重，此外，專業(yè)技術人員占13.75%，企事業(yè)管理人員占12.81%，教師占11.88%。受教育層次以本科文化程度最高（48.6%），其次為大專（20.25%），研究生及以上占到了13.71%；從收入方面看，1501～5000元月收入的游客占到了50%以上，可見植物園游覽和受教育情況及收入有著密切關系。從出游方式看，以家人出游（26.45%）和朋友結(jié)伴（31.51%）為主，自駕車旅游占有越來越大的比重。

3.3 數(shù)理統(tǒng)計分析

3.3.1 因子分析

用因子分析法對選取的影響因素進行篩選，刪掉對變量沒有多大解釋意義的因子，選擇幾個潛在的指標對游客感知價值進行解釋。

（1）KMO 檢驗。KMO 值 為0.818，大于0.8，由KMO度量標準可知該組樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。而Bartlett球體檢驗的P 值為0.000（＜0.01），說明數(shù)據(jù)相關矩陣不是單位陣，具有相關性，也說明適合進行因子分析。

（2）主成分分析。利用SPSS因子分析中的主成分分析方法，通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣，“植物種類多樣性”、“旅游項目的益智性”、“從業(yè)人員的服務水平”、“心情愉悅”、“結(jié)識新的朋友”、“藝術鑒賞功能”的因子負荷量均未達到0.5，因此刪除這些項目。

在刪除上述不滿足條件的6個要素后，將剩下的31個要素再次進行因子分析。分析顯示KMO值為0.804，顯著性為0.000，說明適合做因子分析。

（3）總方差解釋。前8個變量的累計方差貢獻率為65.678%，也就是說這些變量解釋了所有31個要素的65.678%；且這些變量特征值都大于1。由此可以初步認為這8個因子能夠解釋大部分變量，概括大多數(shù)信息。

（4）碎石圖。從圖1中可以看出，前8個因子的特征值都比較大，從第9個開始特征值連線變的很平緩，即前8個因子對解釋變量的貢獻量大。這與在總方差解釋表中得到的結(jié)論是一致的。

圖1 碎石圖

（5）公共因子的提取。植物園游客感知價值影響因素被歸為8大類，31個因子。根據(jù)要素的屬性和共同點，給8個因子進行命名。

①基本條件（包含3個要素）：植物園規(guī)模、旅游服務配套設施、景區(qū)交通便捷程度；

②環(huán)境氛圍（包含4個要素）：植物稀缺性、景觀協(xié)調(diào)性、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良性、整體衛(wèi)生條件；

③活動產(chǎn)品（包含4個要素）：旅游產(chǎn)品的特色性、旅游項目的豐富性、旅游活動的參與性、旅游活動的新奇性；

④服務價值（包含3個要素）：專業(yè)的導游講解服務、旅游服務意識和態(tài)度、旅游投訴處理情況；

⑤認知成本（包含5個要素）：門票價格、旅游交通費用、旅游食宿費用、旅游購物費用、旅游時間消耗；

⑥情感價值（包含4個要素）：身心放松、陶冶情操、獲得特殊體驗、提升情感偏好；

⑦社會價值（包含4個要素）：了解地方文化、增長科普知識、增強環(huán)保意識、擴大社會視野；

⑧功能價值（包含4個要素）：觀賞游憩功能、休閑娛樂功能、科普教育功能、研究探索功能。

（6）回歸分析。回歸分析研究8個因子與植物園游客的總體感知價值之間的線性關系。常數(shù)項的t檢驗的顯著性概率P為0.000，說明常數(shù)項應該作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中；而8個因子基本條件、環(huán)境氛圍、活動產(chǎn)品、服務價值、認知成本、情感價值、社會價值、功能價值的t檢驗的顯著性概率P均小于0.05，這意味著回歸都很明顯，都能有效地解釋因變量，因此這幾項都應該作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程（表3）。

表3 回歸系數(shù)

由此，可以得到回歸方程為：

其中，X1：基本條件；X2：環(huán)境氛圍；X3：活動產(chǎn)品價值；X4：服務價值；X5：認知成本價值；X6：情感價值；X7：社會價值；X8：功能價值

4 植物園游客感知價值模型的確立

通過一系列的數(shù)據(jù)分析，遵循各個因子內(nèi)在的共同性和規(guī)律性，將31個指標要素提取成8個因子，經(jīng)過調(diào)整后確立植物園游客價值感知模型如圖2。

圖2 中山植物園感知價值模型

（1）一級指標。X1基本條件；X2環(huán)境氛圍；X3活動產(chǎn)品；X4服務價值；X5認知成本；X6情感價值；X7社會價值；X8功能價值。

（2）二級指標。Q1植物園規(guī)模Q17旅游食宿費用；Q2旅游服務配套設施Q18旅游購物費用；Q3景區(qū)交通便捷程度Q19旅游時間消耗；Q4植物稀缺性Q20身心放松；Q5景觀協(xié)調(diào)性Q21陶冶情操；Q6生態(tài)環(huán)境優(yōu)良性Q22獲得特殊體驗；Q7整體衛(wèi)生條件Q23提升情感偏好；Q8旅游產(chǎn)品的特色性Q24了解地方文化；Q9旅游項目的豐富性Q25增長科普知識；Q10旅游活動的參與性Q26增強環(huán)保意識；Q11旅游活動的新奇性Q27擴大社會視野；Q12專業(yè)的導游講解服務Q28觀賞游憩功能；Q13旅游服務意識和態(tài)度Q29休閑娛樂功能；Q14旅游投訴處理情況Q30科普教育功能；Q15門票價格Q31研究探索功能；Q16旅游交通費用。

5 結(jié)語

本文在文獻研究和專家咨詢的基礎上提出概念性模型，然后通過實地調(diào)研和樣本的因子分析，最后確立了植物園游客感知價值模型。該模型包含8大感知價值因子，分別是：基本條件、環(huán)境氛圍、活動產(chǎn)品、服務價值、認知成本、情感價值、社會價值和功能價值。8大因子又包含植物園稀缺性、旅游服務配套設施、旅游產(chǎn)品的特色性等31項指標因素。該模型基本符合中山植物園的實際情況，具有一定的科學性。同時模型的構(gòu)建給我們掌握游客的心理及需求提供了重要依據(jù)，在此基礎上，我們可以對該模型進行合理的分析和利用，找出中山植物園旅游開發(fā)存在的問題和不足之處，便于更有針對性的提出對策和建議，從而提高游客的旅游滿意度，促進植物園旅游的健康快速發(fā)展。

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