恒大：“踢”一場足球經濟學

■孫毅揚

最近幾年決策層對足球改革的決心已越來越明顯，恒大可以利用足球這個平臺最大限度地整合企業和政府的關系與資源。這些資源在拿地、授信、社交等多個層面都會發生巨大作用。

許家印春風得意，恒大捷報頻傳。10月2日，恒大8:1狂掃日本J聯賽冠軍，歷史性晉級亞冠決賽。同時，恒大9月份財報顯示，截至9月底，恒大銷售額達750億元，完成全年千億目標逾七成，年內有望首次晉升千億級房企。

在中國足壇，幾個出盡風頭的足球老板，各有各的特色。綠城老板宋衛平喜歡親自上場指揮，申花老板朱駿時不時地上場過過足癮，而對足球了解最少的恒大老板許家印，則親自為中超開幕式的主題曲《崛起》填詞。

不過，許家印一直給人“門外漢”的感覺，投資足球更多是為了宣傳自己的企業。曾有傳聞，當2011年張琳芃、馮瀟霆等內援加盟恒大時，花去自己4000萬元，許家印竟然還不能把他們認出來。

實際上，恒大地產一直尊崇現金為王，在首次上市失敗資金最為短缺時，賬面也沒少于20億元現款。足球是一個輸血快、造血慢的項目，這似乎有地于許家印的投資理念。那么，恒大為何如此深地介入足球呢？

“足球政治”

恒大對足球的重金投入，有人定義為“足球政治經濟學”。近兩年，從恒大到萬達，地產商人對足球的厚愛，動機中不可避免的存在政治因素。許家印背景如何我們不得而知，但他的確在中國足球最困難時刻，以地產商的身份反饋足球，講的既是社會責任，同樣也是政治。

恒大對足球的重金投入，有人定義為“足球政治經濟學”。

一位廣州足球圈記者說：“許家印火線投資足球有一大背景，廣州政府一直非常重視足球，此次重組過程有很深的政府背景，恒大豪邁出手，等于為一直想要把足球搞上去的廣州市解決了大難題。”對許家印而言，民營企業本身命運多舛，外鄉人的身份又讓創富之路更具難度，承擔“社會責任”意味深長。

10月7日，當廣州恒大在客場以4：2力克山東魯能，連續第三次奪得中超聯賽冠軍的那一刻，廣東省長朱小丹親筆書寫賀信，令恒大上下備受鼓舞，

早在今年全國“兩會”期間，許家印成功當選全國政協常委時，中國足球未來的發展已經成為外界熱議的話題。在許老板成為“許常委”以后，他的新身份必將承擔更多的社會責任，傳遞更為嚴肅的政治表情。

兩個月前，在亞冠1/4決賽時，恒大俱樂部邀請多位官員觀看恒大主場與萊赫維亞的比賽。為了表示對恒大的全力支持，廣州市委書記萬慶良，體育總局副局長蔡振華、中國足協副主席于洪臣等人都統一身著廣州恒大紅色主場球衣為恒大助威。

恰恰是這些人身份的不尋常，所以外界完全可以做更多的解讀，畢竟這是一個公開場合，不能完全算他們的私生活時間。本地官員穿上恒大球衣體現的姿態并不新奇，畢竟恒大和這座城市的生活已經息息相關，但穿上恒大球衣的蔡振華卻格外惹眼。

說到底，恒大隱形的收益還在于由足球投資帶來的高層資源。最近幾年決策層對足球改革的決心已越來越明顯，恒大可以利用足球這個平臺最大限度地整合企業和政府的關系與資源。這些資源在拿地、授信、社交等多個層面都會發生巨大作用。

例如，2012年恒大全年新增土地儲備成本低至667元/平方米，土地儲備面積同比增長了40%以上。2012銀行對房地產授信急劇收緊時，恒大全年新增的銀行貸款仍達到了278億元，凈增銀行貸款119億元，集團目前還擁有未使用銀行授信額度人民幣370億元。

恒大的算盤

在被問及恒大搞足球時，許家印對媒體表示：“恒大2012年的銷售將達700億元，拿2億去投資涉入體育行業，這應該是拿一個零頭的零頭來試探這個行業。另外一點，投資體育事業其實是公司宣傳的一種手段，我們涉入排球、足球體育行業后，給全國品牌知名度帶來大幅的提升，對我們的銷售很有利。”

不過，在業內人士看來，地產和足球之間的品牌紐帶固然重要，其實背后還有另外一筆賬。“不要說還能保持微利，就算虧損一兩億，從稅務角度看，恒大也賺回來了，這部分錢即使不拿來投資足球，營業稅、城建稅、教育費附加、土地增值稅、土地使用稅、企業所得稅一輪交下來也所剩無幾。”一家外資會計事務所稅務部人士曾對媒體分析道。

對于重金做體育的付出與收益，許家印算了一筆賬：“央視廣告每秒的費用就是15萬元，其他地方電視臺的廣告也是幾萬甚至十萬塊一秒，我們球隊的比賽是90分鐘的，你可以算一下，如果要做90分鐘的廣告，要多少錢？”

事實上，最近幾年，恒大新聞更多的是在體育版面頻繁出現，而非出現在經濟版面。因為中超聯賽在中國是一個獨一無二的品牌推廣平臺：這個聯賽幾乎覆蓋了中國全部的一線城市和二線主要城市；這個聯賽擁有最大的關注度，這個聯賽有著長達8個月的比賽期，歇賽期內還有著轉會等吸引眼球的話題；這個聯賽擁有廣泛的媒體版面，幾乎所有城市的紙媒與全國性媒體都有專門版面報道這個聯賽。

而恒大通過贊助體育，不管是女排還是職業足球，急速地將自身由一個區域性品牌提升為全國性品牌。分析人士指出，這種將地方臺轉播的恒大比賽視為電視廣告時間的換算方式值得商榷，但恒大迅速名聞天下，自然是從投資職業體育中獲得的好處。

自恒大介入足球后，其品牌價值連年翻番。中國房地產TOP 10研究組公布的數據顯示，恒大接手廣州足球8個月里，品牌價值已達到80.16億元，排名全國第一，比2009年幾乎整整增加了一倍。在2011年，恒大品牌價值躍升至210.18億元。

以凈利潤看，恒大已是中國房企之首，連續兩年超過萬科，差距從7.4億拉大到21.6億。而在2009年，恒大當年凈利僅為萬科的21%。2011年內，恒大合約銷售面積也位列中國第一。這其中，自然也有球迷貢獻的大量潛在業主。恒大冠軍球隊的身份和良好的成績使恒大的球迷遍布全國。據統計，天河體育場2012賽季場均觀眾達到5.5萬人。在微博實名認證的官方微博中，廣州恒大足球俱樂部的粉絲更是多達390萬人。

資本拯救足球？

當下的許家印意氣風發，恒大不僅從2009年的破產傳聞中恢復元氣，更實現了令人震驚的十數倍增長。但地產大佬在球場上的資本游戲能夠玩多久？

正如煙酒的黯淡離場一樣，球場上的身影閃爍，背后都是政策風向。當初，云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖、武漢紅金龍、青島海牛以及濟南泰山將軍，這6支球迷耳熟能詳的隊伍，背后投資均為煙草行業。

如今，在中超投資人與贊助商中，房地產開發商和處于房地產產業鏈條之中的企業共有12支，幾乎占據了半壁江山。而不按常理出牌的許家印什么時候會抽身離席？其中不僅有房地產政策的導向作用，或許還與他的主觀情緒有關。

上個世紀，足球場上另一顆耀眼的地產巨星是王健林。在他投資足球的6個賽季里，大連萬達曾經4次奪得聯賽冠軍。但2000年，王健林選擇了離開，原因是假球和黑哨，并且當時境外賭球勢力已經介入了足球。

“投資者任意進退的逐利場，擔不起公眾如此多的矚目和期待。”一位在私募界滾打十數年的資深人士曾如此感嘆。觀察近20年足球投資的歷史，資金沖動潮涌潮落，中國足球儼然類似“風投”產業。而且，還沒有哪個風投蜂擁的產業能像中國足球一樣被這么多目光聚焦。任何時候都無法掩飾的逐利性，讓一心惦記著體育營銷的地產資本在入場之初便帶著“原罪”。

當足球地產時代也像煙酒一樣時，“裸泳”的不光是一個尷尬的體育事業，還將是無數幻滅的球迷。主流的西方觀點認為，社會屬性和公眾影響力注定了足球無法與商業硬性焊接。

恒大還能跑多久？難道會比萬眾矚目的足球生命力更旺盛？這是興亡系于資本的中國足球難以擺脫的困境。