增強(qiáng)騰訊用戶(hù)線上身份與線下身份吻合度的可行路徑探析

陳曉紅

四川大學(xué)士，四川成都 610065

自從1969 年，美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局DARPA(Defense advanced Research Projects Agency)的前身ARPA 建立的ARPAnet，給人類(lèi)帶來(lái)了首個(gè)Internet 之后，因特網(wǎng)便開(kāi)始它的人類(lèi)之旅。在過(guò)去的幾十年里，因特網(wǎng)似乎是完全虛擬的另一個(gè)世界：幾乎每個(gè)人都默認(rèn)了線上萬(wàn)象的虛擬性；幾乎每個(gè)人都熱衷于線上人生的游戲性；幾乎每個(gè)人都忽略了線上虛擬身份現(xiàn)實(shí)化的必要性。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)如破竹、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的日益漸增、物聯(lián)網(wǎng)的蓄勢(shì)待發(fā)，虛擬的線上和真實(shí)的線下逐漸實(shí)現(xiàn)著無(wú)縫鏈接。

1 騰訊增強(qiáng)其用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度的重要性

在這樣的背景下，號(hào)稱(chēng)坐擁7 億用戶(hù)的騰訊帝國(guó)，對(duì)增強(qiáng)其用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度已是云霓之望：

一方面，對(duì)于研發(fā)、推廣自身產(chǎn)品而言，要提供“一站式在線生活”服務(wù)，除了要跟上網(wǎng)絡(luò)里的時(shí)代步伐以保證不落后于競(jìng)爭(zhēng)者之外，更需要主動(dòng)挖掘用戶(hù)的更多需求以領(lǐng)先于同行者。然而，用戶(hù)的這些需求往往源于線下的現(xiàn)實(shí)需求，其在網(wǎng)絡(luò)上或衍生，或異化。

另一方面，對(duì)于為廣告客戶(hù)提供宣傳服務(wù)而言，要提供更精準(zhǔn)有效的廣告，除了普天蓋地的全I(xiàn)P 輻射的高覆蓋率之外，更需要提供分類(lèi)市場(chǎng)的點(diǎn)IP 觸擊的高精準(zhǔn)度來(lái)贏得高額的廣告費(fèi)用。同時(shí)，用戶(hù)的這些分類(lèi)，群組往往源于線下的現(xiàn)實(shí)區(qū)別，其在網(wǎng)絡(luò)上或重組，或隱藏。

2 騰訊增強(qiáng)其用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度的艱難性

一方面，與其他網(wǎng)絡(luò)公司相比缺乏一定的實(shí)名認(rèn)證優(yōu)勢(shì)。如阿里巴巴的《關(guān)于規(guī)范阿里巴巴中國(guó)站用戶(hù)身份信息的公告》表明：自2011 年9 月23 日起，用戶(hù)（包括已注冊(cè)會(huì)員或新注冊(cè)會(huì)員）若需在阿里巴巴中國(guó)站發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，則用戶(hù)身份須審查通過(guò)后方可。若用戶(hù)為企業(yè)，可以選擇誠(chéng)信通服務(wù)，通過(guò)企業(yè)實(shí)名認(rèn)證，或網(wǎng)上操作人完成個(gè)人實(shí)名認(rèn)證；若用戶(hù)為個(gè)人，則需要完成個(gè)人實(shí)名認(rèn)證。對(duì)于在2011 年9 月23 日以前，已經(jīng)注冊(cè)成為阿里巴巴中國(guó)站會(huì)員的用戶(hù)，必須在2011 年9 月23 日前完成實(shí)名認(rèn)證。若逾期未完成，將不得繼續(xù)發(fā)布商品信息；若截至2011 年12 月31 日仍未通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的，則已發(fā)布的商品信息將在2011 年12 月31 日統(tǒng)一下線。1 阿里巴巴這一公告要求用戶(hù)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證十分強(qiáng)勢(shì),卻不擔(dān)心其用戶(hù)的抵抗情緒，因?yàn)榘⒗锇桶褪且粋€(gè)交易平臺(tái)，其用戶(hù)愿意為了自身交易的經(jīng)濟(jì)安全保障而主動(dòng)接受實(shí)名制的限制。而騰訊產(chǎn)品的主要功能是即時(shí)通訊和在線娛樂(lè)，不具有強(qiáng)行實(shí)行實(shí)名制的特權(quán)（拍拍網(wǎng)除外）。當(dāng)然，騰訊也未能像其他一些網(wǎng)絡(luò)公司那樣從第一個(gè)用戶(hù)那里就開(kāi)始實(shí)行實(shí)名制，從而襲得實(shí)名認(rèn)證的慣性權(quán)威。

另一方面，騰訊在增強(qiáng)其用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合性的嘗試中，屢戰(zhàn)屢不勝。無(wú)論是高調(diào)實(shí)名的騰訊微博，還是作為基于行業(yè)、公司、學(xué)校、班級(jí)等真實(shí)場(chǎng)景為紐帶的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”的社交圈子----騰訊朋友網(wǎng)在鏈接用戶(hù)線上身份與線下身份時(shí)都存在著這樣或那樣的不足：微博的強(qiáng)制性與朋友網(wǎng)的顯性高粘度極易引起用戶(hù)的抵抗情緒；微博與朋友網(wǎng)的市場(chǎng)年輕化極易導(dǎo)致全體騰訊用戶(hù)身份核實(shí)的局限性；微博與朋友網(wǎng)各為陣營(yíng)極易導(dǎo)致用戶(hù)身份信息的難以整合。

3 增強(qiáng)騰訊其用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度的可行路徑

本文將通過(guò)結(jié)合維基百科式互動(dòng)與人肉搜索式人工信息提純來(lái)試探增強(qiáng)騰訊用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份吻合度的可行路徑。

正如丹尼爾·平克所寫(xiě)：“維基百科全書(shū)沒(méi)有標(biāo)版權(quán)威二字，而是依賴(lài)于極度的分散化和自我組織。這是一種最純粹的開(kāi)發(fā)。大多數(shù)百科全書(shū)在印上紙面的那一刻便開(kāi)始陳舊。然而，只需加上維基軟件和某些熱情的助手，你就能得到一部自我完善、近乎永生的百科全書(shū)。一種截然不同的生產(chǎn)模式創(chuàng)造了一種靈活、迅捷、穩(wěn)固、自由的產(chǎn)品。”2 維基百科，是基于wiki 技術(shù)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開(kāi)放、多語(yǔ)言的百科全書(shū)協(xié)作計(jì)劃，是動(dòng)態(tài)的、可自由訪問(wèn)和編輯的全球知識(shí)體，被稱(chēng)作“人民的百科全書(shū)”。任何能上網(wǎng)的人都可以來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站編輯、刪除或添加站上的內(nèi)容，以至于上百萬(wàn)業(yè)余專(zhuān)家、辦專(zhuān)家甚至自信有點(diǎn)學(xué)問(wèn)的普通老百姓都可以成為其作者。正是這種開(kāi)放式的集思廣益創(chuàng)造了一種靈活、迅捷、穩(wěn)固、自由的互動(dòng)生產(chǎn)方式。

人肉搜索，不同于百度、谷歌等純粹利用機(jī)器搜索信息，而是利用人工參與來(lái)提純搜索信息，強(qiáng)調(diào)搜索過(guò)程的互動(dòng)性，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人，人問(wèn)人，人碰人，人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，變枯燥乏味的查詢(xún)過(guò)程為一人提問(wèn)、八方回應(yīng)，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬(wàn)顆真心，千方百計(jì)的搜索體驗(yàn)。如在貓撲網(wǎng)上，首先是一人發(fā)問(wèn)，然后八方回應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集合廣大網(wǎng)民的力量，追查某些事情或人物的真相與隱私，并把這些細(xì)節(jié)曝光。同時(shí)由于人肉搜索引擎聚集了各地的不同階層、不同知識(shí)背景的人，人肉搜索引擎時(shí)刻顯示著網(wǎng)民互動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的浩瀚與壯闊。3 但是由于類(lèi)似于史上最毒后媽事件、死亡博客事件等照成的不良影響，引起了人們對(duì)人肉搜索的恐慌，因此在使用人肉搜索手段或方式時(shí)需要注意其隱匿性。

本文提出的增強(qiáng)騰訊用戶(hù)線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度的路徑即為“好友爆料”活動(dòng)。在該活動(dòng)中：

維基百科式的互動(dòng)被運(yùn)用于創(chuàng)建一個(gè)個(gè)騰訊用戶(hù)的個(gè)人信息“百科全書(shū)”，而參與編輯該書(shū)的則是該騰訊用戶(hù)的眾多好友，他們?cè)诨ハ啾系膴蕵?lè)中不斷更新、認(rèn)證著騰訊用戶(hù)的個(gè)人信息系統(tǒng)。從活動(dòng)的第一個(gè)流程：向全體騰訊用戶(hù)推出“爆料好友”活動(dòng)，就賦予每一位騰訊用戶(hù)對(duì)該個(gè)人信息“百科全書(shū)”的著作權(quán)，每一個(gè)個(gè)人信息“百科全書(shū)”接受各個(gè)好友的“編輯”，處于不斷更新，不斷充實(shí)的狀態(tài)。但出于對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息安全的考慮，這些個(gè)人信息“百科全書(shū)”并不能像維基百科全書(shū)那樣開(kāi)放共享，它們只能在編輯上開(kāi)放，但在最終內(nèi)容呈現(xiàn)上，則由該個(gè)人信息“百科全書(shū)”針對(duì)的用戶(hù)來(lái)決定其開(kāi)放與共享的程度。

人肉搜索式的人工信息提純被運(yùn)用于整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，所有的活動(dòng)細(xì)節(jié)都基于人工信息的提供，它的每一次流程都是在通過(guò)好友找好友，好友問(wèn)好友，好友碰好友，好友擠好友、好友挨好友來(lái)收集、認(rèn)證其中一個(gè)用戶(hù)的身份信息。但更重要的問(wèn)題在于人肉搜索式的人工信息提純將被更加隱匿化的使用，特別是針對(duì)活動(dòng)中的被動(dòng)用戶(hù)而言，騰訊借用該用戶(hù)的好友，不斷挖掘出該用戶(hù)的身份信息細(xì)節(jié)，但它必須是隱匿化的。當(dāng)然在獲得用戶(hù)信息之后，騰訊仍然有責(zé)任保護(hù)騰訊用戶(hù)的個(gè)人信息安全，在整個(gè)活動(dòng)中除了騰訊公司和用戶(hù)本人可以知曉用戶(hù)個(gè)人全面的身份信息之外，對(duì)于其他人而言，整個(gè)活動(dòng)只能娛樂(lè)的、情感表達(dá)的。

“好友爆料”活動(dòng)的整個(gè)流程如圖：

關(guān)于該活動(dòng)的流程圖說(shuō)明：

1）向騰訊全體用戶(hù)推出“好友爆料”活動(dòng)，旨在解決朋友網(wǎng)與微博的用戶(hù)數(shù)量局限性與數(shù)據(jù)分散性帶來(lái)的問(wèn)題，騰訊需要收集的是盡可能多的騰訊用戶(hù)的真實(shí)資料，而且在QQ 即時(shí)通訊整個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)上收集用戶(hù)信息將更易于整合；

2）對(duì)未參加活動(dòng)的用戶(hù)，采取好友邀請(qǐng)制，沿襲騰訊慣有的強(qiáng)大粘性作風(fēng)，以便在在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮人際傳播的親和力優(yōu)勢(shì)；

3）對(duì)無(wú)好友邀請(qǐng)的用戶(hù)，采取系統(tǒng)推薦制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為幕后推手的作用，以便彌補(bǔ)好友邀請(qǐng)制的缺陷，使那些被好友忽視的用戶(hù)們得到關(guān)照；

4）對(duì)系統(tǒng)推薦后，仍無(wú)好友爆料的用戶(hù)，采取系統(tǒng)提醒實(shí)名制，在小范圍內(nèi)針對(duì)個(gè)人設(shè)置實(shí)名認(rèn)證提醒，使得用戶(hù)抵抗情緒的發(fā)生成為小概率事件時(shí)，盡最大可能獲得更多的用戶(hù)的真實(shí)信息；

5）對(duì)自身未參與活動(dòng)，但有好友對(duì)其爆料的用戶(hù)，采取對(duì)其好友所爆料的信息進(jìn)行重合率統(tǒng)計(jì)排名來(lái)獲得用戶(hù)盡可能真的信息，

讓沉默者不再不為人知；

6）對(duì)參與活動(dòng)的用戶(hù)提供兩個(gè)可以選擇的活動(dòng)，即爆料與被爆料，充分滿(mǎn)足用戶(hù)了解他人與被他人了解的欲望；

7）對(duì)被爆料的用戶(hù)，依據(jù)是否注冊(cè)完善信息資料進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)完善信息資料的被爆料用戶(hù)，騰訊在收集用戶(hù)身份信息時(shí)，則以用戶(hù)自己輸入保存的信息為主，但在接下來(lái)的對(duì)答卷的打分環(huán)節(jié)里則設(shè)置了分題打分與統(tǒng)計(jì)，旨在發(fā)現(xiàn)用戶(hù)自己輸入的信息與好友們判斷的信息出入較大的地方，盡量排除用戶(hù)自身輸入信息的虛假性；針對(duì)未注冊(cè)完善信息資料的被爆料用戶(hù)，則要求爆料者回答由騰訊預(yù)設(shè)的問(wèn)題，之所以要由騰訊來(lái)預(yù)設(shè)問(wèn)題旨在便于后期信息的量化與統(tǒng)計(jì)工作；

8）對(duì)答卷分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名，并且反饋給爆料者與被爆料者，旨在回應(yīng)參與活動(dòng)者的興趣，滿(mǎn)足他們對(duì)了解他人與被他人了解的程度被認(rèn)可的欲望：其中被爆料者可以發(fā)現(xiàn)自己到底被多少人關(guān)注，又在多大程度上被關(guān)注，爆料者則可以展現(xiàn)自己的信息挖掘能力，可以像自己的好友表達(dá)關(guān)心之情；

9）對(duì)答卷分?jǐn)?shù)最后的排名情況，全都傾向于尊重被爆料者的隱私權(quán)，由被爆料者決定是否公開(kāi)排名結(jié)果；同時(shí)在反饋給爆料者的結(jié)果報(bào)告中只有整體排名情況，而無(wú)具體哪個(gè)問(wèn)題回答正確的描述，一邊調(diào)足爆料者的胃口，一邊又可以更好的尊重被爆料者的隱私權(quán)；

10）其中標(biāo)“ ”的五個(gè)流程是收集與認(rèn)證用戶(hù)身份信息的關(guān)鍵步驟，主要包括騰訊對(duì)其好友所爆料信息重合率進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)、用戶(hù)已注冊(cè)完善資料用戶(hù)對(duì)答卷進(jìn)行的分題打分。

4 結(jié)論

騰訊增強(qiáng)其線上虛擬身份與線下真實(shí)身份的吻合度重要性無(wú)需多言，本文結(jié)合維基百科式的互動(dòng)與人肉搜索式的人工信息提純而推出的“好友爆料”活動(dòng)，在滿(mǎn)足用戶(hù)了解他人與被他人了解的欲望的同時(shí)，收集、認(rèn)證用戶(hù)的身份信息，亦不失為一條可行路徑。但其中也存在著不可避免缺陷，筆者仍在線上虛擬身份與線下真實(shí)身份需吻合的主要因素、線上虛擬身份與線下真實(shí)身份吻合度的批判標(biāo)準(zhǔn)、“好友爆料”活動(dòng)人肉搜索式的信息提純的隱匿性、“好友爆料”活動(dòng)流程的可持續(xù)性方面存在疑惑。

[1]人民網(wǎng).2011年9月20號(hào).第045版：財(cái)經(jīng)·動(dòng)態(tài).

[2]長(zhǎng)尾理論.2.0 克里斯安德斯著.喬江濤、石曉燕譯.中信出版社.

[3]人肉搜索.孫浩元著.重慶出版社.