出版傳媒業上市公司盈利能力影響因素分析*

文/王紅英

出版傳媒業是一個集合知識、信息加工的文化產業,也是傳播和積累科學技術、理論知識等社會精神文化成果的文化事業，目前我國已制定了將文化產業發展成為國民經濟的支柱性產業發展戰略。當前新聞出版總署、國家廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局，大傳媒時代格局即將形成，出版傳媒產業發展迎來了良好的發展機遇。

但由于當前出版傳媒業與現代科學技術的加速融合，數字出版傳媒、數字印刷、數字發行等新業態發展迅猛，使出版傳媒企業在面對良好發展機遇的同時，也會面臨各方面的挑戰，需要創新體制、轉換機制、面向市場、增強活力。本文旨在通過對出版傳媒上市公司歷年數據和指標的分析，對其盈利能力進行科學的評價，了解出版傳媒上市公司的發展現狀，找出影響這些公司盈利能力的重要因素，提出有關提高出版傳媒上市企業盈利能力的對策，為出版傳媒企業的發展提供一定的理論指導和實踐借鑒。

一、出版傳媒上市公司盈利能力影響因素實證分析

1.盈利能力影響因素分析理論基礎

杜邦財務分析方法是一種基于財務分析的綜合分析方法，是用來評價公司盈利能力和股東權益回報水平，從財務角度評價企業績效的一種經典方法，在分析企業盈利能力方面被廣泛采用。杜邦模型最顯著的特點是將若干個用以評價企業經營效率和財務狀況的比率按其內在聯系有機地結合起來，形成一個完整的指標體系，并最終通過權益收益率來綜合反映。采用這一方法，可使財務比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細地了解企業的經營和盈利狀況提供方便。

凈資產收益率是評價上市公司盈利能力的核心代表指標。根據杜邦財務分析公式可得：

根據上述公式可知，權益乘數、總資產周轉率、銷售凈利率是影響公司盈利能力的三個核心因素。

2.模型設定與數據選擇

根據杜邦財務分析方法，假定模型為:

根據申萬行業分類，出版傳媒業上市公司屬于一級行業“信息服務”下屬二級行業“傳媒”，截至2012 年5 月30 日共有27 家上市公司。 本文選取27 家出版傳媒業上市公司2009 年、2010 年、2011 年年報數據，對其盈利能力進行多元回歸分析。剔除缺乏數據的4 組樣本后，共得有效數據77 組，計算結果如表1 所示。

表1 出版傳媒上市公司2009～2011年財務數據

3.回歸結果及分析

結合Eviews 分析軟件，回歸分析得如下結果：

從回歸分析結果和模型分析可見，權益乘數、總資產周轉率及銷售凈利率三者全部在1% 的顯著性下通過t 檢驗，三者分別對凈資產收益率的影響都是顯著的。模型調整后的可決系數達到0.7017、F 值為60.6059，表明自變量整體對因變量的解釋程度較高。

4.計算結果分析

由回歸結果可知，出版傳媒業上市公司權益乘數與凈資產收益率負相關，權益乘數提高1 個單位倍數將使凈資產收益率降低7.32%。權益乘數=全部資產/股東權益，代表上市公司的資本結構。權益乘數越高表明公司資本結構中股東權益占比越小、負債占比越大。負債占比越高，上市公司需要支付的利息費用越高，其他條件不變則凈利潤越小，凈資產收益率越低。一般而言，開展合理的負債經營，減少所有者權益份額，是可以達到提高凈資產收益率的，但是本分析結果顯示，出版傳媒上市公司負債經營所帶來的財務杠桿效應不顯著，且呈負相關，也就是負債的增加將使得出版傳媒企業盈利能力出現下降，在這方面，出版傳媒上市公司必須引起足夠的重視。

出版傳媒業上市公司總資產周轉率與凈資產收益率正相關，總資產周轉率提高1%將使凈資產收益率上升11.81%。總資產周轉率表明一年中總資產的周轉次數，或者說是每一元總資產支持的銷售收入，代表公司的營運能力。營運能力能衡量公司資產管理能力的高低。資產周轉越快，在其他條件不變的情況下公司盈利能力越強。本分析結果顯示，出版傳媒類上市公司總資產周轉率對凈資產收益率貢獻最大，這也說明總資產周轉率是提高出版傳媒類上市公司盈利能力的非常關鍵的因素，各項資產周轉率提高將大幅提升出版傳媒上市企業的盈利能力。

出版傳媒業上市公司銷售凈利率與凈資產收益率正相關，銷售凈利率提高1%將使凈資產收益率上升0.79%。銷售凈利率是指凈利潤與銷售收入的比率。它表明每一元銷售收入與其成本費用之間可以“擠出”來的凈利潤。顯然，銷售凈利率越高上市公司盈利能力越強。而本研究分析結果顯示，當前出版傳媒上市企業雖有盈利，但是主營業務盈利空間已非常有限，對凈資產收益率的影響較小，這也從另一個側面充分反映出了出版傳媒企業應在新形勢和新業態下，重新對企業的各項資源進行科學整合，尋找新的盈利點和盈利模式已迫在眉睫。

二、出版傳媒上市公司盈利能力影響因素個案分析

從上述分析中可以看出我國出版傳媒上市公司影響盈利能力的相關因素，上述分析的結果是基于總體的、趨勢性的判斷。本文同時結合出版行業上市公司的個案進行相應驗證分析。本文選取了出版傳媒行業中龍頭企業中文傳媒2011 年、2010 年相關數據為個案分析資料，具體運用因素分析法對中文傳媒上市公司影響凈資產收益率因素進行分析（詳見表2）。

表2 中文傳媒2010～2011年相關財務數據

2011 年與2010 年相比較，中文傳媒公司凈資產收益率同比下降6.87%，其原因在于銷售凈利率下降使得凈資產收益率下降了7.59%，總資產周轉率提高使得凈資產收益率提高了0.78%，權益乘數提高使得凈資產收益率提高1.22%。數據分析顯示，中文傳媒公司銷售凈利率的下降導致凈資產收益率下降明顯。具體分析中文傳媒2011 年與2010 年相關主營業務收入情況（見表2），2011 年營業利潤比上年同期下降17.09%，教材教輔的利潤率最高，收入所占的比重也較大，但盈利能力與上年同期相比下降了1.81%，雖然物質貿易收入增長較快，占總營業收入的59.78%，但其營業成本增加高于其收入的增長，導致物資貿易業務利潤率很低，僅為1.76%，最終導致總營業利潤率與上年同期相比下降17.09%（詳見表3）。從上述數據中可以看出，圖書出版發行、教材教輔仍為該上市公司主要利潤增長點，但是已出現主營業務盈利能力下降的趨勢，物質貿易增長雖迅速，但盈利能力有待提高。所以出版傳媒上市公司如何創新業務、挖掘新的利潤增長點勢在必行。

表3 2011年主營收入情況表

從案例公司資產周轉率情況來看，2011 年中文傳媒資產周轉率與上年同期相比提高了0.07%，總資產周轉率為1.10，相比較其他出版上市公司還是處于較高水平，這也就反映出行業總體水平較低。而從上述回歸和案例分析結果來看，提高資產周轉率對出版傳媒企業盈利能力的提高作用明顯，而要提高資產周轉率，就出版傳媒企業而言，其中很重要的舉措就是提高存貨及應收賬款周轉率。

隨著出版企業經營體制的改革與企業規模的不斷擴大，出版企業面臨的風險更加嚴峻，競爭加劇，企業風險管理的難度日益增大。從分析中可以看出，出版傳媒上市公司的財務杠桿存在負效應現象。同時本文結合案例從現金流量的角度分析就案例企業中文傳媒2011 年短期償債能力中的現金流量風險進行了分析（見表4）。結果顯示，現金流動負債比、盈余現金保障倍數均低于1，該企業現金流量風險加劇，經營活動產生的利潤對現金流量影響較小，而結合現金流量對企業短期償債能力及債務風險能較為客觀預測企業短期債務風險，所以案例企業對于債務風險控制及融資方式需引起極大的關注。

表4 2011年中文傳媒上市公司現金流量比率分析

三、提高出版傳媒上市公司盈利能力的幾點思考

1.保持合適的資本結構，合理負債經營

在對待負債經營問題上，有研究認為目前出版傳媒上市企業的資產負債率普遍處于較低水平，財務風險較低，反映了出版傳媒企業經營過于謹慎，不敢大膽運用財務杠桿“借雞下蛋”。此類研究結論僅從財務杠桿運用角度當然無可厚非，但是結合資本成本、盈利能力、財務風險的角度進行綜合分析，則必須對負債經營慎重決策。如適當的負債經營可使企業經營績效產生正效應，那么企業在融資決策中可優先予以考慮，但是如果負債經營對企業的經營績效產生的是負效應，那么就必須予以認真對待。而從財務風險的角度，筆者也利用2011 年出版傳媒上市公司現金流量相關比率資料，測算、分析了出版傳媒企業面臨的風險。結果發現：85%的企業現金流動負債比均為1以下，企業實際償債能力較低，財務風險依然存在。

尤其是需引起重視的是，本文運用出版傳媒上市企業連續三年綜合的數據分析結果來看，權益乘數提高將導致凈資產收益率下降明顯。也就是說，權益乘數提高，資產負債率也就提高，凈資產收益率卻下降，企業盈利能力快速下降，過多的負債經營已對出版傳媒上市公司盈利產生不利影響。

因而在對待融資問題上，未來出版傳媒業上市公司盈利能力的提高，需使得企業資本結構保持合適的水平。處于融資多元化背景下的出版傳媒企業，在當前由于負債經營可能對盈利產生負效應的前提下，應結合各自企業發展需求、自身的條件，選擇適宜的融資方式和融資渠道，擴大權益性融資比例，通過對資本市場合理有效的運作提升企業集中度和競爭力，同時必須注意合理規避負債經營風險及對企業盈利能力的不利影響，優化企業資本結構，以降低融資成本為首要目標，合理負債經營。

2.健全企業資產管理機制，提高資產周轉率

在企業經營管理過程中，資產的規模與經營規模及所獲得的經濟效益應相適應。從本文分析結果上看，提高出版傳媒企業盈利能力的最重要的因素是提高總資產周轉率，總資產周轉率提高1%，將使凈資產收益率提高11.81%，這充分說明，出版傳媒上市企業資產周轉率的提高將對企業盈利產生至關重要的影響。本研究充分表明，要想提高出版傳媒企業盈利能力，最為關鍵的在于如何練好企業的內功，提高企業內部經營管理水平，創新資產管理機制，提升企業內部控制水平。資產周轉率高表明資產周轉速度快、資金利用效率高，企業資金能快速有效增值。目前出版傳媒企業盈利能力較差，其中主要的原因就在于資產周轉慢，尤其是出版傳媒企業普遍存在著存貨所占比重大、應收賬款回款速度慢、壞賬率高的情況，從而影響了總資產周轉的速度。而資產中流動資產和長期資產的結構合理與否直接影響資產的周轉速度。所以結合出版傳媒企業資產管理的特點，要提高出版傳媒企業的盈利能力，首要環節就是提高企業對各項資產管理水平，應將如何提高資產運營效率、提高管理的效能和內控水平，作為出版傳媒類企業經營管理工作的重中之重。

3.優化產業結構，開辟新利潤增長點

十二屆全國人大一次會議第三次全體會議決定，新聞出版總署和國家廣播電影電視總局整合組建國家新聞出版廣電總局，將使文化傳媒產業的整合阻力減弱，擁有資金和融資優勢的傳媒集團有望通過跨行業、跨媒體重組迅速做大。出版傳媒跨行業、全媒體經營將成為主流。同時出版傳媒企業目前正面臨著發展的轉型期，傳統業務正受到新業態的沖擊。目前，傳統業務的出版、印刷、發行仍為出版傳媒企業當前的支柱型產業，但是由于宏觀、微觀環境因素影響，企業成本、費用上漲較快，企業盈利空間持續減少，而未來新的經濟增長點正在探索中，當前傳統的主營業務對企業的盈利影響很小，這從本文的研究結果總體和個案研究中得到驗證。

提高銷售凈利率對出版傳媒企業盈利的影響，一方面需增加銷售收入，同時必須相應擴大利潤總額，這樣才能保持銷售凈利率的提高，而利潤提高還可以通過降低相關成本費用而達到。所以提高主營業務對企業盈利影響，首先，增加企業收入來源，優化出版傳媒企業產業結構，合理布局出版產業鏈與產品鏈，形成規模、特色經營，取得規模和綜合效益，拓寬主營業務的來源渠道；其次，在新的盈利模式沒有確立前，針對目前出版傳媒上市公司傳統業務，有效降低成本費用是打開出版傳媒企業盈利空間的有效方法。尤其是出版傳媒企業中的出版發行業務，目前已出現紙質出版業務成本上升幅度大于收入增長幅度趨勢，所以提高出版傳媒企業成本核算水平，提升企業成本控制管理能力，加強規范出版傳媒企業成本管理已顯得尤為重要。

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