從牛奶盒與可樂瓶說起

陳重威

追問一個為什么

生活中有許多熟視無睹的小事，一旦追問一個為什么，盡管很可能沒有確切的標準答案，卻會引起人們的積極思考，不僅有可能給出更多更合理的解釋，而且還會養成把思考用于日常生活的習慣。

你有沒有想過，為什么裝牛奶的盒子是方的，而裝可樂的瓶子卻是圓的？為什么硬幣上的人像都是側面像，而紙幣上的人像都是正面像？為什么汽車的加油孔有的在駕駛員坐的一側，有的卻在另一側？為什么女子服裝的鈕扣都在左邊，而男裝的鈕扣卻總在右邊？

并非標準答案

比起圓柱形容器，牛奶裝在方盒子里能更經濟地利用運輸時的箱子、陳列時的貨架、冷藏時的冰箱空間。而像可樂這類軟性飲料既不需要冷藏也不需要加熱，大多是直接就著容器喝的，圓柱形的瓶子用手握起來更方便舒適。

要在至多幾厘米直徑的金屬硬幣上制作精細的正面肖像，不僅技術要求高、代價不菲，而且容易磨損變形，選擇側面像顯然更經濟實用；在紙幣上印正面肖像，精細和復雜程度越高越能有效地提高造假幣的難度，在有了彩色復印機的今天依然如此。

如果所有汽車的加油孔都在同一側，那么進了加油站的汽車只能排成一列依次加油；加油孔不在同一側的好處，是可以有效分流進入加油站內的汽車，讓一個油泵能同時為停在左右兩側的兩輛車加油。

鈕扣是17世紀發明的，當時只有有錢人的外套上才用扣子。那時的貴婦穿衣都有女仆幫忙，女裝的扣子在左邊、扣眼在右邊，對仆人來說是很方便的。不信的話，你回家后分別幫父母親穿一回衣服試試就知道了。當時的風氣，男子大多自己穿衣服，扣子在右邊不僅扣鈕扣時更方便，而且在用右手拔出掛在左腰上的劍時，不容易被衣服兜住。

經濟艙與頭等艙

如果我告訴你，諸如牛奶盒與可樂瓶之類的來自生活中的小問題，都和經濟學有關系，你一定會覺得挺奇怪，這也是經濟學嗎？是的，簡單地說，經濟學就是蘊藏在你身邊發生的事情背后的規律，它既左右著股市的運行，也掌控著你購物的沖動。

你有沒有發覺，一些大賣場、超市總是在某個特定時間內推出一批降價促銷商品；你有沒有想過，既然超市賣低價也有錢可賺，為什么卻在大部分時候都賣高價呢？開超市當然是為了賺錢，客戶中既有對價格敏感的消費者，他們可以為買便宜一兩塊錢一斤的雞蛋而排上一個小時的隊；也有只相信某個品牌，多花幾塊錢不在乎的忠誠消費者。超市既想賺對價格敏感的消費者的錢，低價促銷不失為一個有效手段，又想賺忠誠客戶的錢，就要防止他們也受到低價的誘惑，讓他們看到為省幾塊錢排上一個小時的隊是很辛苦的。

其實這種做法由來已久。當火車作為交通工具在法國出現不久時，客車運營公司就是不給三等車廂蓋一個車頂，也不給里面的木質椅子加上軟墊。之所以如此，并非沒錢，而是為了嚇住有錢人，讓他們看到不同等級的車廂區別原來如此之大，自己多花的錢還是值得的。同樣的道理也表現在各大航空公司的機票價格戰上，你是否注意到再激烈的價格戰也只是經濟艙價格之爭，頭等艙和商務艙的價格始終是保持穩定的。從某種程度上說，見到經濟艙旅客從候機就開始的擁擠、嘈雜，頭等艙和商務艙的客人就會認為自己買的票還是物有所值的。

吸煙與肺癌

吸煙會導致肺癌，人們都認為這是真理。如果我告訴你，吸煙和肺癌之間確實存在很強的正相關關系，但還不能說吸煙與肺癌之間是簡單的因果關系，你一定會反問我：你是在為吸煙辯護嗎？不。我討厭吸煙。我只是想以此說明，事物之間存在的正相關關系不能簡單地等同于因果關系。因為有人吸了一輩子煙，卻沒有得肺癌；而有人從不吸煙，卻得了肺癌。

那么，什么是正相關關系呢？我們都知道，下雪的日子天很冷，雪下得越大天越冷。下雪和氣溫這兩個因素之間就是正相關的關系；反之，出太陽和下雨之間就是負相關的關系。在日常生活中，人們經常會簡單地把相關關系，尤其是正相關關系當做因果關系。

免費通行與車滿為患

2012年“十一”長假，高速公路車滿為患，有人因此認定，擁堵是由首次執行的節假日免費通行政策造成的。一時間恢復收費的聲音還真不小，差點就把這項利民政策給徹底否定了。事實上，免費通行與高速公路擁堵有一定的相關性，卻不存在確定的因果關系。眾所周知，正因為收費站對免費通行心懷不滿，便以統計車流量的名義，依然實行停車發卡、收卡，使原本比較順暢行駛的車輛被迫停下排隊等候，取消這一做法后，情況就大為改觀了。

其實，造成節日期間高速公路擁堵的原因遠不止一個。例如，從春節到“十一”，很長時間沒有休長假了，人們出門遠游的欲望被壓抑了很久，于是便出現了國慶節出門遠游的集中大爆發，此外，駕車者不遵守交通規則，導致交通事故劇增。八天長假，全國因車禍死亡人數平均每天近一百個，也是造成擁堵的重要原因。它們與是否免費通行沒有太大關系。

人們之所以常把相關關系當做因果關系，除了懶于分析思考，還因為我們的思維有種定式，喜歡趨利避害。某種無根據的想法一旦先入為主，往往就會成為我們的結論。

私信與短信

每個國家都有一些難以解決的社會問題，經濟學家敦促政府利用行為經濟學來鼓勵公民做正確的事。

2010年，英國首相設立了一個行為觀察小組，該小組由一群行為經濟學家組成，他們被授權以創新方式來發現、鼓勵、促使、支持人們為自己作出更好選擇。該小組迄今已接手了許多試驗項目。在其中的一個項目中，他們給不繳納汽車稅的人寄一封信，信中有一張收信人的汽車照片，并以簡單平實的語言提醒他們：如果不盡快繳清稅款，那么你的汽車就會失蹤。這一招還真靈，僅倫敦市，汽車稅的支付率就翻了三倍。該小組還以手機短信方式通知未交已逾期稅款或罰款的人趕緊去繳納，以免更大損失，也取得了巨大成功。

澳大利亞新南威爾士州的州政府也效仿英國，對其公民使用“鄰居壓力”。例如，用私信告知有關公民，他們的鄰居每月平均只使用了多少水、電、天然氣等能源，或者他們的鎮上已經有多少居民按時支付了稅款或有關費用。一般而言，人們不愿成為局外人，一旦得知其鄰居已經令自己蒙羞，他們會傾向于克制自己的高能耗或未按時繳納稅費的行為。

利民與利國

在美國，盡管“食物金字塔”的內容幾乎家喻戶曉，但卻被幾代學齡兒童忽視。為了改變這一局面，行為經濟學家將“食物金字塔”轉變成了更加直觀的盤子設計。盤子中的圖案告訴孩子們一頓飯平均應由多少水果、蔬菜、谷物、蛋白和奶制品組成。事實證明，這一做法取得了為家長所公認的明顯的效果。

在丹麥的一所大學里，電燈開關旁放置了標牌，上面寫著“有85%的學生在離開房間時記得關燈”。這些標牌讓無人時燈仍然亮著的數量減少了20%～26%。在哥本哈根市的公共場所，垃圾桶前設置了通往垃圾桶的綠色腳印，導致亂扔垃圾的行為減少了40%。當然，也有的干預行動不那么成功。例如，為了鼓勵乘車者選擇更健康的路線，在火車站的電梯前設置了通向樓梯的箭頭，就幾乎沒有效果。因為與趕上火車相比，鍛煉身體畢竟是第二位的。

2011年，南非發起了“接受測試并贏得大獎”的活動。該活動讓任何接受艾滋病檢測的人進行現金抽獎，最高獎金6000美元。盡管此舉引發了爭議，但另一個類似的項目正在計劃中：讓那些參加了課外項目并通過了毒品測試的學生進行抽獎，獎品是購物券。

其實，用行為經濟學鼓勵公民做正確的事，在中國也有。最典型的就是餐館發票的刮獎和抽獎活動。當你和家人外出聚餐，埋單后可別忘了索取發票。這發票既可當場刮獎，又可參與統一抽獎。目的是幫助稅務機關減少餐飲業的偷稅、漏稅，利國利己。