微博客服運營中的服務創新探索

文｜趙新

傳統管理模式與互聯網時代管理模式的區別在于前者是以企業為中心制定的，而后者則是以用戶為中心來制定，這是兩者本質的區別。這就是微博如此盛行的根源所在。微博服務是互聯網時代的一個典型產物，在微博中客戶完成自服務，其言論影響可以無限地擴大，以客戶為中心，在此間體現得淋漓盡致。

充分結合移動互聯網特點和客戶的行為習慣進行服務創新，提升客戶的參與度和黏性，我們需要根據移動互聯網的特點，借鑒其他行業經驗，進行有特色的服務創新。

一、微博客服的服務特征

1、構建一種溫和有效的溝通方式

微博客服的短暫時間差和間接的信息傳遞，能讓客服與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。當這種情況出現時，品牌就有了擬人態，滿足了用戶在交流時所需要的雙向溝通。與電話溝通不同，對用戶而言，在微博中能更完整地表達思想，也能更持續地跟進服務情況。

一旦用心維護的時間足夠，將會撥動用戶的心弦。一旦邁入用戶的朋友級別，運營商在用戶心中重塑的是一個軟性、可親的形象，隨之而來的是客服的成功。

2、信息傳播更為廣泛快速

微博信息傳播模式就像一個石子投入平靜的湖面，漣漪會不斷擴散。這是一種發散式的信息傳播模式。不管多么細小、不起眼的信息，都有可能通過感同身受或感興趣的用戶放大，甚至形成微博平臺上的一個熱點話題。好的客服需要通過微博的信息傳遞機制，將對運營商有利的信息盡可能擴散。這就決定了運營商微博客服的大多數主動信息要有互動性，讓用戶可參與、可傳播。

3、微博文字內容可供客戶查詢使用

微博的信息留存機制，讓用戶發出的每一個信息和獲得的每一個回復都可以從容查詢，這解決了電話客服中常見的幾個問題，一是重復咨詢，終端多樣化且沒有一個統一的標準，同時運營商提供的服務內容也越來越多，用戶常常會在一個問題上多次重復咨詢，這不僅提升了客服成本，更重要的是用戶在咨詢的過程中產生的不耐煩和焦躁的心態顯然不利于好感度的建立。二是可追溯的客服解決方案有利于用戶主動傳播，讓用戶成為一個有效的編外客服。微博的社群性讓用戶愿意提供有價值的信息，樂于做一個傳播者。一個用戶通過運營商客服獲得良好解決方案的時候，未來他的朋友甚至不相識的人出現同樣問題的時候，他會主動提供幫助，這是微博口碑營銷特質所決定的。

在當今市場競爭日益激烈的情況下，三家運營商都開通了官方微博，要想單單通過微博服務這種形式明顯地超過競爭對手已經很難做到。因為形式很容易被其他競爭者輕易模仿，只有通過創造優質的微博服務，創新微博價值，不斷自我超越，才能增加讓微博真正成為服務利器。

4、客戶群的劃分原則發生變化

出色的服務型組織會不斷地發展自己的企業文化、時刻保持對特定市場和細分市場的關注，微博服務時代，更加容易對客戶群進行區分，因為微博更加看重一個博主的關注粉絲數量，這直接代表著他的影響力。在這里并不以階層為劃分基礎，可能一個“最美鄉村教師”開通一個微博，關注數量要高于其所在縣的縣長。那么，他在微博上發表的言論，也就比縣長更加具有影響力。這種特性，要求我們在遇到投訴危機時，首先要有效地解決高人氣博主的各種問題，為此給顧客提供獨特的服務體驗。

二、微博服務的創新途徑

1、把注意力集中在對顧客期望的把握上

在微博服務的平臺上，我們需要把注意力放在對顧客期望的把握上，認真聽取顧客的反應及修改的建議。企業微博本身也是一種產品，兼具客戶體驗、產品宣傳、問題解決等多種用途。因此，做好微博，一方面要遵從于企業的文化和導向，主動選擇宣傳方向，另一方面，要了解粉絲們的愿望，不斷豐富微博內容，投粉絲們所好。要注意營造良好的互動氛圍，善于與客戶構建一種親密的關系，從咨詢問題100%回復，到積極結合營銷活動開展互動，吸引用戶主動參與和討論，增強客服微博“互動性”。

如前文分析的，微博的客戶群的劃分特別是重要客戶的確定本就與傳統客戶群的界定存在一定差異。了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點放在最重要的顧客身上，制定超出這些期望的策略，以獨特的服務方式有別于競爭者，這就是服務創新的基本出發點。

突破傳統的客戶市場定位，從客戶需求出發整合、開發業務，為其提供分等級、差異化的通信服務和綜合化、信息化的體驗，不斷提升客戶價值。

2、善待顧客抱怨

顧客抱怨說明服務有缺陷或服務方式有待改進，這正是服務創新的機會。如果對顧客的抱怨不理不睬，就會失去這個顧客，同時，由于口頭宣傳，企業還會失去更多的潛在顧客。而如果對顧客的抱怨采取必要的及時的補救措施，反而會提升企業的聲譽，換得顧客的忠誠。

根據企業自身服務能力的強弱，不斷整理客戶信息，探索對一定粉絲級別以上的博主服務建立“微博客戶經理”，與博主建立一對一的私信聯系渠道，互動對話，為博主提供無微不至的貼心服務，方能真正理解客戶，贏得客戶的“心”在線下解決客戶問題，線上贏得更多正面評價。

3、服務要有彈性

由于微博客戶群劃分原則及微博處理的原則，與常規服務客戶的細分原則和處理原則存在一定差異，因此在服務彈性的研究上，需要跨出傳統服務的圈，站在更高的層面上去分析。

微博服務的對象非常廣泛，涵蓋每一名網民。而網絡是一個虛擬的世界，言論不受現實社會的約束，要將這樣的服務需求，投射到現實社會中，并妥善解決，需要微博服務把握不同客戶的期望和需要，提供良好的服務需要保持一種彈性。服務有很多難以衡量的東西，如果追求精確，不但很難做到，反而會造成員工的困擾。在微博服務中，需要帶著“取其精華，去其糟粕”的態度，在茫茫網海中，尋找客戶真正的需求，對于一些沒有準確問題的苛責甚至是謾罵，微博服務人員要采取積極的態度，快速在網絡上正面反饋；對于有具體問題的投訴，微博服務人員要盡量與客戶私信聯系，迅速解決客戶問題。微博上顧客的期望是有彈性的，需要根據顧客的期望而改變，當然對于企業的消費承諾必須百分百兌現。

4、給予充分的授權

微博是一種逆向推動力，是從客戶層面發起，眾多好友同時關注，因此，服務的及時性必須要給予保障，否則問題將如同多米諾骨牌般倒塌。針對微博負面信息傳播速度快、范圍廣、曝光風險大的特質，對服務問題處理的及時性提出較高的要求。快速、有效處理客戶問題，是避免企業負面信息在網絡傳播的前提，是贏得客戶正面口碑的基礎。而傳統通信企業復雜的服務流程和龐大的業務機構，造成客戶投訴的時效性歷來是客戶垢病的一方面。因此需要企業持續梳理微博投訴處理“小流程”，建立簡化流程，適度短路中間環節，化繁為簡，為客戶帶來更好的服務體驗。另外，由于服務問題層出不窮，企業要給予一線服務人員充分的信任，需要對微博投訴處理人員充分的授權，建立“倒金字塔”管理模式，尊重每個人的決策處理意見，從客戶感知的角度，給一線以費用減免、系統調整等權限，在問題形成大面積負面影響前給予正面解決。

5、在微博運營中做好主動服務推送

服務是靠顧客推動的，就此來看，服務與微博有著天然的契合度，隨著微博的不斷推廣，人們的通信服務需求也有了變化，但有時顧客自己不一定能夠了解到他們的欲望和需求，這時就需要微博服務人員具有快速捕捉網絡風向的敏感性，并大膽推測，引導一種消費的新潮流。傳統的服務，總是圈定在被動服務上，客戶拋出一個問題或提出一個需求，我們盡力給予解決，這樣只是把服務限定在“有求必應”的范圍內，被動地適應顧客的要求。而一個企業要在競爭中取勝，還必須變被動為主動。微博就是企業提供主動服務的一個好渠道。企業在微博上提供的信息，所有粉絲都會看到，如果粉絲發現信息價值，還會作為博主轉發給他的粉絲。微博，需要企業博主能夠主動探求顧客期望，在顧客提出需求之前就已經給予，這樣就可以在服務市場上領先你的競爭對手一步。為此，在微博客服運營中，除了正常受理客戶咨詢、投訴等服務外，推出與主營業務相關的日常生活服務信息，找到服務熱點問題，在微博中主動向廣大網友進行提示。

6、把微博建設和企業文化結合起來

微博作為一種服務手段，與企業常規服務方式有所差異。關注企業微博的粉絲中，除客戶外，企業員工也是一個重要群體。他們希望從企業微博中了解信息，接受服務。因此，企業微博也是一個重要的企業文化宣傳陣地。服務是一種人與人之間的互助行為，大多數顧客很欣賞人際間高水平接觸的服務，而服務過程是很難憑借某種作業標準來控制的，必須讓員工形成一套內在行為準則，讓他們在面對顧客時能夠靈活運用。所以，營造有力的企業文化才是提高服務水平，推進服務創新的源泉。強有力的企業文化，應該是以顧客為導向的，就是說，要將顧客的事當成自己的事情來處理，使每位員工都成為優質服務的承擔者，通過微博，強化全員的服務意識。另外，在企業微博中，各個專業的員工都蘊藏其中，在客戶對企業的服務提出質疑，在對企業的產品使用提出疑問時，讓更加專業的人員回復，效果要好過傳統投訴處理人員的簡單回應。甚至于，技術人員可以與客戶更加深入地探討產品，對于客戶感知的提升大有裨益。

7、基于互聯網的開放式知識庫構建

微博客服是3G互聯網時代的產物，因此就要用互聯網思想來做微博客服的服務。一是，大勢所趨下，原本服務于內部的知識庫信息，已經被互聯網所開放。微博客戶打破了原有知識庫的獲取模式，即客戶僅能通過10010客服熱線、實體營業廳和網上營業廳等服務窗口，從口頭獲取。微博的回復意見大部分取自知識庫，為此，就要求創建微博服務話術。在與客戶微博互動中，從客戶體驗入手，對于承載的產品信息、服務信息，可以利用增加圖標、視頻展示形式，找到更加貼近博主們的生動文字，添加網民們更愿意接受的網絡語言，突破傳統話術，精煉業務語言，以更加專業、親民的姿態完成微博服務。二是，根據3G客戶習慣用互聯網搜索獲取知識和信息的特征，要與知名的互聯網搜索引擎合作，盡可能地將知識庫信息向互聯網開放，增加知識性、可用性話題，促使轉發量逐步上升，進一步擴大影響，增強微博“體驗性”，讓用戶給用戶解答問題，讓用戶成為知識信息的生產者和查詢使用者，成為運營商的服務助手。

8、強調微博客服的正面宣傳作用

要充分發揮客服微博的作用，加強客戶的正向引導。客戶的口碑和評價對企業的形象起著十分重要的作用。以往，我們更加重視一些負面的聲音，花費很大的氣力去處理各類客戶投訴，而忽視了對客戶的積極引導。下一步，要通過微博等網絡媒介，加大北京聯通的正面宣傳。目前，許多網絡購物公司在這方面就做的非常到位。他們專門開辟出客戶評價的空間，給客戶發表使用感受的機會，甚至雇傭網絡寫手，給予產品高度評價，以增加客戶購買欲望，在客戶使用過程中，也極易產生共鳴。

2012年，某聯通公司共處理微博投訴8000余件，同比增長1000%。其中，包含各類社會名流、媒體人士等重要投訴近千件。同時，該公司在微博上得到正面的表揚2000余件。在移動互聯網環境下，信息傳播的環境更加復雜，客戶所享受的信息服務無時不在、無處不在，客戶對服務的需求也與產品如影隨形相生相伴。產品與服務的創新是時代、技術、社會環境共同選擇的結果，只有做好微博服務創新的探索，客戶才能真正享受“隨時隨地，隨心所欲”的快樂。