中國傳統招幌在無錫惠山古鎮的再設計研究

劉心佩 陳旻瑾 羅 全 (江南大學設計學院 江蘇無錫 214000)

中國傳統幌子是古代店鋪用來招攬顧客的形象性的行業標記，具有招攬顧客、裝飾店鋪、廣告宣傳等功能，是傳統社會大眾喜聞樂見的文化符號。上個世紀以來，由于種種歷史原因，招幌淡出人們的視野。而其作為中國傳統的商業文化符號，近年隨著國內各地民俗文化歷史街區的重建，傳統招幌醒目，表意明確，有利于商業宣傳、招徠顧客、引導消費的功能，招幌又開始映入人們的眼簾。

無錫惠山古鎮是無錫著名的景點之一，占地面積大，古鎮內商鋪林立，種類繁多，客流量大，無錫發達的旅游產業更使其遠近聞名。廣泛地應用招幌能夠擴展招幌在當代社會的民眾熟識度，增強進消費者對于招幌文化的了解。同時，惠山古鎮傳統招幌的再設計會使整個古鎮的氛圍更有古意，招幌采用不同的材質和樣式，通過不同的放置方式，與當代平面設計的融合等都具有獨特的美學意味，在觀賞和實用功能有其重要意義。

一、無錫惠山古鎮招幌應用的概況現狀分析

無錫惠山古鎮地處無錫市西、錫山與惠山的東北坡麓，距市中心僅2.5公里，京杭大運河緊靠其北流經。它以地理位置獨特、自然環境優美、古祠堂群密集分布為特色，是無錫老街坊風貌保存完好的唯一街區。改造后的惠山古鎮商業街上店鋪林立，無錫的土特產和工藝品琳瑯滿目，彰顯了濃郁的無錫地方特色。

招幌目前在惠山古鎮的應用并不廣泛，在小吃街以掛幌居多，主要街道以立幌居多。其形態和形式也比較單一，與整個古鎮的商業街的氣氛和色彩沒有很好地融合。但是目前惠山古鎮僅有的招幌已經明顯地體現了招幌的功能性和美學功能，小吃街的招幌多為掛在店鋪門口，十分醒目，吸引了消費者的目光，而主要街道上的立幌也引得游客的駐足，如圖1為“先鋒書店”門口的紅色巨型郵筒，每天有許多游客與其拍照并游覽書店及附屬咖啡廳與禮品店，使得書店門庭若市。這樣的立幌不僅代表了先鋒書店能夠郵寄明信片的功能性，巨大而奇特的造型也能夠吸引眼球，在古鎮的復古風貌中是一個典型的現代創新招幌的代表。

圖1

調研當中筆者對店鋪商家和游客進行了隨機采訪，多數商家表示在古鎮商業街中的招幌能夠起到招攬生意的效用，并與古鎮的古樸風格相統一；與此同時，普遍游客也表示雖然自己也對招幌有所了解，但是在當代商業街中招幌的廣泛應用，會使古鎮更有韻味，與古鎮風貌渾然一體，傳統與現代風格的招幌結合，能營造更具豐富文化內涵的氣氛，也會增加看點，可使古鎮更具吸引力和魅力。

因此，招幌在無錫惠山古鎮中的再設計和運用具有一定可行性。首先，招幌在現在的惠山古鎮已經有一定程度的推廣，受到良好的商戶及顧客的反饋，在整個古鎮中推廣具有擴大宣傳力度和增強旅游賣點的作用。其二，招幌的制作成本低、安置需求面積小、安放招幌技術難度低，所以整個惠山古鎮的推廣在成本和技術層面要求都不高，符合廣大商鋪的心理需求。其三，招幌具有文化代表性和歷史傳承性，符合古鎮的整體氛圍，在旅游業方面有促進作用，在經濟方面有促進作用。

二、 基于招幌實用價值的再設計

我國傳統的招幌在實用功能上略有單一，大多采用實物幌或者模型幌或者文字幌，有輔助牌匾進行的作用。在實用價值方面，招幌再設計時應該注重以下兩個要點：第一，在傳統招幌中多為在店鋪門口或懸掛或立式的幌子，而當代招幌更應注重功能的多樣化，招幌應具有廣告宣傳的功能，明確直接地表達店鋪所營銷的理念所售商品和產品定位，除了原有幾種形式的招幌外，還應添加有交互設計的招幌，使得行人、游客在此駐足，與招幌互動、抽象性的概念式招幌奪人眼球等。第二，招幌可以在一定程度上完成標示和引導的作用，傳統的幌子多為在店門口招徠生意提示行人，在再設計中應將幌子廣泛應用在店門口、店內和陳設之中，起到整體宣傳的作用。將標示與招幌的結合是商業宣傳的新方法，具有廣泛推廣的可能性。

圖2

如圖2所示，運動鞋專賣店的招幌用立體的鞋帶穿插在招幌上，來往的游客既可以馬上知道這家店的產品屬性，也可以在招幌上直接觸摸到鞋帶的材質并選購，該設計有一定的交互性，可以調動起消費者的互動樂趣。

圖3

圖4

三、 基于招幌審美價值的再設計

首先，招幌應與店內的形象高度統一，外觀上應該強調系統化和規范化，在紋樣與材質、風格和圖案、構成與細節都相輔相成，使其設計有延續性和廣泛性。其次，招幌不僅要成為店鋪品牌設計的一部分還要基于店鋪裝飾進行合理的再設計，使得招幌更加醒目和更具備美學意味。在外觀的設計上，應該更注重與現代圖形設計的結合，用圖形創意等方式既延續了原本招幌的樣貌又有所創新。店鋪裝飾也要進行相應的再設計，使得店鋪內外元素統一風格相似。整體感強烈的店鋪必將能使消費者感受到招幌的獨特審美價值，招幌的材質應與所表達的內容相吻合，層次與產品定位相吻合。此外，針對整個古鎮的規劃，招幌再設計應該重視招幌之間的和諧，在整個古鎮中的整體性，店鋪之間招幌的搭配和呼應等。風格上更要將古代與現代設計元素相結合，讓現代的招幌設計存留古樸風格的同時另有當今的流行感。

圖3是手工織物的招幌，交錯穿插的環形紙指代織物縱橫交錯的形式，疊壓穿梭的樣式更顯示了手工的精致，顏色溫暖有一種親和力，字體采用清刻，端莊和大方盡顯手工織物的魅力和工藝作坊特有的文化氛圍，在視覺上有一種感染力。

四、 基于招幌文化價值的再設計

無錫是吳文化的發祥地之一。以山水文化與城市文化的融洽有情，突出人本理念，架構城池空間，彰顯個性魅力。尊重歷史和與時俱進相結合，其碰撞的火花正可成為招幌再設計的亮點?；萆焦沛傄劳杏跓o錫的地域文化，招幌也應該適當結合無錫的文化，在無錫有許多例子，如惠山泥人取惠山黑泥延續古代傳說，逐漸發展成為富有江南地方特色的“惠山型”風格，加之藝術家不斷推陳出新惠山泥人藝術得以長足發展。再如宜興紫砂取自宜興紫砂泥加上巧奪天工的技藝使得紫砂因宜興出名、宜興也因紫砂出名。這些例子都是將吳文化的精髓貫穿始終的。

如圖4中是青山湯圓的招幌，與無錫的地域文化有所貼近，用水墨勾勒外形意在點出其文化內涵和詩意形態，顏色采用無錫地域的青色，有依山傍水的意味，整體造型與湯圓同構，松弛并有序這些都體現了吳文化的特點。

綜上所述，傳統招幌在惠山古鎮中的開發和再設計具有兩方面的意義：一是對于惠山古鎮的文化的依托，招幌具有傳承和發展的效力，招幌的再設計具有使用價值、審美價值和文化價值三方面的意義；二是從招幌在惠山古鎮具有開發和推廣的可行性，在功能上強調實用、造型的多元化和形式的統一化，將會加強店鋪的品牌識別度、顧客的認同感和醒目的宣傳功能。

與此同時，招幌不僅可以在惠山古鎮中進行廣泛推廣和再設計，在其他歷史文化街區也具有一定的推廣性，在推廣時應注意每個店鋪的商業種類獨特性和整個街區的協調感。傳統招幌必將在歷史文化商業街產生新的風貌，在文化和美學的領域會碰撞出新的火花。

[1]王行恭.《中國傳統市招》，20頁，臺灣“行政院文化建設委員會”，1995年.

[2]王行恭.《中國傳統市招》，52頁，臺灣“行政院文化建設委員會”，1995年.

[3]張道一.《中國民間美術的美學特征》，1994年發表于江蘇省美學年會.

[4]曲彥斌.《中國招幌與招徠市聲》，134頁，遼寧人民出版社，2000年.