文化營銷:“帝度”品牌構建的新思維

李 艷

(巢湖學院文學與傳媒系,安徽巢湖238000)

“帝度 (DIQUA)”是合肥榮事達三洋電器股份有限公司(以下簡稱 “合肥三洋”)于2011年推出的自主品牌,與 “三洋”一起構筑了公司的雙品牌空間,為實現企業由單品類、單品牌向多品類、多品牌邁進走出了第一步。帝度品牌選取家電市場的高端定位作為自己的突破口,隨著推廣進程的發展,合洋三洋的高端洗衣機產品將逐步轉至帝度旗下。眾所周知,家電企業的多品牌運營并不是新鮮事物,可以通過多品牌定位切割產品細分市場,擴大市場占有率。

然而“帝度”作為合肥三洋打造的新生高端品牌,面對美菱、格力、海爾、美的的圍堵,如何突出重圍?品牌成長如何才能沖破重重阻礙?面對競爭激烈的家電市場,“帝度”在品牌建構中需要采用何種新型的營銷模式,這正是企業管理者迫切需要思考的問題。

筆者旨在通過對“帝度”文化營銷發展思路的梳理以及對文化營銷三個層面建設的探討,提出文化營銷對 “帝度”這一品牌建構的現實性與價值,以及在實施文化營銷過程中企業所要注重的問題。

一、文化營銷的內涵及其在品牌構建中展開的層面

品牌的普遍定義是用來識別特定商品或勞務的名稱、術語、符號、圖案及它們的組合。[1](P99)但隨著新經濟的發展,品牌的內涵不再是一個產品的符號,它成為了一個綜合、復雜的概念,代表了產品的屬性、利益、價值、文化、個性以及對使用者的感受。因此品牌的構建遠超出了品質或功能的范疇,既注重經營形象,更強調經營認同,反映了品牌的個性,給產品注入了文化內核,除物質性的滿足感之外還為消費者提供精神性的價值感。[2]對于企業而言,一個品牌的構建是一個系統性工程,它不僅要有戰略性的營銷理念、策略性的策劃,并加以長期地、持久地維護。在長久的時間發展中不斷地影響消費者的觀念以至形成購買行為,并最終可能成為一種文化的象征。

新經濟時代的“消費者中心”理論,使得品牌的構建中品牌并不是一個獨立的個體,從一定程度上來說,品牌具有抽象性的特點,它必須以產品為基礎,以企業文化建設發展為依托,才能保證其長久的生命力。因此在產品生產與銷售過程中融入消費者的精神、文化需求,成為了品牌建構中的必不可少的因素。在企業的發展中,將企業文化滲入品牌核心成為保持品牌力量的根本。由此,文化營銷便應運而生,它是基于文化與營銷活動的融合點,有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念以減少或防止營銷與文化的沖突,來達成企業經營目標的一種營銷方式。[3](P36)可以說沒有產品的品牌是虛無的,脫離企業文化的品牌是走不遠的。總的來說,品牌的建構過程中就是文化創新貫穿其中,把文化觀念融入到產品、品牌和企業三個層面的建設中。

(一)產品文化營銷

產品文化營銷是文化營銷中最直接體現文化價值、意義的層面,產品的設計、生產等均建立在核心價值觀的基礎上。新經濟市場背景下,產品的同質化現象明顯,要使產品具有競爭優勢,必須借助產品中所蘊含的文化觀念實現產品差異化定位。文化營銷正是在產品營銷基礎上,通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入,與消費者產生心理、精神的共鳴,進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。[4]因此,“帝度”要在產品設計、包裝中,要根據目標消費群的文化背景和企業自身的營銷策略,把消費者認同的民族文化、傳統文化或現代文化融入其中,滿足消費者的物質需求的同時獲得消費者的文化心理認同。

(二)品牌文化營銷

品牌文化營銷就是把先進優秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,厚積品牌的資產,建立起一個超值的文化品牌。當產品品牌競爭在質量、價格、售后服務等物質要素上難以有所突破時,其文化內涵就將是一種更深層次的競爭要素,其競爭將是一種更高境界的較量。[5]

品牌的構建過程中面對市場、面對消費者進行定位是一個關鍵問題。在我們進行消費者觀察時,不得不承認特定的文化背景或概念對其會產生一定的認知。而這種認知又會對消費行為產生一定的影響。在現代社會高速發展的時代,人們渴望傳統文化的回歸,“中國風”的審美標準及價值評判獲得認可。“農夫山泉”之所以能在眾多水品牌中異軍突起,正是由于該品牌給消費者一種返樸歸真、田園自然的感覺,從而吻合了都市消費者渴望自然、綠色的文化心理。

通過文化營銷,“帝度”不僅是賣產品、賣服務,更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態下的豐富體驗,而正是這些構成企業品牌的附加值。利用書法這一傳統文化平臺,“帝度”的品牌傳播可以滿足消費者傳統文化回歸需求心理,給消費者積淀情感和培養品牌忠誠度打下基礎,在目標客戶群中傳播品牌效應。

(三)企業文化營銷

企業文化營銷也就是在營銷中充分體現企業的文化理念,其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為企業的立業之本,從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。企業將優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化有效的傳達給社會公眾,可以塑造良好的企業形象,同時也有助于各項營銷手段和技巧的順利實施。因此,“帝度”應注重企業文化與書法、與中國傳統文化結合的緊密性,為企業打造凝聚的團隊。

二、與書法聯結的 “帝度” 品牌文化營銷

2011年11月27日,合肥三洋在第五屆中國 (合肥)家博會上召開新品牌發布會,正式推出“帝度DIQUA”新品牌,這標志著一直以“三洋”這一單品牌運作的合肥三洋公司,將由此進入多品牌經營的新時期,也標志著合肥三洋由規模增長向品牌運營的國際化進程全面起航。合肥三洋面對家電市場競爭激烈的現狀,在別的家電企業進行概念營銷、娛樂營銷不遺余力地進行方式各種營銷的時候,對 “帝度”(DIQUA)品牌構建過程中的營銷方式進行了新的思考,比如文化營銷。

2012年11月21日,“帝度風采·書寫中國安徽書法華夏行”在北京拉開帷幕。這次進行的活動,實現了古代智慧與現代文明的對話,體現了“中國書法”與品牌有機的融合,在此之前,合肥三洋已經成功地贊助了 “皖軍書法華夏行”系列活動的貴州貴陽站、四川成都站和西藏拉薩站。表面上來看,帝度品牌冠名“皖軍書法華夏行”系列活動讓人頗感意外,認為家電品牌與書法藝術聯系并不緊密,然而筆者認為帝度選擇中國書法作為品牌營銷的文化載體,恰恰體現了資源跨界共享的新思維,展現了這一國際高端品牌構建的新智慧,發展了“帝度”品牌構建的新理念。

(一)強調了產品技術創新的厚重根基

產品是品牌的基礎,是企業的生存之本。帝度 (DIQUA)的產品品質與書法的藝術精神相吻合,帝度品牌強調產品的系統功能,一種從內而外的品質。正如金友華董事長所言,“帝度的品牌內涵和外延都要求其堅持`品質立身'與`創新先行'。在產品制造中,帝度匯聚了全球頂尖的設計資源、最優的零配件采購和最嚴苛的生產制造工藝”。他這樣詮釋帝度冠名本次“皖軍書法”進京背后的初衷,這與優秀書法作者十幾年甚至幾十年的勤學苦練、不斷實現技藝創新和突破自我的精神相吻合,兩者同樣體現著對各自領域的熱愛、專注和執著。

(二)明確了品牌理念、市場定位與發展戰略

1.帝度(DIQUA)“人機自然,相融共生”的品牌理念與書法藝術在我國民間傳統的“道法自然、修身格致、精益求精”形象不謀而合。中國書法是以漢字為載體的抽象視覺藝術,將諸多因素相互為用、彼此對轉,體現出所蘊含的人與自然的和諧相融的精神,這與三洋公司副總裁所說,“帝度品牌的基本定位是人機自然,相融共生,就自身的品牌定位來講,人機自然和相融共生,強調了生態家電的概念,帝度品牌未來整個產品線是以節能環保、綠色生態為核心產品線,強調的是人機自然,相融共生的這么一個理念,強調了消費者、產品以及自然之間的和諧統一。”[6]因此,書法與帝度(DIQUA)的人、機、自然的和諧之道高度契合。

2.帝度 (DIQUA)的高端品牌定位與中國書法的文化形象相符。作為國際化高端家電品牌,帝度將全面進軍高端產品線,從內在品質到外在形象進行全面的提升。而書法作為我國傳統文化藝術的瑰寶,它不僅是傳統文化的重要的組成部分,而且還與整個中華傳統文化一起延綿發展。通過中國書法藝術可以看到我們中華文明的種種精神與實質,只有高雅的文化藝術形式才能夠向消費者傳遞出品牌的高端定位的信息。

3.中國書法文化元素的融入,拓寬了帝度(DIQUA)市場路徑。

2008年松下電器以80億美元的代價并購了困境中的三洋電機并使其成為其全資子公司,松下曾一度表示,出于運營成本考慮,公司將把旗下所有消費產品的品牌名稱統一為Panasonic,這就意味著作為松下旗下子品牌的“三洋”將不再使用。

2011年7月,松下更是直接將三洋電機在日本及東南亞四國的洗衣機、冰箱和其他家用電器業務轉讓給了海爾。雖然此次收購并不涉及合肥三洋,但業內人士指出,從長遠來看,消費者對于三洋品牌認知的清晰度會受影響,此外由于未來發展方向并不確定,三洋經銷商的信心和積極性也會受到打擊。這一連串的資本并購讓合肥三洋感到了很大壓力,感到了租賃來的商標潛在的危險,品牌使用權極度被動。

此外,合肥三洋受到今年第三季度“釣魚島事件”的影響,三洋品牌產品遭遇一定程度的下滑,公司今年前三季度業績并沒有達到預期。現在無論是從哪個角度來看,“去三洋化” 都已經成為合肥三洋 “迫在眉睫”的事情。[7]

文化營銷中的文化應該是目標消費者產品、品牌及企業之間的文化契合。帝度作為合資企業自主品牌,利用中國書法平臺進行文化營銷,作為我國的國粹的書法藝術賦予企業產品中消費者所認同的文化價值。容易與以民族傳統文化為文化背景的消費者產生共鳴,真正被消費者所接受,為這一新生品牌拓寬了市場發展路徑。

(三)展示了整合營銷傳播的能力

2012得11月18日,中央電視臺2013黃金資源廣告招標大會召開,帝度品牌以億元重金強勢競拍到中央電視臺天氣預報和焦點訪談間的A特黃金組合廣告資源,同時還包含晚間黃金劇場等焦點資源。合肥榮事達三洋電器股份有限公司副總裁兼營銷總經理章榮中表示:“帝度品牌在2012年里,僅央視廣告一項的資金投入就已超5000萬元,其規模已經進入冰箱領域三甲。作為國際化高端品牌,帝度中標央視是一個開始,投資的更是未來。”通過2012年廣告拉動,帝度品牌知名度大幅度提升。

帝度在傳統營銷領域重拳出擊的同時,另一方面也加大了對新型營銷手段的投入,而與書法藝術的聯結更深層地展現了文化營銷的新思維。可以說,傳統營銷手段與新型營銷手段的組合、互補,展示了在經濟轉型期的合肥三洋新穎的整合營銷思路與能力。

(四)企業文化帝度(DIQUA)與書法的攜手踐行了企業的社會責任

企業文化是一種觀念形態的價值觀,是企業長期形成的穩定的文化觀念和歷史傳統以及特有的經營精神和風格。[8]帝度作為合肥三洋的自主品牌,“徽文化”、書法藝術以及傳統文化融入其企業文化成長的血液。這次“帝度風采·書寫中國安徽書法華夏行”活動展出的作品以安徽當代中青年書法家作品為主,內容涉及書寫皖山皖水秀麗風景,謳歌徽商故里時代風貌,不僅弘揚了“徽文化”、傳播 “皖軍書法”,同時也借助了這樣一個有影響力的文化活動,為打造高品位的企業文化,進一步提升帝度品牌的文化內涵建立了基礎。

帝度作為自主品牌,在創造利潤的同時,還應肩負起對消費者、對環境、對社會的責任,它以書法藝術為紐帶,聯結起社會、企業、中國傳統文化,在獲得企業利潤的同時踐行了企業的社會責任并傳播、弘揚了民族文化,實現了真正意義上的 “三贏”。

三、帝度品牌構建中亟待突破的三大“瓶頸”

文化營銷作為新經濟市場環境下21世紀新型營銷的模式,是建立在文營銷與文化兩者基礎之上的新型理念。針對帝度品牌文化營銷在經營活動中的實際,筆者提出以下兩點建議:

(一)文化營銷形式應深層次、立體、全方位展開

文化營銷實質就是利用“軟傳播”全方位向消費者傳遞產品信息,接受品牌理念,進而認可品牌價值。然而文化營銷不是單一的傳統歷史文化塑造,而且必須在深層次的文化塑造基礎上與現代營銷文化緊密結合。帝度(DIQUA)在營銷中不能停留為“造文化”、“找文化”,僅僅借用中國書法藝術元素給產品打上歷史悠久的印記,單一的缺乏深層次的文化塑造必然會阻礙產品深層次的文化塑造。真正的出路在于企業在以中國傳統文化為載體時,要有延續與創新,尤其是在打造品牌的同時,要不斷地將新的內涵充實到文化當中。現代企業文化營銷不僅要挖掘歷史文化,要提升歷史的厚重感,片面追求 “形似”,更應該植根于中華傳統文化的沃土,體現面向世界、積極開放的文化融合,要具有民族文化的靈魂。

帝度(DIQUA)與中國書法中的藝術哲學、美學及理念的關聯高度緊密,主要是通過贊助方式召開品鑒會,將展示高端家電產品與書法藝術欣賞結合起來。這種形式在一定程度上擴大了帝度品牌知名度,提升了品牌形象。在品牌構建的過程中,帝度(DIQUA)應該立體方位、多渠道,結合運用體驗營銷、知識營銷、事件營銷等全面有效地展開文化營銷。

(二)完善、健全企業文化營銷的評估體系

文化營銷畢竟只是一種營銷手段,不能把它當作靈丹妙藥,盲目確定營銷中的文化定位,或者是傳播效果不理想時隨意修改營銷文化主題。有效的文化營銷必須是建立在長效機制上,逐步完善和健全。不管采取哪一種營銷方式,在實施的過程中要不斷地進行評估,看新的營銷方式是否達到了預期的效果。文化營銷也不例外,在營銷的過程中要不斷地進行調查評估,看文化營銷中的文化是否被消費者所接受,是否促進了產品的銷售。如果出現問題,則要根據文化營銷的步驟找到問題的出處,及時解決問題。做好文化營銷的評估也是實施文化營銷的重要環節。[9]

通過評估體系的健全,帝度可以根據市場反應的情況及時修正、調整文化營銷策略,使其真正成為一種有程序的營銷活動,甚至可以調控市場效果。文化營銷正成為經濟全球化背景下營銷的新支點,支撐起企業品牌新的經濟增長點。西門子、麥當勞、德國大眾、百事可樂等許多國際知名公司,正是依靠文化營銷手段成功建立了品牌,并成功地敲開了中國市場的大門。由此文化營銷的實踐與發展,也成為了我國營銷學術界和企業界的重視問題,我國眾多企業也在積極探索文化營銷之路,合肥三洋就是其中的一員,文化營銷作為一個有效的營銷手段在其品牌構建實踐中不斷地發展,其旗下品牌帝度(DIQUA)正利用文化營銷不斷加強品牌與消費者之間的人文關系,拉近與公眾的距離,使消費者快速而持久地認可接受產品、品牌以期實現企業美好的愿景。

[1][美]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗著.俞利軍譯.營銷學導論 [M].北京:華夏出版社,1998.

[2]肖靈機,張鎮鎮.文化營銷——現化企業品牌創建的法寶 [J].南昌航空工業學院學報,2004,(3).

[3]王方華,伏寶會,肖志兵.文化營銷 [M].太原:山西經濟出版社,1998.

[4]曲 紅,陳艷彩.文化營銷,一種新型的品牌傳播模式 [J].傳媒觀察,2010,(11).

[5]劉芳,郝欣,吳翠珍.試論文化營銷[J].陜西科技大學學報,2005,(6).

[6]王德祥.帝度稱與卡薩帝不是競爭對手:定位不同.中國家電網[EB OL].http: news.cheaa.com

[7]張沙莎.合肥三洋的謎題.新金融觀察報 [EB OL].http:finance.sina.com.cn chanjing

[8]姜巖.中外企業文化的交流、沖突與協調 [J].決策借鑒,2000,(4).

[9]張黨利,郗芙蓉.文化營銷的概念及其實施研究 [J].中國管理信息化,2008,(1).