從 “麗江旅游”模式看大理旅游發展路徑

蔣靜梅, 劉 軍, 何娟萍

(1.紅河學院商學院,云南蒙自661100; 2.中國農業銀行審計局昆明分局,云南昆明650000)

一、引言

大理曾經是吸引國內外游客的旅游勝地。但是,昔日的黃金旅游勝地如今早已經步入了生命周期的 “成熟期”,并逐漸走向“衰退期”,顯現出旅游產品、旅游線路老化、旅游質量下降等一系列問題。與此同時,云南諸如西雙版納、麗江等地的旅游業卻發展勢頭良好,尤其是麗江,在 “麗江旅游”模式的上市公司資本運作下,創新資源整合方式,不斷完善旅游產業鏈,使得麗江旅游的品牌更加深入人心。

而學者們也一直關注著大理旅游業的發展,并從多個角度提出可供參考的、進一步發展大理旅游業的對策建議,如馬汝慧(2010)就從循環經濟的角度進行了探討[1],還有趙立雄 (2006)從培育支柱產業的角度進行了研究[2]。但是,目前尚未有學者研究旅游公司上市運營模式,更沒有人提出大理旅游可走公司化運作的道路。而本研究的目的就在于借鑒“麗江旅游”模式下公司運作、資本運作、市場運作的成功經驗,探討促進大理旅游健康持續發展的路徑。

二、大理旅游發展狀況

大理從1994年起就開始大力實施“以旅活市”戰略,不斷加強基礎設施建設,改善旅游投資環境,依據規劃重點開發,開展旅游“創優”活動,通過努力實現了大理旅游業從一般“接待型”到“支柱產業型”的轉變升級。然而在近20年的旅游黃金期之后,大理旅游逐漸失去了往日的繁華。麗江、香格里拉機場的建立及后來昆明-麗江鐵路的修通,大理在地理位置上變得越來越尷尬,加之自身在發展中的不足,旅游市場占有量逐漸降低,旅游業的發展遭遇了 “瓶頸期”。

(一)大理旅游發展存在的問題

1.旅游產品結構單一

大理旅游業以傳統的旅游觀光為主,主要是“逛大理古城-觀賞崇圣寺三塔-游洱海-到蝴蝶泉邊重溫浪漫情懷”路線,長期以來都是傳統景點疊加模式,而各種專項或專題特色旅游產品開發的較少。主要表現為產品結構單一[3],生態旅游產品較少,產品結構不合理,嚴重制約了旅游市場發育。尤其是旅游產品結構的單一,使得觀光旅游產品缺乏享受性、休閑性和娛樂性,不符合現代人推崇的度假旅游理念。隨著人們對旅游觀光地的休閑度假需求的增加,豐富旅游產品組合,特別是休閑度假旅游產品和專項旅游產品的組合才能更加適應旅游市場的需求。

2.市場占有量降低

隨著麗江、迪慶、保山等周邊地區旅游業的發展以及交通格局的變化,特別是麗江古城被聯合國教科文組織評為“世界文化遺產”之后迅速成功進行開發和營銷,大理的云南旅游“第一品牌”的地位早已被取代。“第一” 地位的流失,最直接地影響就是大理旅游的市場份額逐步降低。

3.缺乏品牌競爭優勢

品牌意味著競爭性和識別性[5]。長期以來人們心目中的大理與 “風花雪月”這一概念是聯系在一起的,“風花雪月大理城”充滿了浪漫請韻和詩情畫意的色彩,是極具魅力的品牌。但是,這種品牌優勢正逐漸喪失。大理不缺乏獨特的旅游資源,但大理旅游缺乏品牌特色,給游客的感覺游覽景點——住宿——購物——再游覽景點。反觀周邊的麗江、迪慶、保山等都有自己獨特的品牌,麗江著力打造的是世界文化遺產的品牌[6],香格里拉主打的是藏族文化,保山主打的是滇緬抗戰的旗幟。如何打造大理旅游的品牌是值得深思的問題。

4.旅游市場混亂

現今大理旅游市場秩序較為混亂,旅游業的監管滯后于發展,規劃執行力度不夠,接待水平和服務質量較低,嚴重影響旅游的綜合質量。具體表現在,從事旅游業的人員工作缺乏規范和秩序,滿大街搶客叫客的現象嚴重,影響了大理的旅游形象;黑車、黑導充斥市場,受騙旅客較多;各景區的門票價格五花八門,沒有統一的收費標準;本地游客與外地游客之間存在價格歧視;對景區內的商販管理不到位,存在惡性競爭,等等。

(二)大理旅游遭遇“瓶頸”的原因

1.交通因素

隨著麗江、迪慶機場的建立,昆明至麗江的鐵路修通,以及周邊地區旅游地的興起,大理不再是游客的終極目的地。求新求異的旅游者把大理作為是通往麗江、迪慶等旅游地區的中轉站或過境地,游客的平均逗留時間僅約為1.9天,而且大多游客并不選擇在大理過夜留宿,致使大理的人均旅游消費和旅游創匯能力降低。

2.局部規劃不合理

大理作為一個歷史文化名城,保護和發展的矛盾突出,是旅游發展與規劃速度的不合理的主要原因。以大理古城為例,規劃不合理表現在:首先,古城日益增加的現代商鋪對古城歷史氛圍和生活氣息影響是毋庸置疑的。其次,盡管在古城的建設過程中,建筑高度、建筑風格基本規范,但是道路鋪設卻失去了歷史的滄桑與厚重感。大理曾試圖恢復“家家流水,戶戶養花”的生態環境,卻礙于水景的設計繁縟未能實現,所以呈現給游客的更多是現代景點,缺乏古城那種水系天然的協調。再次,古城內民族建筑雖然保留了純正的白族特色,依然留有太多現代建筑的痕跡。然后,步行街的設計稍顯狹窄,使旅客無法體驗到漫步古城的休閑與愜意。最后,城內交通規劃不合理,比如公交系統不完善以及停車布局的混亂。

3.資金不足

大理旅游的投入資金主要依靠政府撥款和民間商人自發投資。而政府撥款有限,商人則是以 “利潤最大化”為目標,所以資金缺口較大。而旅游業是資本密集型行業,旅游資源的持續開發離不開雄厚的資金支持。大理旅游開發中的資金不足問題,導致當地旅游開發檔次不高,配套設施不夠,制約了旅游資源開發。

4.深度開發欠缺

大理盡管在旅游景點的硬件上不斷加大投入,但這些終究都只是淺度開發,根源上仍未能突破大理觀光旅游 “瓶頸”。同時在旅游開發過程中一味重視硬件投入,忽略軟件開發,導致旅游服務滯后。主要表現在傳統觀光旅游地的再開發缺乏創新,如:漫灣酒店、蒼山高爾夫球場、崇圣寺三塔文化旅游、蝴蝶泉水上公園、上官花園、喜洲古鎮、雙廊千年魚村等,表面上看上去豐富多彩卻缺乏深度開發。另外大理僅僅重視古城及局部知名景點的開發,忽略周邊景點的打造,如嘻州古鎮、大理古城文廟、大理府考試院周邊的影視開發、大理白族民居院落、皇家寺院、千年魚村雙廊、文獻名邦劍川、沙溪古鎮、諾鄧古鎮等鮮為人知的歷史景點不被開發與重視。

三、“麗江旅游”模式的經驗啟示

大理在面對傳統旅游產品老化、競爭不利等困境時,怎樣才能使這個昔日的黃金旅游勝地再度繁華成為了一個備受關注的話題。而“麗江旅游”運作的成功,正好給了大理一個啟示。

(一)“麗江旅游”概述

為了加快麗江旅游的開發,在有關部門的引導下,原麗江玉龍雪山旅游索道有限公司于2001年6月以賬面凈資產7 432.3048萬元按1:1的比例折成7 432.3048萬股,于2001年10月整體變更設立了麗江玉龍旅游股份有限公司 (以下簡稱“玉龍公司”)。后來,為了進一步建立旅游實業經營與旅游文化相結合的綜合性旅游企業集團,進行精品旅游產品開發,配置更完善的服務體系,以及打造特色旅游經濟旨,玉龍公司于2004年8月在深圳證券交易所中小企業板成功上市,以 “向二級市場定價配售” 的方式,按每股6.90元人民幣的發行價格向社會公眾發行2 500萬股 “麗江旅游” (股票代碼為002033)。上市以來,公司資本運作情況良好,為麗江旅游的深度開發帶來了資金保障和規范。至2012年12月,該上市公司實現了凈利潤13 717.86萬元,增幅達17.22%,凈資產收益率達15.64%。現在玉龍公司已發展成為滇西北地區實力最強的綜合性旅游集團之一。

(二)整合資源開發市場

玉龍公司主要采取“優勢資源集中”戰略,不斷整合旅游資源,開發旅游市場。這種戰略是通過取得開發經營權、參股權或控股權,集中本地區內、外的旅游資源和特色資源進行積極布局和開發,以獲取充分的生存和發展空間。如,該公司擬投資開發的香巴拉月光城和瀘沽湖景區,將給麗江旅游業的發展帶來新的增長點。

(三)資本運作加速旅游開發

云南旅游企業的資金缺乏一直是困擾企業的 “心病”,上市籌資使這一難題迎刃而解。該公司發行的股票“麗江旅游”,自2001年10月上市時首發2 500萬股募集的1.6億元資金以來,至今累計完成融資13.5億元,完成項目投資14億元,接待游客共計1 500多萬人次,上繳稅費9.2億元。該上市公司雖然起步較晚,但在資本市場上的運作是十分成功的,成為了云南20多家上市公司中的第一支全流通股。“麗江旅游”加速了資本化運作,推動了麗江旅游的發展。比如,該股票就曾為公司實現“發現+打造+`大香格里拉的美好體驗'”的目標募集了大量發展資金。

(四)加速完善產業鏈

玉龍公司主要涉及索道(玉龍雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道及相關配套服務)、房地產、交通、餐飲等行業的投資建設和運營。2012年上半年,在收購了印象麗江旅游51%的股權后,公司的業務范圍更是從以“麗江古城+玉龍雪山”為核心的旅游資源開發,延伸到了旅游文藝演藝領域,構建成為涵蓋雪山索道、度假酒店、文化演藝及附屬旅游經營項目的產業聯合體,在發展主營業務的基礎上加快旅游綜合產業鏈進一步完善。2012年11月,該公司又與寧蒗人民政府、麗江瀘沽湖省級旅游區簽訂《蒗縣瀘沽湖牛開地度假村、里格精品度假春項目框架協議書》;加上雪山景區甘海子餐飲中心、麗江古城城南服務區、香巴拉月光城等項目的開發,標志著公司異地擴張步伐加快。“麗江旅游”模式不僅提高了旅游資源的開發品位和完善了產業鏈,而且對整個麗江旅游業的發展有較強的輻射作用,帶動了周邊地區(如寧蒗)旅游業的發展。

(五)優化管理和加大營銷力度

玉龍公司采用主動營銷戰略,以游客的需求為導向、客源市場為目標建立和完善營銷網絡和營銷隊伍,最大限度的滿足市場的需求。此外公司采用差異化經營開發戰略,充分把握國內傳統觀光、運動、休閑、文化等專項旅游發展趨勢,立足原有旅游資源優勢,開發特色旅游產品,打造民族文化和精品旅游品牌,全方位提升服務質量。同時,公司在不斷增強自身管理水平的基礎上,積極與景區有關部門協調配合,加大營銷力度,不斷提高市場知名度和影響力。

但是,“麗江旅游”模式也存在一些問題,主要是旅游資源的過度開發、商業化進程對生態環境造成了一定的影響。例如開發過程中打破了納西傳統文化的寧靜,另外旅游開發中漠視玉龍雪山冰川積雪消融。

四、大理旅游發展的路徑選擇

(一)合理開發大理旅游資源

1.整合旅游資源集中開發

大理旅游也在不斷開發,但卻略顯零星,缺乏整體性和集中性。大理旅游應該整合資源進行綜合性開發,形成各旅游資源之間的優勢互補。具體來講,可以先把旅游資源整合,再根據特色歸類定級(如佛寺文化類、觀光文化類、民族文化類、餐飲文化類、酒店類、索道交通類……),然后按其旅游價值整體規劃、綜合開發,形成一個系統化的運作模式。

2.深度挖掘旅游資源

上文分析到,大理目前主要還是停留在傳統旅游目的地的觀光旅游為主,產品結構單一、旅游模式單一。而大理除了傳統旅游產品外,還有許多旅游資源有待進一步開發完善和整合,開發多元化的旅游產品。如洱海游、蒼山探險、名族風情等旅游項目,目前還處于淺度開發狀態。其余的滄海月、大理三月街、民族節、大理國際影視展、洱海開海節等一系列的景觀和節日也有助于提升大理影響力,開發產品應該著眼于這些資源的深度挖掘。

3.建立休閑度假療養勝地

隨著國民收入和休閑時間增加及生活方式、價值觀的改變,使得度假療養旅游成為一種必然的趨勢。大理 “四時之氣,長如初春、寒止于涼、暑止于溫”,平均氣溫在12.6-19.8之間,被稱為 “東方日內瓦”。在這里鮮花四季常開,有洱海作為天然的空調,蒼山作為天然的氧吧,并有充足的地熱資源。其宜人的氣候、優美的自然風光,具備了建立休閑度假療養勝地的得天獨厚的自然條件。因此,在開發大理古城現有資源的基礎上,可以在古城和附近村鎮規劃建立休閑療養勝地,對周邊旅游資源深度開發,如嘻州古鎮、沙溪古鎮。不斷創新旅游產品,打造高品位的旅游產品,打造以休閑度假為主的旅游勝地。當然,在發展的同時要注重生態環境的保護,形成有利于旅游發展的一種良性循環。

(二)公司化運作

1.組建旅游上市公司

借鑒“麗江旅游”模式,把大理當地的部分旅行社、景區管理處、大型酒店等旅游企業或單位合并重組,建立公司或集團企業。該公司主要進行旅游資源開發和經營,實行旅游景區所有權與經營權分離的“制度創新”[5]。這樣既有效的解決惡性競爭,優化旅游環境,又能實現資源優化配置,形成規模經濟。如果條件成熟,還可以爭取旅游企業直接上市,進一步擴大籌融資渠道,提高資本運作效率。

2.構建旅游項目的產業聯合體

構建旅游經營項目的產業聯合體,有利于完善旅游業的產業鏈和加快旅游資源的整合開發。如,可以將旅行社、各大酒店、索道等聯合,打造集娛樂、休閑、文化、觀光、民俗等為一體的服務產業鏈,統一經營、統一定價,建立旅游實業經營與旅游文化相結合的綜合性旅游企業集團。通過這種企業集團來負責精品旅游產品的開發,配置至善至美的服務體系,不僅可以抑制一些不規范的小商販,還有利于改善大理旅游市場混亂的局面。不過,在上述產業開發的同時,要制定一個長遠的目標計劃,避免因短期利益驅使而導致盲目開發。

(三)市場化運作

市場化運作是根據消費者(游客)的需要來定位旅游業發展的方向和方式。旅游項目的規劃和開發需要面向市場,旅游產品的設計也需要面向市場,旅游產品的創新更需要依賴市場。

1.市場主導

按照 “政府引導,行業自律,企業管理,市場化運作”的原則,構建和諧的大理旅游業,進一步整頓規范旅游市場秩序,全面提升旅游產業素質。建立統一、開放、競爭、有序的旅游市場體系,建立起旅游企業誠信經營體系和市場長效監管機制,切實保證旅游消費者和經營者的合法權益,培育健康有序的市場體系,打造誠信大理旅游品牌。旅游開發從政府主導型逐步向市場主導型轉變,最終實現政府對旅游市場起監督和引導功能,而具體的旅游項目的開發則由參與市場的主要主體(旅游企業)完成。同時,隨著現代人生活品質的提高,旅游市場需求不斷擴大,旅游企業間的競爭也將更加激烈,進而促進旅游產品、種類、品質不斷提高,使得旅游市場不斷壯大,實現政府引導、企業參與和受眾多贏的良性局面。

2.注重 “節事旅游”

節事旅游[7]是一種公共的、具有明確主題和娛樂內涵的旅游活動,為游客提供了參與體驗地域文化、認知社會特點、感受娛樂真諦的機會。這種活動可以帶動一系列旅游消費,進而促進當地的旅游業發展。注重節事旅游,可以優化大理的旅游資源配置,完善旅游環境,塑造旅游整體形象,提升地方知名度,最重要的是可以彌補淡季不足。但是,大理三月街、彝族火把節、開海節等民間舉辦傳統節日,初期普遍由政府主導、出資組織和協調。由于政府投資不能滿足實際需要,而企業被動參與也造成節事旅游品質不高。所以,在節事旅游上應該走市場運作的活路子。

(四)政府支持

1.宏觀調控規制市場

大理旅游相關的部門應該規制旅游市場,建立完善的規章制度,嚴格考核、嚴格準入、嚴格監管、文明執法,規制旅游市場上的一些不良現象。在 “大理州旅游產業發展領導小組”及其辦公室職能的基礎上,充分發揮監管作用,切實加強對旅游產業發展的組織領導和綜合協調,實行統一領導、統一組織、統籌兼顧、分級負責、歸口管理,營造一個和諧的旅游環境。

2.加大招商引資力度

為了把旅游推向市場,政府可在稅收、征地等方面制定一系列的優惠政策,加大招商引資力度,多渠道吸納外來資金,多形式的增加投入,大力加強旅游景區的硬件軟件建設。還可以積極爭取政策性融資,向國家開發銀行爭取重大項目貸款,甚至鼓勵多種經濟成分參與旅游業開發建設,鼓勵旅游企業通過資本運營等方式向集體化、網絡化、專業化發展。

3.合理布局旅游線路

旅游線路的布局,可以采取政府引導,企業自愿開發的形式。更具體的,可以加快大理機場改擴建項目建設,實施好州內旅游交通環線建設,改造提升關巍公路,改建賓川牛井——雞足山——雙廊旅游環線,改建環洱海公路的旅游觀光大道,擴建甸南-石寶山寺登街的旅游公路,等等。

五、結論

大理作為一個傳統旅游觀光之地,薈萃了宗教、民族等多元文化,但是現在當地的旅游業發展態勢卻逐漸萎縮。大理旅游業要改變現在的困境,突破“瓶頸”,“麗江旅游”模式的成功經驗給了較好的啟示。借鑒麗江模式,重組旅游企業并爭取上市,借上市旅游公司這個渠道進行籌資,對旅游資源進行深度開發,完善旅游服務產業鏈等,相信可以幫助大理旅游業找到一條可持續發展的路徑,使大理旅游業再度崛起。

[1]馬汝慧.大理旅游循環經濟發展研究 [J].保山學院學報,2010,(3):88-92.

[2]趙立雄.大理旅游產業的二次創業與跨越式發展 [J].云南民族大學學報 (哲學社會科學版),2006,(3):46-50.

[3]陳志勇.傳統旅游目的地的創新發展研究——以大理為列 [J].貴州教育學院學報,2009,25(10):39-42.

[4]鄔戀,羅麗珊.麗江城市旅游形象的市場認知現狀及對策思考[J].科教文匯,2010,(1):202-203.

[5]鐘艷,歷新建.旅游目的地競爭與吸引力創新分析[J].商業經濟與管理,2006,(11):23-25.

[6]孫步鐘,子濤,曾詠梅.云南麗江旅游地形象塑造與旅游品牌的文化增益 [J].中國商貿,2010,(10):12-17.

[7]張培茵,張珂.節事旅游研究[J].黑龍江對外經貿,2010,(7):27-29.