武陵山片區小城市文化品牌塑造與傳播路徑研究：以湖南懷化沅陵縣城市文化品牌為例

李柏山

(懷化學院藝術設計系,湖南懷化418008)

武陵山脈覆蓋的地區稱武陵山區,現在也習慣稱武陵山片區。包括渝、鄂、湘、黔4省邊區,面積約10萬平方公里的大的山脈,其中懷化市的全部縣市區均屬武陵山片區,沅陵縣就是懷化縣市之一。

一、沅陵城市品牌塑造基本內容及問題

縱觀城市的發展歷史,脫離不了兩條路徑:一條是手工業者聚集,物品交換之地形成城市,最原始的城市是物物交換的市井,傳說為故鄉在武陵山片區會同的炎帝所創;二是國家為了便于統治地方建立了相應的行政中心。沅陵歷史上是行政中心。城市打造品牌,這是城市間經濟發展、商品社會競爭的必然結果。城市品牌的塑造,有利于提高核心的競爭力,輻射周邊城市的作用,更有利于形成城市新的經濟增長點。在塑造城市文化品牌過程中,以歷史文化為基礎,有利于地域文化的傳承與保護。城市品牌的塑造過程基本上是人格化的過程,主要內容包括:1.個性鮮明的精神深度問題,即一座城市的文化理念,內涵定位一定要個性鮮明;2.科學規范,創新統一的城市文化行為問題;3.特色突出,寓意深刻的城市視覺形象。沅陵城市文化品牌的塑造也應符合此規律。通過調研發現:沅陵在武陵山片區是一座文化底蘊十分深厚的城市,商周時為濮國都城,楚秦時置黔中郡;沅陵是個成語之城:“學富五車、書通二酉”、“馬革裹尸”、“夸父追日”便出典于此;沅陵也是個宗教之城,有唐太宗李世民于貞觀二年敕建傳授佛學的大唐龍興講寺,在寬不足4米,長不到1 000米的馬路巷內,卻有天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教五大宗教百年共處一巷,形成了一種耐人尋味的宗教文化現象,同時也是大湘西神秘文化——巫儺文化的主體地帶,這里的“辰州符”很有名氣;沅陵也是山水之城,這里有豐富的水文化,如沅水、五強溪、借母溪、鳳灘,也有沅水上“當代最大的農民體育盛會”——賽龍舟。具有“戲劇活化石”之稱的辰河戲和國家非物質文化遺產名錄的土家儺戲以及苗家跳香、土家茅古斯、打溜子、陽戲、斗雞斗鳥、沅水號子、山歌則是沅水流淌的一部長詩,在沅陵的土地上廣為流傳,就像千萬條山間小溪,撒落在沅陵的千村萬寨。境內有湘西保存最完好的民俗峽谷——深溪百寨,有“中國世外桃源”之稱的陳家灘漁寨風光[1]。

沅陵文化、生態資源如此豐厚,城市文化品牌的打造,卻很薄弱,究其原因是:1.過去學者專家甚至地方對沅陵的研究學術水平高,但對沅陵如何進入市場研究不夠,沒有挖掘尋找學術里能符合市場的東西,我們很難講一個沒有香火的龍興講寺,能對旅客有多大的興趣,龍興講寺歷史如此悠久,全省全國也少有,但其特色卻未得到體現與重視。香港的黃大仙卻不一樣,小小的一廟宇,沒有儒、佛、道的底蘊,卻香火鼎盛,成了香港旅游的第一站,光門票收入不說,小小一包香燭還可以賣到20港幣。據海關統計,香港旅游旺季,大陸日過關人數10萬,其收入可想而知;2.沅陵文化的東西太多,有學者把沅陵的歷史文化概括成“江南的歷史縮影,歷代的文化精粹遺存”[1],力主宗教文化、抗戰文化、紅色文化、剿匪文化、現代科技所有文化一起宣傳。殊不知平均的宣傳造成迷茫、視覺比較亂的感覺,我們只有尋找聚焦點、引爆點,形成蘑菇云,才能有一定的影響力。比如云南麗江的酒吧、鳳凰的古城,就是各自的引爆點。一說到麗江大家就會聯想到它的酒吧,一說到鳳凰就會聯想到古城。那么一說沅陵會讓我們聯想起什么呢?所以我們說沅陵有一定的影響力,但卻沒有凝聚力。俗話說:提籃子需要抓手,什么是沅陵的抓手?3.沒有深入研究沅陵的地域文化,找到市場需要的元素,讓他凸顯出來。過去過度談“形而上”的歷史與文化,卻很少談“形而下”的文化產品。事實證明做成功的東西一定是市場路徑,而不是學術路徑。4.沅陵起步慢的原因:眼界不夠高。大家策劃的眼光還放在舊沅陵的基礎上看問題,而沒有放到世界的高度、武陵山片區、大湘西的高度來定位自己的位置。放到世界的角度來分析問題的時候,創意上就會有所不同,沅陵的夸父風景區、借母溪與挪威的森林、維也納森林、德國的黑森林有什么不同之處;放在武陵山片區的高度,沅陵的優勢在哪里;放在大湘西的高度,張家界凸顯山、鳳凰凸顯人文景觀、沅陵凸顯什么?所以城市文化品牌的塑造路徑中,眼界高度決定意識。

二、沅陵城市文化品牌塑造的引爆點是水,特質文化是神秘的巫儺文化

沅陵文化太多元,旅游資源豐富得讓人迷茫。但不管怎么說,說什么,現在的城市旅游消費主體是人,多數是年輕人。消費的目的指向是生態環境和文化產品——水是沅陵最大的資源,水是沅陵城市品牌塑造的引爆點。其實水到處都有,就像山到處都有一樣。但帶有神秘文化氣質的水卻只有沅陵有。麗江賣酒吧艷遇,鳳凰賣古城韻味,到張家界看山,去沅陵玩水,沅陵辰河龍舟賽是一年一度最大的玩水遠動。沅陵城市科學規范、創新統一的城市文化行為就在賽龍舟的標準中;詩歌說沅陵“三千里碧水為路”,“一望無窮水”,“五溪秋水為君清”,沅陵人鮮明個性的精神就蘊含在詩里水中。沅陵的“沅”寓意“四水匯元,乃成沅水,萬物因水而開始”,“元” 是第一、開始、理想,是時間,是人民幣,“沅”是寓意深刻的沅陵城市品牌中最大的標志符號。沅水滔滔,適合做動,“書通二酉”適合做靜。水上、水下、水岸,形成以水為活動主體的三個層次。具體項目如水上飛機、水上舞臺、水上龍舟水岸攀巖、水岸雕塑、水岸摩崖石刻、水岸景觀專類園;水下城市、水下探險等。針對不同群體的水岸游樂園,如挖地建湖,模擬龍舟活動,擬建9條龍舟,讓客人自由自在活動,展現沅陵人未來的美好愿望。城市形象定位語:沅陵——一個神秘的玩水圣地。

沅陵是大湘西巫儺文化的中心,湘西神秘文化不在道教文化,不在佛教文化,也不在儒教文化,而在以懷化沅陵為主體地帶的巫儺文化,它是沅陵的特質文化。在城市品牌塑造中,巫儺文化的挖掘可以用在城市的主要入口和民俗園的設計中。但當務之急應構建五溪大地的巫儺文化保護體系;構建五溪大地的巫儺文化旅游工藝品研發體系;構建五溪大地的巫儺文化旅游營銷體系,謀求沅陵城市文化品牌又好又快的發展,利用文化的力量實現大品牌,軟傳播[2]。如沅陵明溪黑木崖,有一座山,當地人叫它巫儺圣山,人頭鬼臉山青銅儺面具,當地人會告訴你,這座山是巫儺始祖的化身,是蚩尤與黃帝大戰時變的。這樣的山在巫儺圣山背后還有五座,全是鳥形山體。這一組生態儺面具山體就很具旅游品牌開發代表性。同時也可以把一些巫儺文化里神秘、現代人看來有迷信成分的東西,不便真人表演的如趕尸、放蠱等故事視覺化,可以做成藝術景觀墻,文化柱。大量的考古資料和歷史事實顯示:“儺文化”中華農耕民族的偉大母親,是中華農耕文明的真正的源頭,在“文化強國”、“文化強省” 的背景下,沅陵人應該高舉民族民間“巫儺文化”這面稀有國寶之大旗,只有這面大旗姓“沅”。

三、創新沅陵城市文化品牌傳播策略——從人性、精神和心理層面微傳播

人來源于動物界,生活在現實世界中,這就決定了人有共同的本性,即人性。把握住人性、利用人性,把握住人性的弱點卻是品牌傳播的絕招。那么,人性的共性是什么呢?最權威、最系統的定義應該是美國著名人本主義心理學家馬斯洛的基本需要理論——人性就是需要。他認為人類生活在各個領域的動機,均來源于始終不變的,遺傳的、本能的需要。包括生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要,高級需要要以低級需要為基礎,當低級需要得到滿足,就會走向更高層次的需要,當社會條件和環境改變時,高層次的需要就會占主導地位[3]。那么人性的特殊性又是什么呢?就是人性的弱點,人的理智和良心被思想沖動及欲望所戰勝的種種表現,是人本能需要過程中呈現出來的最薄弱的行為。這種弱點只會根據個人性格而表現出的強弱程度不同罷了。但有的人會因全局關系需要合作而克制自己的心理需求,有的人卻對表現得越加強烈。能把握這些人性的弱點,在品牌傳播中就能達到“乘虛而入”。

沅陵城市文化品牌的傳播路徑有很多種,傳統的思路如:組建文化旅游團、巫儺絕技藝術團,推出“沅水風情”、“走進沅陵”和巫儺絕技等民俗文化的節目,爭取一些“全國文明縣城”、“省級旅游名鎮”、“省級歷史文化名城”等城市名片。但這些思路滿足不了信息時代的傳播要求。窮則思、思則變,變則通、通則興,沒有做不到,只有想不到,辦法總比困難多。知名的經濟學家熊彼特,在幾十年前提出了創新的概念。這個理論家指出,你的創新不但是要適應環境,而且還要創造環境。現實品牌傳播中,一個企業的品牌的傳播有三重境界,第一種傳播為硬傳播:這種傳播全靠企業自身的實力:如產品的質量。俗話說“打鐵還需自身硬”,這種傳播時間久,速度慢。第二重境界為軟傳播:這種傳播靠企業的文化、企業的外在形象。文化就是核心競爭力!在競爭激烈的同質化時代,技術、品牌都可以模仿,唯一不可模仿的就是文化,文化才是差異化競爭優勢的真正來源。如沅陵是一代文學大師沈從文贊嘆“美得令人心痛的地方”。這個文化作為廣告的力量大家可以明顯感覺得到。第三重境界為微傳播,充分利用現代網絡工具中的微博、智能手機的微信,利用大家蜂擁談論沅陵城市文化旅游的優點,從而使沅陵城市文化旅游知名度以指數級的傳播速度擴散開來。微傳播的好處顯而易見,低成本,高收益。但是要實施起來,卻相當困難。既要找好意見領袖,同時需要團隊有序的策劃與操作,也要想好傳播方式,還要想方設法跟蹤評價。

經濟的發展離不開傳播,知識經濟的全面發展,傳統的傳播策略在新背景下凸顯出了自己蒼白無力、無所適從的缺點。如何解決新形勢下的新問題,需要我們去探尋最本質、“又好又快”的解決問題的方法。現代的品牌傳播面對的是高智商的消費群體,人們對常見的品牌傳播方式已經麻木,只有抓住人性的弱點,從心理和精神的層面進行品牌傳播,才能達到出奇制勝的真正目的。

四、結語

小城市也應該有大品牌,武陵山片區生態環境優美,許多小城市不乏品牌可塑性。在知識信息時代,商品社會品牌競爭的時代,只要找到自己城市品牌的引爆點,形成城市新的經濟增長點,形成城市的核心競爭力,通過提高品牌塑造中的眼界,創新傳播路徑,那么小城市也可創造輝煌的明天。

[1]譚善祥.五溪[M].湖南省社會科學界合會,2008,(5):9-12.

[2]李柏山.巫儺文化創意設計與重塑神秘湘西旅游探究 [J].武漢理工大學,2012,(11).

[3]戴正清.論馬斯洛自我實現理論 [J].寧波大學學報,2005,(2):87-90.