分析分銷渠道管理中存在的問題與對策

■蘇 婕 陳 欣 重慶工程職業技術學院

特定商品或服務從制造商到消費者手中經歷的各種渠道稱為分銷渠道，其中包含商人取得貨物的所有權，以及幫助該機構中間商貨物所有權的轉讓，通道中的生產者和最終消費者的開始和結束，它是企業產品或服務的最終消費者溝通、交流的最有效的渠道。在營銷活動中，分銷渠道負責信息采集和通信，材料的運輸和存儲，融資及分散風險，比如多種功能，這些功能必須依賴于渠道中的所有人，特別是大量中間商真誠合作。因此，分銷渠道管理非常的復雜同時又非常重要，企業營銷決策的內容之一。

一、當前分銷渠道管理存在的問題

1.沒控制好中間商的合理利潤。價格體系不完善，不公正或分銷商不合理的獎勵方法，都會導致中間商利潤過高或過低。如果利潤過低，經紀公司就會沒有積極性。例如，2001年初某企業一些空調搞促銷，大優惠，消費者非常多，但是賣家卻非常少。終究原因是，空調廠家沒有給經銷商恰當的利潤，利潤太低導致無人分銷，營銷計劃就很難實施下去。暴利，使中間商將產生既然能高就不能低的依賴心理。暴利是不可持續的，眾所周知，作為新式產品，比較新穎，所以競爭對手暫時較少，高利潤也可以實現，像VCD，才出來的時候，各批發和零售利潤達到幾百元。但是，隨之而來的競爭也日益加劇，通過廣告、促銷、降價等方式作為經營手段，以及替代品的出現，勢必會導致利潤迅速下滑，現在最高零售價格才幾百元，利潤也就可想而知。然后分銷商因為利潤下降，就要尋找新的商機。經銷商可以賺取合理的利潤，有一個正常的心態，長久的合作狀態。

2.廣告支持缺乏有效管理。現在，廣告受到前所未有的重視，通過每年11月的央視廣告招標會上可以看出，廣告效應越來越受到重視，廣告的重要性彰顯著企業的進步。但是，一些企業并沒有主要廣告管理。從而導致中央和地方的脫軌，全局和局部的脫軌，產品的生產廠家和商家脫軌，有的還出現了挪用、濫用廣告資金的現象。曾經有一個知名的企業，現在已經偃旗息鼓，原來總經理努力找出自己失誤的地方，在失誤的經營方式上有一個問題就是嚴重的浪費，首先是廣告費用上的浪費，對于投資缺少有效的分析，廣告費用沒有真正落實到廣告宣傳上，這是一個非常嚴重的問題。廣告管理疏忽，企業下面的子公司，巧設廣告名義向總部索取廣告費用，實際上，這些費用都被用作他用，而不是用在廣告上。對于做廣告收取回扣現象已經是習以為常，很多分支機構將廣告費用的一大部分用作別的用處，剩下的點點廣告費所提供的服務自然就小了。由此可見，對于廣告的管理是不能疏忽的。

3.相關服務支持不足。中間商在經營過程中需要企業的鼎力支持，但是在實際過程中，企業的支持不夠，如在技術上面、人力資源方面、經營管理、交通運輸、市場銷售、設施設備等。人際關系不牢靠，遇到問題互相推諉，消費者也不滿意，這樣的合作也不會長久。比如，1998年，濟南幾個百貨店同時不賣長虹電視，這與廠家的相關服務支持不到位有很大關系。

二、分銷渠道管理對策研究

1.把握廣告宣傳主動權。在銷售網絡上面，企業統一的廣告宣傳應實現兩個點，分別是：（1）統一的廣告創意和規劃。宣傳的內容要有重點，并且推廣和宣傳要基本統一，這樣的品牌形象能充分保證統一，更利于提高整體的市場水平（2）統一的廣告宣傳費用控制。通過這種方式使企業可以依據市場周期進而投入不一樣的廣告支出，以確保及時傳播，監控廣告效果，并根據情況變化進行調整;（3）在廣告署名上，刊登經銷商的名稱和地址，制造商的名稱并沒有公布，這也將有助于增強歸屬感和經銷商對品牌的忠誠度，這是分銷渠道有效運作的基礎。比如娃哈哈、樂百氏等企業，他們企業的廣告創意和策劃是統一的，廣告費用也同樣統一的管理，并在刊登廣告的時候，刊登出地址和電話，從而提高銷售的效率。

2.努力杜絕竄貨。首先制造商必須阻止內部研發中心，保持產品價格的統一，甚至公司高層領導人的貨物也必須按照企業的規定進行處理。其次，我們必須加強對進貨渠道的管理，從而保證終端銷售價格必須高于經銷商的價格。作為通道的管理人員，在發現有重大的價格異常時候，要及時找出原因，專注向上一級搜索，查找最上面層級和第二級經銷商的進貨渠道。第三，實施產品代碼系統，將發送到不同地區的產品標上不同的代碼，若是發現產品交叉銷售的情況，企業將能夠準確地確定來源，啟動應急預案。第四，激勵與處罰機制。竄貨發生后，損害經銷商的利益，必須向企業舉報，廠家對舉報人進行獎勵，并立即停止竄貨業務，送貨上門，重新選擇經銷商。

3.實施分區界定。對于領域不同之間發生沖突的渠道成員，制造商應在劃分銷售區域的同時，將權利和義務對分銷商進行說明，并對容易起銷售糾紛的地方事前進行說明和界定，并明確規定，這些糾紛一定不能讓消費者參與進來。

4.加強服務支持。在經銷商經營之前，一定要對其進行產品專業知識培訓。比如產品的設計原理，生產工藝，材料結構，產品儲存，裝卸，產品維修，安裝和維護等，這是經銷商面對消費者提問時候必須能夠回答上來的。尤其是當公司推出新的產品的時候，產品的專業知識培訓必須要跟上。經銷商，零售商必須認真參與培訓。了解培訓的內容。比如海爾這個知名的企業，該企業常常為經銷商進行培訓，從而更好的提供售后服務。而且培訓的內容不僅僅包含技術方面，還有營銷、財務、法律、管理等等。

綜上所述，產品是企業的根本，企業經營渠道與好產品一樣深深影響著企業的發展。

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