商業銀行客戶關系管理的意義和對策初探

董 瑞陳 華

（1.中國建設銀行云南總審計室，云南 昆明 650021；2.昆明理工大學機電學院，云南 昆明 650000）

一、客戶關系管理的意義

（一）客戶關系管理概述

客戶關系管理（Customer Relationship Management，后面簡稱CRM）是上世紀80年代初期興起并逐漸發展成熟的理論體系。它遵循“以客戶為中心”的經營理念，在明確業務發展目標的基礎上，通過合理動員與協調內部資源，科學制定業務流程，依賴IT系統和健全的內部營銷組織，細分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨特競爭優勢，使企業在經營中獲得核心競爭力的一套管理體系。

（二）商業銀行開展客戶關系管理的意義

商業銀行客戶關系管理是金融開放、競爭加劇、銀行產品和服務多樣化、信息技術迅猛發展共同造就的結果。早在1998年，全球500家大銀行排名居前的100家銀行就有90家設有CRM部門，CRM的運用對國外商業銀行的成功經營發揮了巨大作用，對國內商業銀行具有很好借鑒意義和現實意義。

1.有利于優化組織機構和業務流程。客戶關系管理是一種先進的銀行經營管理模式和戰略規劃，實施客戶關系管理的基本保障是健全的組織機構和管理制度。商業銀行為發揮該項戰略的作用，必須優化組織機構，即通過整合內部資源，建立適應客戶關系管理戰略的，職能完整、交流通暢、運行高效的組織結構。并優化業務流程，實行業務流程重組，按照“以客戶為中心”的經營理念，建立面向市場、面向客戶、指揮靈活、運作高效的操作體系，增強服務客戶的廣度、深度和效率，滿足客戶需求。

2.有利于構建銀行客戶關系管理的信息系統。客戶關系管理的基礎是客戶信息的管理和運用。充分利用現代網絡技術，全面收集客戶信息，并有機整合、利用這些信息，形成一個高度統一、高度共享、高度安全的信息系統平臺，同時還要發揮銀行信息網絡的功能，讓銀行各級機構、各職能部門充分利用信息系統，最大限度地滿足服務客戶、輔助決策的需要。

3.有利于提高銀行對市場需求的反應靈敏度。建立個人客戶關系管理體系的目的就是要了解顧客，時刻關注著顧客需求變化和對產品的滿意度，并經常征詢顧客意見，及時反饋客戶的需求和意見到銀行客戶數據庫中。銀行根據客戶的需求信息，開發客戶樂于接受的新產品或新服務，對市場信息反饋越迅速及時，越能有效解決客戶的問題及抱怨，更好地服務客戶。

4.有利于提升銷售業績及增加利潤。銀行致力于個人客戶關系管理，不僅可以留住老客戶，使客戶重復惠顧，增加購買次數與購買金額，而且可以產生口碑效應，吸引更多的消費者惠顧，使企業業績增長，這意味著從競爭對手獲取市場占有率和賺取營業額，提高自身市場份額和盈利水平。

5.有利于打造銀行核心競爭力。客戶的多少、客戶價值的大小，是銀行生存和發展的基礎，穩定和高效發展又多、又好的客戶，是贏得優質市場的重要手段，是銀行生存和發展的必然選擇。只要保證和不斷提升客戶的忠誠度、滿意度、貢獻度，銀行核心競爭力就能得到打造和提升。

二、提升銀行個人客戶關系管理水平的對策

（一）緊緊圍繞“以客戶為中心”的經營理念，強化理念宣傳指導

貫徹“客戶為中心”的理念，將理念宣傳和培育貫穿客戶關系管理體系各環節。積極推動流程優化，打破以產品為主線的部門壁壘，改變部門間信息割裂的局面；按照“服務客戶、提高效率”的原則，理順個人客戶關系管理，不斷提高全行管理水平和服務水平。

（二）建立科學合理的考核激勵體系，充分調動個人業務人員的工作積極性，是提升轉型效果的重要推動因素

1.注重考核導向的科學性，建立績效管理體系。考核導向上，要由目前單純的利益驅動型考核向基于崗位評價、崗位責任目標以及員工職業生涯規劃設計相結合并重的績效管理體系轉變，充分發揮和調動各崗位人員工作積極性。

2.注重考核激勵的平衡性，有效調動各方營銷人員積極性。基層機構網點突出了客戶經理對中高端客戶的維護和銷售能力。但是在一個網點中，對客戶的銷售會涉及到大堂經理、高柜、低柜的多名人員，在考核中既要考慮到客戶經理的業績考核，激發客戶經理的工作熱情，又要考慮到銷售流程各崗位以及高柜人員的支持保障作用，有效發揮激勵制度的平衡和導向作用。

3.注重考核指標的全面性，增強營銷人員做好客戶維護工作的主動性。考核指標應兼顧銷售業績與客戶關系管理的核心要求，將個人客戶識別與獲取、價值挖掘和關系維護的相關指標納入考核范圍，增設“客戶忠誠度”、“精準營銷成功率”等相關效果性指標，從而增強個人客戶經理維護客戶的主動性和積極性。

4.注重考核與培訓結合，提升個人業務專業人員的素質。建立員工忠誠度，只有忠誠的員工才能帶來忠誠的客戶，很難想像一個員工經常跳槽的銀行能夠培養高度忠誠的客戶，客戶希望和銀行員工之間形成一種默契關系，從熟悉的營銷人員那兒購買產品，如果和客戶聯系的銀行人員經常變化，客戶會有不穩定感和不信任感。因此加強專業技能和綜合素質提升培訓，制訂個人客戶經理關愛成長計劃，提高員工滿意度，培育高素質的專業客戶經理隊伍，組建強有力的銷售和服務團隊，為個人客戶關系管理積聚專業人才，提升銀行為中、高端客戶尤其是私人銀行客戶服務的能力。

（三）建立健全客戶有效識別、挖掘和維護管理機制

1.注重目標客戶的有效識別。根據80/20原則，銀行80%的收入是由20%的客戶創造的，而余下80%的客戶只能帶來20%的收入，不同的客戶對銀行的貢獻是不一樣的，有些客戶可以給銀行帶來長期豐厚的價值，而有些客戶只是短期交易關系。因此銀行應進行投入產出分析，有效識別目標客戶群體，區別對待不同的客戶，對能夠和銀行建立長期合作關系的高價值客戶給予更多的關注和幫助，對于一般性客戶適當減少維護成本。并不斷挖掘目標客戶的潛力，培養成重點客戶。

2.進一步落實VIP客戶動態管理機制，加強客戶關系維護。首先要完善個人客戶信息，特別是中、高端客戶的信息，積累有效客戶資源。其次，對個人高端客戶進行全面摸底，對符合條件而未辦理理財卡的客戶，通過電話、面談等多種形式，盡量為其辦理理財卡，使其享受到應該享受的服務，以提高客戶對銀行的忠誠度。而對不符合條件的理財卡客戶，促使客戶增加其在銀行的金融資產，提高客戶貢獻度，或采取繳納賬戶管理費的方式，減少資源占用，增加銀行中間業務收入。

3.增強目標客戶忠誠度。針對高端客戶，提供定制化的銷售服務。根據客戶不同的情況，如區域不同、經營策略有差別、銷售條件不同等，和每個客戶一起設計銷售方案，可選擇和利用銀行現有的產品和服務，或對現有產品進行重新組合和創新。根據具體情況設計產品和服務不僅更具針對性，還讓客戶獲得尊享感受，有利于與優質老客戶建立一種長期的全程式、合作化、互動型的伙伴關系，而不僅是一種簡單的交易關系，使其成為銀行產品的擁護者和宣傳者，提高客戶的忠誠度。

綜上所述，商業銀行個人客戶關系管理是一個綜合性很強的概念，涉及管理運營機制、制度、流程、系統和服務等諸多方面，受渠道、產品等多種因素的影響，只有不斷改進，協調好不同的機構和職能部門的相互關系，形成合力，銀行個人客戶關系水平和盈利能力定能躍上新臺階。

[1] 葉開，劉鋼，王鴻.客戶關系管理之葉問——評估指南.成都時代出版社，2011:1-2.

[2] 葉開，王鴻.客戶關系管理之葉問——成功路徑.成都時代出版社，2011:3-5.

[3] 史雁軍.客戶管理——打造忠誠營銷價值鏈的行動指南.清華大學出版社，2012:12-13.