植入式廣告營(yíng)銷效果研究

■石 靜 河北大學(xué)管理學(xué)院

一、植入式廣告的內(nèi)涵

廣告是指為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,而所謂的“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。

二、植入式廣告在營(yíng)銷中的作用

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)促銷策略的四大手段（廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣）。廣告處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，因?yàn)閺V告的傳播速度快、覆蓋范圍廣，費(fèi)用相對(duì)其他手段低廉，從某種意義上講廣告就是營(yíng)銷。

1.植入式廣告能有效提高品牌知名度。植入式廣告在一定的程度上提高產(chǎn)品品牌的知名度，廣告最明顯的作用就是在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度。廣告獨(dú)特新穎便于記憶，這一特色就有利于在產(chǎn)品同質(zhì)化非常強(qiáng)的今天，面對(duì)眾多同質(zhì)廣告的干擾，使自己的品牌脫穎而出。植入式廣告把產(chǎn)品的品牌融洽的融入電影、電視或各種節(jié)目中讓受眾自然接觸，反而加重受眾對(duì)產(chǎn)品的印象和熟悉度。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉了解的產(chǎn)品越是人感到安心和舒適。從而對(duì)品牌塑造達(dá)到有效的效果。

2.植入式廣告為企業(yè)樹(shù)立美好的形象。植入式廣告幾乎都具有正面性，它和植入的場(chǎng)景，對(duì)話，背景和道具的正面效果是匹配的。觀眾從中接收的信息也應(yīng)該是正面的，尤其在電影中，如果植入式廣告植入的成功，這樣的正面效果能為企業(yè)樹(shù)立很好的形象。在當(dāng)今眾多同類產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)除了注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，最應(yīng)重視的便是通過(guò)廣告宣傳樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的雖然是商品，但選擇的是品牌形象。而植入式廣告更能形象深刻的塑造企業(yè)及品牌形象。

3.植入式廣告提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。植入式廣告與一定的場(chǎng)景一定的人物等相關(guān)事物方面有一定的聯(lián)系，消費(fèi)者處于這樣的場(chǎng)景或者崇尚這樣的場(chǎng)景或人物就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度。而這種忠誠(chéng)度隨著植入式廣告的成功嵌入在消費(fèi)者的心中形成更加牢靠的忠誠(chéng)度，而產(chǎn)品的品牌塑造就是要依靠這樣的忠誠(chéng)度。

三、植入式廣告的兩面性以及對(duì)策

廣告是否做的好，和它的營(yíng)銷效果有直接的關(guān)系，廣告就是一種營(yíng)銷模式。

在植入式廣告中我們應(yīng)該避免它引起反面效果，首先我們?cè)谥踩霃V告時(shí)不要刻意直白。例如春晚在趙本山的小品中直白將國(guó)窖1975強(qiáng)行植入，引起一片吐糟。國(guó)窖1975是個(gè)高檔的酒和小品中的故事情節(jié)不符，讓受眾覺(jué)得很假很不能接受會(huì)讓觀眾產(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)，就連小品都收到不少的負(fù)面影響，對(duì)于國(guó)窖1975的營(yíng)銷效果也沒(méi)什么提升反而有所下降。這樣的植入式廣告無(wú)疑是失敗的。植入式廣告的最大特點(diǎn)就是將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾,讓觀眾欣然接受要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式。其次廣告在植入時(shí)生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)。很多企業(yè)為了追求廣告效益,一味追求品牌信息，為了植入而植入,生搬硬套使產(chǎn)品和情節(jié)不符會(huì)嚴(yán)重影響真?zhèn)€體驗(yàn)效果，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生反感。任何的營(yíng)銷手段都是在尊重我們的顧客為前提，才能塑造價(jià)值品牌，不然就會(huì)自掘墳?zāi)埂Ｋ詮V告在植入式一定要以顧客的切身利益出發(fā)，才能創(chuàng)造好的有效的廣告。

除了廣告這兩個(gè)誤區(qū)引起的不好的方面，當(dāng)然存在是廣告成功的方面。我們?cè)诒苊獠缓玫姆矫娴耐瑫r(shí)一定要把握好的方面。首先，廣告要符合劇本的需要不要凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告與普通廣告不同，在植入式廣告中廣告是次要的，廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提,即使在內(nèi)容選擇上可有可無(wú)的情況也要以不損害內(nèi)容為原則,因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感,不能為了露出而露出。而且廣告體現(xiàn)出生活的真實(shí)性。

四、結(jié)束語(yǔ)

不少人開(kāi)始認(rèn)為目前植入式廣告的營(yíng)銷效果開(kāi)始衰退，取代它的就是微電影。微電影的盛行不容置疑，但我卻覺(jué)的植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展才剛剛開(kāi)始。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于植入式廣告異常敏感，這都?xì)w功于國(guó)內(nèi)植入式廣告的濫用和不專業(yè)性。而這種不成熟的行為就代表著它就有很大成長(zhǎng)空間，雖然消費(fèi)者對(duì)此有很大的“免疫性”，但成功的植入式廣告仍然會(huì)無(wú)意的侵入消費(fèi)者內(nèi)心。在現(xiàn)在產(chǎn)品差異化越來(lái)越不明顯的市場(chǎng)中，營(yíng)銷策略更具有挑戰(zhàn)性，而廣告就必須更有創(chuàng)新性和吸引性。任何東西變成趨勢(shì)后就是去吸引力，廣告在這一點(diǎn)上更為明顯。所以廣告的趣味就在于能夠不斷的注入新的元素。當(dāng)現(xiàn)在我們就需要更好的利用植入式廣告現(xiàn)在的價(jià)值。

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