試析懷舊產品及其營銷策略

■沈傳俊 東華大學旭日工商管理學院

在現代社會，“懷舊”已經滲透到個人消費和企業營銷的方法面面，懷舊消費的對象是懷舊產品。目前國內外學者對懷舊消費的研究主要集中在懷舊定義(Davis,1979；Belk,1990)、懷舊類別 (Havlena和 Holak,1996；Phau和 Marchegiani,2009)、懷舊功能 (Wildschut等,2006)、懷舊傾向 (Holbrook和Schindler,1991；何佳訊，秦翕嫣,2008)、懷舊偏好(Holbrook和Schindler,1989；Schindler等,2003)、懷舊誘導因子(孫明貴,2011)和懷舊營銷(Sprott和Muehling,2004；汪濤等，2011)等方面研究，但對懷舊消費載體——懷舊產品研究較少。

一、懷舊產品定義

Havlena和Holak(1991)研究懷舊在消費者行為中的作用時，首次提出懷舊產品(nostalgic product)這一概念。根據他們的觀點，懷舊產品本身可引發消費過程中的懷舊情緒，使得顧客“再體驗”往事或者體驗社會的共同過去。如一些懷舊產品喚起消費者非直接體驗的遙遠的記憶，其他的產品能夠喚起與消費者自身相關的某一時期記憶。Holbrook和Schindler(1991)認為懷舊物是某個人年輕時(青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前)更普遍(流行的、時尚的或是廣泛流通的)。Loveland等(2010)在研究歸屬需要與懷舊產品偏好問題時，基本沿用Holbrook和Schindler對懷舊產品的理解，將懷舊產品定義為：在一個人年輕時較為常見的或流行的產品。國內學者張瑩(2011)指出，懷舊產品并不固定為某類產品或某個品牌的產品，它們體現為能喚起消費者懷舊感的產品，不僅包含了技術的精神價值和持續價值，還包含了人們一部分過去的記憶。

本文認為，懷舊產品不僅僅局限于消費者過去所消費的、承載過往記憶的產品，如懷舊食品和懷舊玩具。而像帶有懷舊性質的符號、圖案、色彩、語言、音樂、工具或是過去的人物、景色、電影等加入到現代產品中，這些產品具有懷舊性質，可以誘發懷舊情緒，都可稱之為懷舊產品。可見，從本質上來說，懷舊產品是指能夠誘發消費者懷舊情緒，使消費者產生懷舊心理想象，喚起消費者懷舊情感體驗的一類產品。

二、懷舊產品特征

Havlena和Holak(1991)提出懷舊產品的兩種典型特征包括：一是產品的繪制直接來自于過去；二是新的產品創造了“某一時代的”情感或感覺。Holbrook和Schindler(1991)認為懷舊是對物體(人、地方或事物)的一種偏好，而這一懷舊物是某個人年輕時(青年早期、青春期、兒童期甚至出生之前)更普遍(流行的、時尚的或是廣泛流通的)。Loveland等(2010)指出懷舊產品是在一個人年輕時較為常見的或流行的產品。而國內學者張瑩(2011)進一步闡述，懷舊產品并不固定為某類產品或某個品牌的產品，包含的要素不僅是消費者兒童時代、青春期及成年早期直接體驗的因素，還可以是消費者出生以前間接體驗的因素。

因此，本文認為，具有普遍意義上的，懷舊產品三個方面特征：

1.產品來自過去(年輕時期甚至出生之前)

懷舊產品的基本特征是它產生或制造于過去，可以產生于消費者生活的時代，甚至更早。對于體驗類的懷舊產品，產品實體雖然是現代產物，但通過體驗傳遞的思想、認知、情感必然與過去相聯系。

2.可以誘發懷舊情緒(或者說承載過往記憶)

本文認為，能誘發消費者懷舊情緒是懷舊產品的最主要特征，如果一個產品不能誘發消費者懷舊情緒，也就談不上懷舊產品，雖然它來自過去。因此，判斷一個產品屬于懷舊產品的主要依據是，該產品能誘發消費者懷舊情緒。

3.具有明顯時代特征

由于生產力水平、經濟文化的差異，某個時代創造或流行的產品就反映了當時的經濟、文化和科技成果，使得懷舊產品具有明顯的時代特征。例如，中國青年報調查發現，現在毛絨玩具主要消費群已經明顯由兒童或青少年轉向成人群體。“70后”、“80后”、“90后”人群消費的懷舊產品就具有明顯差異化。這一點表明，懷舊產品營銷需要考慮產品的消費受眾群體，不可一概而論。

三、懷舊產品分類

劃分懷舊產品，明確某類懷舊產品的消費群體，將幫助企業營銷者有針對性地開展企業營銷活動。

根據對國內知名購物網站淘寶網和天貓網在售懷舊產品搜索發現，目前網上銷售的懷舊產品大致分為懷舊零售、懷舊玩具、懷舊影音制品、懷舊文學作品、懷舊風格衣服與鞋帽、懷舊電子產品、懷舊餐具、老字號產品(護膚或食品)、懷舊畫冊等。值得注意的是，它們幾乎全是與個人懷舊體驗相關的產品，這與網絡商店的局限性有關。

1.從產品形態角度

能誘導消費者懷舊的因素包括有形和無形的因素，那么懷舊產品簡單的可以劃分有形的懷舊產品和無形的懷舊產品。有形的懷舊產品包括懷舊食品、懷舊玩具、懷舊衣物等，無形的懷舊產品比較常見的是懷舊影音制品。

2.從直接-非直接體驗角度

從直接-非直接來看，懷舊產品可以劃分為直接體驗的懷舊產品和非直接體驗的懷舊產品。直接體驗的懷舊產品與個人懷舊相聯系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接體驗的懷舊產品。非直接體驗的懷舊產品與歷史懷舊相聯系，非直接體驗的懷舊產品比較典型的就是懷舊旅游——在現實中體驗過去，這種跨越時空的體驗將歷史與現實完美的結合。

四、懷舊產品營銷策略

第一，懷舊產品營銷本質上是情感營銷。懷舊是由懷舊誘導因子觸發消費者情感的一種心理體驗活動。懷舊產品本質上是指能夠誘發消費者懷舊情緒，使消費者產生懷舊心理想象，喚起消費者懷舊情感體驗的一類產品，那么懷舊產品營銷就需要突出懷舊產品情感內涵。

第二，懷舊產品營銷要因地制宜，根據產品的特點和特定的意義，制定相應的營銷策略。如文革時期的產品和上世紀90年代的產品，其文化背景、經濟水平、技術工藝、消費習慣以及流行趨勢都有著巨大差異，因此不同的懷舊產品產生的時代不同，產品性質不同，蘊含的意義不同，需要綜合考慮制定市場營銷策略。

第三，懷舊產品營銷要突出懷舊產品的適用性，擴大消費群體。如文化類的懷舊產品，是任何群體都可消費的一類懷舊產品，如當下懷舊主題餐館是非常受到消費者歡迎的，它不僅可以滿足消費者對食物的需求，同時還獲得精神和心理的享受。可謂一舉多得，消費者人群廣泛。

[1]Davis, F.Yearning for yesterday: A sociology of nostalgia.New York: Free Press,1979.

[2]Holbrook ,Robert M.Schindler.Echoes of the Dear Departed Past:Some Work in Progress on Nostalgia [J].Advances in Consumer Research,vol.18, 1991.

[3]Phau,Marchegiani.The Great Divide in Emotions under Nostalgic Appeal Types in Advertising [J].ANZMAC 2009.

[4]何佳訊，秦翕嫣.中西價值觀碰撞：消費者的物質主義、懷舊傾向與中外品牌態度[C].2008年度上海市社會科學界第六屆學術年會文集(經濟·管理學科卷).

[5]孫明貴.懷舊消費研究:起源、成果及其核心問題[J].浙江工商大學學報，2010.11.

[6]汪濤,周玲,彭傳新.消費者不安全感與懷舊產品購買行為研究[J].經濟管理，2011.1.

[7]張瑩.消費者懷舊產品購買行為主要影響因素的實證研究[D].東華大學,2011.

[8]譚杰倪,曾文萍,劉學強.懷舊旅游及其開發探索[J].旅游市場,2010.1.