農產品品牌建設問題研究——以保定市為例

■李建芳 張艷新 河北農業大學

隨著中國經濟和生產力的快速發展，人民生活水平不斷提高，消費者越來越不滿足于農產品的數量，而是越來越關注農產品質量，由此推動農產品向現代化、市場化、品牌化方向發展。品牌化的農產品能促進農民增加收入、增強農業企業的市場競爭力等。從這些方面來看農產品品牌建設就顯得尤為重要。

一、保定市農產品品牌發展現狀

保定市是一個文化古城，位于華北平原的中部地區，地形遼闊，西高東低，地理位置優越。保定氣候資源豐富，日照降水充足，保定年平均氣溫為12℃，年降水量為550毫米，這溫帶季風性氣候有利于農產品的生長，保定市的中東部地區為平原，是中國北方重要的糧食、蔬菜和水果集中產區之一。保定市自然資源豐富，農產品基地建設蓬勃發展。優越的地理位置、氣候地形和良好的自然環境使保定市農作物種類繁多，農產品類型多樣，這極大的促進了保定市縣域農產品經濟的發展，全市共建成7個國家級商品糧基地縣，8個果品基地和8個牧漁基地。

隨著農產品生產基地建設的迅速發展，加上市場的引導、政府的推動，保定市農產品品牌建設取得了一定的成就，市場上形成了有了一批有影響力的農產品品牌,據統計，保定市農產品注冊商標已達160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，其他的占20%。這些品牌包括滿城縣的“滿紅牌”草莓，安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，順平縣的“順富牌”蘋果，雄縣的“天津紅牌”紅小豆，阜平縣的“阜平牌”大棗,易縣的“狼牙山牌”、“獨樂牌”磨盤柿，清苑縣的“順發牌”雞蛋等；農副產品加工業有“天香牌”等品牌乳制品，這些品牌大多是為人們所熟悉的。

農產品的品牌化促進了保定市的一批企業的產生和優勢產業的發展，全市農產品商品率已達63%，農產品品牌化有效地帶動了農業、農村、農民生產生活的發展。

雖然保定市農產品品牌建設取得了一定的成就，但是從總體上看，保定市農產品品牌建設仍然處于初級階段，市場競爭力還比較弱，主要表現出來的特點有：一、農產品品牌品牌化程度低，許多特色農產品仍沿用最傳統的叫法，沒有屬于自己特色品牌，如望都辣椒，安國中藥材等，另據調查，銷往外地的優質農產品中，“貼牌”銷售的農產品仍不在少數。二是保定市名牌農產品數量偏少，三是大多數農產品品牌知名度不高，帶動效應差，不少產品只是禮品，如保定三寶，鐵球面醬春不老，雖然享有一定的聲譽，但是沒有形成競爭優勢，并沒有帶動規模生產，促進規模經濟，競爭優勢不強，未能產生品牌效應，未能帶動相關產業的發展。

二、保定市農產品品牌建設存在的問題

1.經營者缺乏品牌觀念，品牌意識不強

保定市農產品品牌種類豐富，具有特色的名優優質農產品數量也不在少數，但是農產品的生產經營者缺乏品牌意識，認為“酒香不怕巷子深”認為只要是產品質量好，沒有品牌經營也能被消費者認可。因此由于對農產品品牌的片面認識，導致許多名優特色農產品在市場占有率低，在市場上缺乏競爭力。

有些農產品經營者看到了建立品牌的重要性，但是品牌意識淡漠，有的經營者只是進行產品商標注冊，注冊后也運用的少，其次農產品生產經營者在創建農產品品牌時缺乏對品牌研究的深入挖掘，品牌名稱過于簡單，多數是產地+產品的形式，(如蠡縣麻山藥，高碑店豆腐絲)導致品牌形象缺乏個性與創新。

2.保定市農產品的產品質量差和科技含量低

質量是農產品的生命線，近年來，農產品質量安全事件的不斷增多，消費者越來越關注農產品質量，保定市農產品質量參差不齊農產品標準化程度低，農產品產品質量差嚴重制約著保定市農產品品牌化建設的進程。隨著保定經濟的發展與人民生活水平提高，以及市場上農產品越來越豐富，一部分人們對農產品的品質與質量要求越來越高，綠色、無公害和有機農產品受到消費者的熱捧，市場需求量大增。但是，這“三品”品牌的建立,是一個漫長的過程，需要高科技的支撐。目前,保定市的農產品品牌生產企業科技創新能力低，對農產品深加工不足，精加工的產品很少，生產的農產品大多數屬于大路產品,科技含量低。

3.農產品生產經營規模較小且缺乏合力，市場競爭力較差

農產品品牌建設的主體和關鍵是農業企業。但保定市農業企業生產規模較小，難以形成競爭優勢，難以發展規模經濟實現農產品經營的規模化、集約化，此外農產品生產以小規模農戶為主，農戶比較分散，這在一定程度上制約了農產品生產經營的標準化、科技化生產；同時，保定市大多數地區集體經濟規模小，農業經濟合作組織也不完善，組織化程度比較低，這嚴重的制約了農產品市場占有率的提高，削弱了保定市農產品的市場競爭力。此外由于市場競爭的盲目性與不規范性，保定市農業企業一味追求農產品品牌的知名度，在農產品質量開發、品牌創新、定位維護等方面缺乏一定的投入，企業各自為戰，不能組團聯合，集中優勢打響品牌，在市場競爭中不占優勢。

4.農產品品牌缺乏有效管理與宣傳推廣

保定市農業企業，在對保定市一項專門調查表明:59%的消費者認為,保定名牌產品廣告宣傳力度不夠,品牌傳播力度不夠，創牌子、保牌子差，此外很多農產品品牌利用率不高，有很多農產品品牌知識注冊，但是缺乏管理與應用，這在一定程度上造成了資源浪費。不少農業企業僅限于推銷農產品,重視銷量和眼前利益，很少關注農產品的未來發展。一部分農業企業不重視品牌的宣傳，不能有效地利用現代化的營銷傳播工具，應用人員促銷等傳統的營銷方式，宣傳范圍窄,不能充分地利用媒體廣告、公共關系，高科技等來全方位塑造品牌形象來擴大農產品品牌知名度，這嚴重的阻礙了農產品品牌被廣大消費者認知與認可，這不利于企業長期的發展此外在產品外觀設計和包裝方面缺乏一定創新與重視度，不能有效提升產品的價值,限制了農產品品牌的創建。

三、保定市農產品品牌建設對策分析

農產品品牌與一般工業品牌相比具有特殊性，農產品品牌創建主體多元化，農產品品牌較工業品牌更具地域性，農產品品牌效應有很強的外部性,保定市農產品品牌建設需要政府、企業、農戶共同努力。

1.樹立農產品品牌觀念,增強經營者的品牌意識

樹立農產品品牌觀念是有效建設農產品品牌的前提條件。品牌意識的確立需要政府、農業企業、農戶共同努力，保定市政府要加強對廣大農產品生產經營者的引導，引導他們樹立品牌意識，應健全建立農產品品牌經營者培訓制度，加大對農產品品牌的扶持支持力度，為企業提供品牌保護、農產品基地建設等方面的服務，農產品生產經營者也應樹立正確的品牌意識，充分認識到品牌是經濟實力的體現，認識到農產品品牌能適應農業市場化和提高農業的國際競爭力，要有創建、培育、保護品牌的主動型和積極性。

2.提高農產品的科技含量,保證農產品質量

農產品質量和消費者信任度、忠實度是樹立良好農產品品牌形象的基礎，銷費者是否重復購買行為此農產品取決于這兩個因素。因此依托科技進步，提升農產品的科技含量，推動農產品的標準化，保證農產品質量，是樹立和保持保定市良好農產品品牌形象的推動力。農產品較工業品具有特殊性，如地域性強，受自然條件的影響大，因此必須通過促進農產品的科技推廣，提升品牌農產品的技術含量，來保證品牌農產品的品質與質量，使消費者放心消費。因此農產品品牌建設與維護需要高新技術做后盾，不斷創新，來保證農產品質量和保持品牌活力。

3.大力發展農業產業化組織,壯大農產品市場主體力量

分散經營的唯一出路是把小農戶們組織起來，參與到以龍頭企業+農戶的農業產業化組織中來，在保定市農產品品牌建設中對某一種農產品實行種植、生產、銷售、服務一體化的專業化生產經營，做到每個細節環節都能科技化，標準化，統一化，在此過程中，要注重農產品品牌的建立與維護和推廣，保持品牌農產品的長期競爭優勢從而極大的提高農產品品牌市場競爭力，形成品牌優勢，從而使農產品品牌生產經營者在這個過程中受益。

4.建立和完善農產品品牌管理體系，加大宣傳力度

加強農產品品牌系統的管理，構建品牌管理的專門機構對保定市農產品品牌建設有很重要的作用，此外要加大農產品品牌的市場推廣和宣傳力度,采用多種媒體和技術手段來推介和宣傳、塑造保定市農產品品牌整體形象。要通過策劃和開展一系列的市場推廣、宣傳活動來提高保定市農產品品牌的知名度和大眾認可度。加大品牌宣傳力度的主要方式包括：加大對傳統媒體的投入的基礎上，積極發展農超對接，農校對接、農企對接等物流配送方式，進行農產品品牌宣傳與展示等。

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