冬蟲夏草的網絡營銷研究

晁金燕 張 珺

（湖南農業大學商學院，湖南 長沙 410128）

一、引言

冬蟲夏草是我國特有的一種高級滋補名貴藥材，以其資源珍稀并具有特殊的功效而備受關注，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補品，近幾年隨著經濟水平的提高，越來越多的人開始追求保健用品，中國保健品行業作為一個新興的行業由此得到了迅速的發展，而冬蟲夏草作為整個保健市場的高端部分，競爭則更加激烈。

自20世紀90年代我國進入互聯網時代以來，電子商務也開始走進人們的生活，在電子商務時代下，網絡營銷以其特有的優勢開始在冬蟲夏草的營銷中嶄露頭角，網絡營銷的開展對冬蟲夏草產銷雙方的信息交流有很好的促進作用，降低了蟲草銷售的成本，也降低了客戶購買的價格，有利于社會效益的最大化。

二、開展冬蟲夏草網絡營銷的必要性

（一）冬蟲夏草簡介

冬蟲夏草，顧名思義，冬天為蟲，夏天為草，是麥角菌科真菌冬蟲夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲幼蟲上的子座及幼蟲尸體的復合體，很早以前野生冬蟲夏草的特殊功效就已經為世人所熟知并有效利用了。清代的吳儀洛在《本草從新》中對冬蟲夏草就有詳實的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”。“冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥[l]”。

天然的冬蟲夏草由于價格昂貴，是很名貴的中藥材，藥用價值高功效極佳。在國內外被視為珍品，隨著近幾年生活水平的提高，人們對養生保健要求的提高，冬蟲夏草的市場需求量逐漸變大。

（二）冬蟲夏草網絡營銷的定義

網絡營銷是企業以現代營銷理論和電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱[2]。

冬蟲夏草的網絡營銷是主要是指在互聯網及網絡技術的條件下，借助冬蟲夏草行業網站、相關企業網站等實現雙向的信息流通，以進行冬蟲夏草的營銷管理的電子商務活動。

（三）開展冬蟲夏草網絡營銷的必然性

根據對上海、廣州、北京、成都等地的專項市場調查，蟲草發酵菌絲體制品的消費者比例已占到蟲草消費者的78.5%，其中以醫療為目的的約占40%，以保健為目的消費者約占60%;在所有的蟲草消費者中，有79.8%的人明確表示會有“重復購買”的行為或意向。這也正是蟲草市場長期穩定、持續增長的內在原因[3]。

從20世紀90年代我國進入網絡時代以來，網絡營銷成為企業發展的必然趨勢，并在企業的營銷中占據主導地位。網絡營銷可以促進市場的全球化、價格的公開化、渠道的直接化、溝通的雙向化以及服務的大眾化，這對于如今由于信息不對稱而造成的冬蟲夏草市場混亂有著良好的改善作用，所以冬蟲夏草的網絡營銷勢在必行。

三、我國冬蟲夏草網絡營銷的現狀分析

（一）冬蟲夏草網絡營銷的現狀

開展冬蟲夏草的網絡營銷，信息是關鍵因素，信息是市場流通的命脈，決定著市場效益，特別是冬蟲夏草多產于偏遠的雪山高原等地，信息閉塞，造成了產銷雙方信息的絕對不對稱，冬蟲夏草市場信息問題是當前制約冬蟲夏草營銷流通的核心因素之一，由于目前我國冬蟲夏草的產地缺乏系統化的信息收集、整理、發布體系，因此冬蟲夏草相關信息銜接主要還是依賴于市場傳遞。

（二）冬蟲夏草電子商務所存在的問題

冬蟲夏草的采挖、流通、加工等企業，通過網絡及時地發布和獲取其供求、服務信息，在此基礎上以B2B、B2C為主要形式實現網絡營銷洽談、第三方支付或線下支付，這是當前冬蟲夏草網絡營銷常見的方式，但仍舊存在著一系列問題亟待解決。

1.假冒蟲草充斥市場，網絡交易，蟲草真假難辨。由于冬蟲夏草的價格昂貴藥效奇特，市場供不應求，所以有很多不法分子為牟取暴利而出售假冒偽劣蟲草，這嚴重傷害了消費者的權益，更重要的是，蟲草里面摻入對身體有害的物質危及消費者的生命安全，這嚴重擾亂了冬蟲夏草市場的健康有序發展。對于網絡營銷則難度更大，很多人都對蟲草了解不多，對于實物尚且不能辨別真假，如果要通過網絡營銷，則更難以取得客戶的信任。

2.企業與消費者傳統觀念的束縛。多數網民認為網上商品無實體感，產品質量、售后服務等得不到保障，特別是對于冬蟲夏草這種價格昂貴的商品，用于疾病的治療、身體的保健，更容易讓人難以對蟲草的質量釋懷，所以很多人寧愿選擇傳統的購物方式，花費更多的錢在當地有信譽的藥店里面購買，而不愿意花費時間去辨別蟲草的真假、藥效，用較少的錢在網上購買，這種觀念大大阻礙了冬蟲夏草網絡營銷的發展。

3.網絡設施跟不上，缺乏網絡人才。雖然隨著信息化的到來我國已經加快了對互聯網設施的建設速度，但大部分冬蟲夏草位于偏遠的高原雪山等地區，那里人煙稀少，幾乎是網絡覆蓋不到的區域，即使有些區域有網絡，網速也比較慢、網絡運行也不穩定，而且網絡收費很高，這些進一步制約了網絡市場的發展。

四、開展冬蟲夏草網絡營銷的策略

（一）加強規范，突出政府的宏觀調控作用

對于冬蟲夏草市場的混亂，需要政府出面制定科學合理的市場管理辦法，規定相關部門的職責并監督實施過程，政府的宏觀調控有利于蟲草市場的健康持續發展。同時也要普及人們的蟲草知識，掌握對冬蟲夏草真假的鑒別方法，這樣也在很大程度上改善了冬蟲夏草市場的混亂狀態。

（二）改變傳統營銷方式，普及網絡營銷觀念

我國的網絡營銷起步比較晚，自1996年山東農民李鴻儒首次在網上開設“網上花店”開始，我國企業才開始陸續開展網絡營銷［4］。

相對于傳統營銷而言，互聯網可以用很低的費用達到較好的廣告效益，鎖定潛在客戶，甚至可以直接進行在線交易。雖然蟲草的網絡營銷容易出現誠信問題，但這些年網絡誠信機制的建立發展也逐漸改善了這些問題，網絡交易的金額也在逐年上升，所以企業如果正確的應用網絡營銷可以大幅度增加企業的經濟效益。

（三）加強網絡基礎設施建設，培養網絡人才

對于大多數蟲草產地而言，建設網絡基礎設施是開展網絡營銷的先決條件。政府應加大對這些地區網絡基礎設施建設的財政投入，在蟲草的主要產地建立自己的銷售網點，及時掌握蟲草市場的需求與供給信息，同時，需要專門建立網絡營銷人才培訓機構，培養懂得計算機網絡技術并具有營銷理念的專門網絡人才。

五、結束語

冬蟲夏草市場需求量大，供不應求，天然的冬蟲夏草逐年減少，造成了蟲草市場的混亂，傳統營銷下的蟲草價格過高，同時很多人不懂得冬蟲夏草如何保存、食用，致使冬蟲夏草不能完全被利用，造成資源的極大浪費，所以在當前條件下冬蟲夏草網絡營銷的應用有著很重要的意義，也是一項需要深入研究的課題。

[1] 李里特著，中國傳統食品的營養問題，中國食物與營養，2009年第3期，第24-25頁.

[2] 我國網絡營銷發展的現狀、障礙與對策[J].商場現代化.

[3] 中國冬蟲夏草網，蟲草營銷，中國冬蟲夏草網分析蟲草市場需求.

[4] 楊學農.電子商務在中國[J].中國信息導報，1998（10）:18-19.