國(guó)有商業(yè)銀行銀行卡營(yíng)銷創(chuàng)新——基于水平營(yíng)銷視角

■王澤華 河北大學(xué)管理學(xué)院

目前我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行銀行卡營(yíng)銷都趨于同質(zhì)，各個(gè)商業(yè)銀行都陷于激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。正是在這樣的環(huán)境下，我們有必要運(yùn)用水平營(yíng)銷的視角對(duì)商業(yè)銀行銀行卡營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新。

一、銀行卡市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

1.需求維度：通常客戶辦銀行卡是為了滿足儲(chǔ)蓄、消費(fèi)的需要，運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想，我們可以改變市場(chǎng)層面中的需求維度來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。銀行可推出一種貸記卡在消費(fèi)儲(chǔ)蓄的功能之外還可以有公益需求。具體操作為：首先確定營(yíng)銷對(duì)象為銀行優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，卡面設(shè)計(jì)是這項(xiàng)業(yè)務(wù)特有的“愛心圖案”，客戶辦理愛心卡后消費(fèi)在一定數(shù)額以上，銀行就會(huì)以客戶的名義，由銀行出資向慈善組織或者直接向貧困兒童進(jìn)行與消費(fèi)數(shù)額相匹配的捐助。對(duì)銀行而言，公益事業(yè)又會(huì)使銀行的社會(huì)形象有所提高。

2.目標(biāo)維度：在水平營(yíng)銷中的目標(biāo)維度的改變，其對(duì)象是非潛在目標(biāo)群體即那些不太可能購(gòu)買或者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。辦理銀行卡的客戶通常是具有完全民事行為能力和償還能力的自然人，運(yùn)用水平營(yíng)銷在目標(biāo)維度上產(chǎn)生空白的結(jié)果是兒童手中持有銀行卡。其外形可設(shè)計(jì)成卡通型的芯片卡，可用于兒童游樂園的消費(fèi)、兒童玩具以及兒童食物的特定消費(fèi)。卡通兒童卡記載著孩子成長(zhǎng)的歷程，等孩子長(zhǎng)大后可以對(duì)卡片進(jìn)行收藏，經(jīng)消磁處理后，卡片可以返還給持卡人作為收藏品珍藏。

3.時(shí)機(jī)維度：在水平營(yíng)銷中的時(shí)機(jī)包括時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)四個(gè)維度。運(yùn)用水平營(yíng)銷的視角，可以將消費(fèi)地點(diǎn)進(jìn)行組合。銀行可發(fā)行新的生活卡，專門面向各大高校的在校學(xué)生，此卡可以在學(xué)校內(nèi)的超市、食堂、浴室、電話費(fèi)繳納處、乘坐公交車等統(tǒng)一使用。具體操作為：銀行首先在為學(xué)校各消費(fèi)處安裝好終端，銀行同時(shí)向?qū)W生發(fā)放兩張卡，一張主卡用來(lái)存放比較大數(shù)額的金額。與主卡綁定的副卡是消費(fèi)時(shí)直接接觸刷卡，無(wú)需輸入密碼，操作方便。副卡里存少量現(xiàn)金，供平時(shí)生活支出。副卡余額不足時(shí)，持卡人只需打電話給銀行操作輸入自己的身份證號(hào)碼和預(yù)留密碼，即可確認(rèn)身份轉(zhuǎn)賬。

二、銀行卡產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次組成的，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。銀行卡產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷可以對(duì)其中一個(gè)或幾個(gè)層次，運(yùn)用水平營(yíng)銷中的替代、組合、反轉(zhuǎn)、去除、夸張、換序中的一種或幾種技巧來(lái)進(jìn)行水平營(yíng)銷。

我們?cè)阢y行卡產(chǎn)品營(yíng)銷層面的創(chuàng)新中要確保這一核心產(chǎn)品內(nèi)容不變，在此基礎(chǔ)上對(duì)銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行其他層次的水平營(yíng)銷創(chuàng)新。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)外觀形式，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等。運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想中的替代技巧來(lái)改變傳統(tǒng)的信用卡卡面設(shè)計(jì)。針對(duì)老年人客戶，卡面設(shè)計(jì)為松、仙鶴等吉祥、長(zhǎng)壽寓意的圖案；針對(duì)中年人客戶，卡面設(shè)計(jì)為大氣、莊重的圖案，比如花開牡丹等圖案；針對(duì)青少年客戶，卡面設(shè)計(jì)偏向個(gè)性化，例如個(gè)性簽名的文字、小清新圖案等。

期望產(chǎn)品是客戶在購(gòu)買銀行卡時(shí)期望得到的與銀行卡密切相關(guān)的一整套屬性和條件。客戶在辦理銀行卡時(shí)能有愉悅的感受也是顧客期望得到的，這樣各大商業(yè)銀行可以根據(jù)自己銀行的淵源、特色來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)辦理的環(huán)境。設(shè)計(jì)有主題的概念辦理環(huán)境，可以使每個(gè)走進(jìn)營(yíng)業(yè)廳的客戶都有文化氣息的享受；等待區(qū)設(shè)有沙發(fā)、飲料等休閑設(shè)施，可以使客戶在等待辦理的過(guò)程中有舒適感，減少客戶等待中的焦急情緒。

三、銀行卡營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

以橫向置換為焦點(diǎn)，意味著改變當(dāng)前向顧客呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，但不改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，也不改變需求、目標(biāo)或產(chǎn)品、服務(wù)適用的情境。

1.渠道。我們的產(chǎn)品到達(dá)顧客的手里有多種方法，常見的是電視廣告，在個(gè)傳統(tǒng)的發(fā)放載體保留的前提下我們運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想進(jìn)行創(chuàng)新。電視廣告創(chuàng)新表現(xiàn)為:通常電視廣告都是大聲宣傳，廣告做的華麗無(wú)比，打開電視機(jī)都是宣傳廣告語(yǔ)，這時(shí)如果銀行卡廣告做成無(wú)聲的，并且廣告宣傳語(yǔ)一定要做的簡(jiǎn)潔、有力度，電視觀眾會(huì)被突然安靜下來(lái)的電視廣告吸引，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行卡廣告的獨(dú)特性。

2.促銷。從客戶需求分析入手，銀行可以設(shè)計(jì)常常更新的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，以“新”取勝；可以為銀行卡持卡人訂制市場(chǎng)上沒有的專屬獎(jiǎng)品，通過(guò)獎(jiǎng)品的稀缺性刺激持卡人的用卡熱情：比如可以為持卡人設(shè)計(jì)有銀行LOGO的高檔鑰匙扣，鑰匙扣上可有客戶指定的某些字或圖案。銀行還可制定積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)金額或筆數(shù)的設(shè)定及組合，不斷變化積分累積規(guī)則，以刺激及保持持卡人對(duì)積分計(jì)劃的參與熱情。

四、結(jié)論

在當(dāng)前環(huán)境下，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各大商業(yè)銀行都陷于銀行卡營(yíng)銷的紅海之中，這很不利于銀行業(yè)的發(fā)展。本論文運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想，使我們?cè)阢y行卡營(yíng)銷中探索所有縱向營(yíng)銷無(wú)法抵達(dá)的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的類別或亞類別來(lái)重組市場(chǎng)，從而為商業(yè)銀行的銀行卡營(yíng)銷開創(chuàng)藍(lán)海，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

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