基于顧客感知價值的競爭優勢分析——以比亞迪汽車為例

■范宗輝 淄博職業學院汽車工程系

基于顧客感知價值的競爭優勢分析
——以比亞迪汽車為例

■范宗輝 淄博職業學院汽車工程系

在激烈競爭的市場環境中，企業必須遵守以創造和交付顧客價值為中心的經營模式才能獲得競爭優勢。通過營銷內涵，可持續經營和公司層次的轉化角度分析顧客感知價值和競爭優勢，并以比亞迪汽車的發展作為例證。最后總結出為了獲取競爭優勢，公司的現在和未來都必須以顧客價值為中心。

顧客價值 競爭優勢 比亞迪

顧客價值是現代市場營銷中的核心理念之一，營銷大師菲利普.科特勒將市場營銷定義為：“企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程”，可見顧客價值在現代市場營銷的中的重要地位。Jack sOn于1985年首次在《構建永遠的顧客關系》中提及價值，事實上，這里的“價值”就是本文提到的顧客價值。企業的價值優勢是企業競爭優勢的必要條件之一，營銷成功的企業都是為顧客創造了優質的價值的企業。

一、顧客價值理論

菲利普.科特勒教授在其代表作《營銷管理》中應用并且發展了顧客價值理論，從《營銷管理》第11版開始，科特勒用顧客感知價值來代表顧客價值。本文中顧客感知價值和顧客價值有相同的內涵。

顧客感知價值是指潛在顧客對一個產品或服務以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差值。整體顧客利益是指顧客對公司的市場提供物及其相關的服務、人員、形象的整體感知和評價；而整體顧客成本是指顧客對獲取公司的市場提供物所付出的貨幣、時間、精力和心理成本的整體感知和評價；而顧客感知價值即以上兩者的差值。當需要購買時，顧客會選擇顧客感知價值更高的市場提供物。

二、基于顧客價值的競爭優勢的分析

創造和交付優質的顧客價值是企業擁有競爭優勢的重要條件。

1.基于營銷內涵的顧客價值和競爭優勢。現在公司在各個行業面對著更加激烈的競爭，公司需要針對公司的目標顧客群體，公司提供滿足目標顧客群需要的市場提供物，構建顧客價值必須以顧客為中心，那些以顧客為中心開發的產品會產生滿意的顧客，甚至讓顧客覺得驚喜。公司的各個部門必須都參與到顧客價值創造的工作中來，持續的為維護和增加顧客價值而努力。

比亞迪從2003年收購陜西秦川汽車正式進軍汽車行業，2005年9月22日，比亞迪F3車型橫空出世，比亞迪F3以暢銷車車型豐田花冠為原型打造，地盤、車身、動力總成、內飾設計幾乎相同，而價格只有當時豐田花冠車型的一半，F3持續熱銷，并在2009年和2010年蟬聯中國乘用車單車型銷量冠軍。2005年豐田花冠車型的在中國市場的暢銷，說明該車具有高的顧客價值，而比亞迪F3車型以一半的價格提供幾乎相同的顧客利益，無疑，比亞迪F3車型比豐田花冠車型具有更高的多的顧客價值，之后5年的持續暢銷也證明了這一點，至今比亞迪F3仍是比亞迪汽車的暢銷車型之一。比亞迪F3的事例說明，高顧客價值的市場提供物可以持續暢銷，并且為企業提供競爭優勢。

2.基于公司可持續經營的顧客價值和競爭優勢。考察公司的競爭優勢時，長期的持續的更佳的盈利能力是一個重要的指標，而長期的盈利能力來自于未來顧客更愿意購買公司的市場提供物。若公司提供比競爭對手更優質的顧客價值，現有顧客會多于競爭對手，并產生更多的顧客滿意，滿意的顧客會帶來更多的顧客，企業會有更多的盈利。公司也要同時關注現在和未來，投資未來，確保未來比競爭對手交付更優質的價值，持續的產生未來的滿意顧客，產生更多未來的盈利，保持公司可持續的競爭優勢。因此，從公司現在構建和交付的顧客價值以及未來將要構建和交付顧客價值，就可以知曉公司是否具有競爭優勢。

比亞迪汽車通過F3等車型交付了高的顧客價值，同時，比亞迪汽車對與顧客價值相關度很高的質量、技術、汽車外觀方面的投資和成果在自主車企中也是領先的，這是對未來的投資。在質量方面，2012年7月，比亞迪宣布其質量控制體系達到了IQS10標準-2年內平均故障小于1。在技術方面，比亞迪汽車已經研發出了涵蓋1.2L、1.5L和2.0L排量缸內直噴、渦輪增壓發動機，在動力方面同排量達到了世界先進水平；研發6速DCT干式和濕式雙離合變速器；在混動領域研發出超級節油和超輕動力的DMII混動系統；在純電領域，研發的E6電動汽車單次充電續航里程300K M以上，E6電池與整車同壽命；同時，比亞迪汽車在輪邊電機和空氣懸架領域也有突破。外觀方面，比亞迪已經逐步超越了模仿的階段，形成了自己的風格，思銳、秦和S 7都形成自己的設計語言。在如此多的顧客看重的領域，比亞迪都研制出了達到世界先進水平的成果，而且，這種持續的投資和創新是可持續的，說明比亞迪汽車在未來同樣會持續的創造高的顧客價值，擁有高的顧客權益和競爭優勢。

3.基于不同公司層次轉化的顧客價值和競爭優勢。公司的競爭優勢擁有不得層次，顧客價值的理念可以指導一個公司從以產品為中心的觀念層次向以顧客為中心的觀念曾次躍升。以產品為中心的觀念認為公司擁有某些資源、技術及研發能力，就會具有競爭優勢；可是在當前激烈的市場競爭中，只有理解市場與消費者，以顧客為中心的企業才能在競爭中獲勝，才會獲取競爭優勢；資源、技術及研發能力是基礎，最終目標是構建顧客價值。

當然，在這個躍升中會遇到一些阻礙，如公司的文化，管理層及員工的理念，公司的組織機構等，但是，這是為了獲取競爭優勢必須越過的阻礙，最終形成以創造顧客價值為核心的企業文化，理念和運營方式。

2010年，比亞迪汽車爆發渠道危機，F3之后，F6、S6等車型市場表現一般，基于工程師文化的“逆向研發”的生命力再次遭到質疑。比亞迪汽車開始基于顧客價值的反思，“過去我們犯了很多錯，主要是渠道擴張過快，忽略了渠道的質量；品牌宣傳與媒體關系做得不夠；品質方面沒有做好，2010年～2012年，我們將用三年時間做戰略上的調整”，比亞迪汽車總裁王傳福說。現在，比亞迪汽車已經做好調整，公司將以顧客體驗為第一渠道要素，創造顧客價值。

三、結論

為了獲取競爭優勢，公司需要理解現代市場營銷的內涵，以顧客價值作為創新的第一渠道要素；公司要感覺顧客看中的利益持續的投資未來，以支持持續的成長；公司文化和組織要全面支持以顧客價值為中心的運營模式。

[1]菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].北京：中國人民大學出版社，2010

[2]賈玉珠.比亞迪縱向整合模式的價值鏈分析[J]].對外經貿,2113(1)

[3]楊昌杰.比亞迪商業模式分析與完善[J].中國集體經濟,2012(16)