新媒體時代中的微博營銷

■郝璐頤 山東大學經濟學院

新媒體時代是一個以數字化、虛擬化、網絡化為主導的網絡經濟時代，更是一個以各種新興社會化媒體為平臺的網絡營銷爆炸式發展的時代。微博則是其中一個實力派代表，它是一個僅能發送140個字的信息分享傳播平臺，具有實時性、互動性、社會性、便捷性特征，能為企業開展產品設計與推廣、品牌傳播、客戶關系維護、危機公關等營銷活動。接下來以平安車險為例，將從微博營銷的內容策略、整合策略、互動策略和第三方應用策略四方面進行論述。

一、微博營銷的內容

關注微博中的文字、數據、圖片、動畫等介質向消費者傳達企業信息的行為，其目的不在于短期宣傳和獲得利益，而是使合適的企業信息在巨量信息中凸顯向消費者傳遞更為理性、長期的理念，達到消費者對企業品牌的忠誠度。企業發布合適的內容實現營銷目標的策略要從用戶心理和企業目標吻合度出發，從內容組織上遵循：有趣、利益和個性三個特征，“有趣”是體現新意和吸引力的地方，如：短小有趣的車險投保、理賠、服務類小視頻等；“利益”是體現實用性的，能提供幫助的地方，如：車險保費利好信息、理賠知識運用與服務、視頻車險投保知識等；“個性”則要表現企業自身獨特性并具長期一致性為消費者提供系統直觀的整體感覺，個性化微博能增強客戶黏性，使信息可被長期關注。內容的表達方式要不拘一格，有專業嚴謹也有輕松幽默。總之，微博內容的定位要在用戶偏好的內容和企業所發布內容的交集中，這是內容策略的關鍵。

二、微博營銷的整合

整合是指將微博營銷與其他營銷渠道的整合，既有傳統營銷渠道的整合又有平臺、工具的整合。微博營銷帶著口碑營銷的先天特質，具即時傳遞特征與傳統營銷模式具有互補性，通過微博和消費者的積極有效雙向溝通，建立了基于共同利益的新型企業客戶關系，找到了彼此雙贏的途徑。如：平安獨具特色的車險網絡營銷的平面廣告宣傳推廣與微博評論新廣告含義、特點、意圖等結合在一起，就能彌補平面廣告精準度不強、后續跟蹤反饋性差的不足，使平面廣告效應達不到預期的效果。

三、微博營銷的互動

高效的交互性是微博平臺的精髓和核心，其能兼顧交流廣度和深度及持續性，可以爭取到和更多用戶進行互動與溝通，如在線調查、獎品派發、投票等活動。對于從調查和投票中獲得的信息，做出正確和恰當的回應是互動策略中十分重要的環節。如前期平安在企業社會責任活動中的“低碳100”微博新聞發布會，將低碳概念近一步升級，將低碳進行到底。發布會上全國網民的積極響應，在近兩個小時的網絡發布會上，超過20萬網友踴躍參與，話題轉發量超過3萬次，評論量接近5000條。發布會平臺的搭建，直播功能的實現，開創了平安網絡直播發布會的最新形式，并成功實現互聯網上首個“低碳排放”的網絡直播互動。在此基礎上，平安車險微博營銷也可以充分利用此種形勢，在全民關注的氣候環境等問題上，利用微博互動這一特點，深化開展低碳車主的活動，線上引發微博的評論與投票，線下采用整合營銷的力量，踐行平安的企業社會責任，組織相關公益活動，這樣既贏得了口碑，又為后續的營銷做好了鋪墊。

四、微博營銷第三方應用

第三方應用是指用戶可通過自己的賬號授權第三方軟件和微博進行互動，從而吸引上百萬人授權應用，第三方應用軟件一般包括手機客戶端輔助軟件、PC客戶端、聊天機器人、博客插件或微博小工具和游戲等。企業則是通過投入開發第三方應用軟件，開發適合企業的軟件，吸引用戶的關注，鼓勵用戶使用，從而使企業的產品、服務、形象能夠更好地在微博平臺上自發地傳播，這有可能是基于地理位置移動的社交服務，擁有時間人物、事件和地點四個維度。利用微博第三方應用軟件開發來實現平安車險微博營銷也是值得關注的話題。

綜上所述，我們已不難看出，微博營銷會給平安車險營銷渠道的拓展增強動力，但也需要注意運用微博營銷的細節，如：發布微博的頻率一般發布一個條目需要間隔十到二十分鐘，讓信息有一定的回應和反饋的時間，一天一般發送微博條目總數在十到二十條，做到恰到好處。此外要掌握發布微博的時間段技巧，一般在早上八點開始，在十點到十二點時達到一個峰值，隨后是下午兩點到四點，晚上八點到十二點。評估與反饋更多地要關注微博評論數、轉發數和收藏數上，直觀地得到初步反饋信息。

[1]杰克·特勞特,史蒂夫·瑞維金著，李正拴，賈紀芳譯.《新定位》[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[2]司馬方,仇向洋.定位理論比較分析[J].現代管理科學,2004.