淺議創業板上市公司投資關系管理

■張曉明 中國傳媒大學廣告學院

一、相關概念

公共關系在投資者關系管理中的運用在中國被本土化為“財經公關”，一方面，這個稱謂縮小了投資者關系管理的職能范圍；但另一方面，卻突出了公共關系在投資者關系管理中的作用。所謂投資者關系“是一種戰略管理職能，通過整合金融、傳播、營銷及證券法等多種手段，實現企業和那些最終使上市公司實現應有市值的金融社區及其他機構的雙向溝通?！敝袊C監會也指出：“投資者關系工作是通過信息披露和交流，加強與投資者和潛在投資者之間的溝通，增進投資者對公司的了解和認同，提高公司治理水平，以實現公司整體利益最大化和保護投資者合法權益的重要工作”。

美國勞工部將投資者關系列入公共關系的專業領域，“財經公關”的稱謂恐怕是由此而來。美國公共關系學會這樣界定公共關系的這一部分“信息的擴散一般來說影響到關系一個公司金融狀況和前景的股東和投資者的理解，而且在它的目標里包含著改善公司預期股東之間的關系”而國內大多學者都認為“所謂財經公關，是指企業（主要是指上市公司）為了尋求和維護其在資本市場投資者和那些對投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價值定位，而展開的一系列設計、展示、推介、解釋和溝通等公關推廣活動，從而增強投資者的持股信心，使其股票價格和上市公司真實價值相匹配。”

鑒于筆者金融專業知識儲備匱乏，本文主要從信息披露和媒體管理兩方面，結合華裔兄弟傳媒股份有限公司相關情況討論創業板上市公司的投資者關系管理。

二、創業板上市公司的投資者關系管理

1.創業板上市公司投資者關系管理的重要性

創業板是服務于具有自主創新企業及其他成長型創業企業的，此類企業比主板企業更需要財經公關及投資者關系的管理。這主要是由創業板上市的市場化規則和高科技企業的特點決定：

(1)高新科技企業對投資者的吸引點一個相對不具實質性的概念，其前景需待后期的發展才能初見端倪，所以需要加強其行業背景、科技知識、市場應用價值等方面的傳播。

(2)創業板上市公司的知名度普遍較低，IPO定價方式的完全市場化及資源的有限性，導致市場“搶奪”資金異常激烈。而眾所周知，二級市場股價的健康表現和漲跌幅度均與企業所傳遞的信息密切相關。

(3)創業板投資的高風險性使監管部門要求上市公司加大信息披露的力度。

(4)創業板市場的投資心理尚不穩定，任何一次來自市場或者媒介的反面消息都有可能對上市公司造成比主板市場更大的風險。

所以創業板上市公司必須有意識地維護、培養及創建良好地投資者關系，主動、及時地傳達有效消息，并對所傳播信息的真實性和準確性擔負法律責任。

2.信息披露

華誼兄弟傳媒股份有限公司作為首批創業板上市公司中的“明星”，從上市進入其議程起便廣受各方關注。作為上市僅僅兩個月的公司，華誼兄弟的投資者關系管理還需加不斷加強。筆者在查閱華誼兄弟傳媒股份有限公司官方網站時，發現網站上還沒出現較為成熟的“投資者關系”部分，這與在主板上市時間較長的公司比較還有很大差距。但是，該網站上也已經設置“上市公司信息披露”板塊，該板塊上已經有包括上市前的詢價與推介、招股說明書及上市后的董事會決議、臨時公告等在內的25條披露信息。

信息披露主要是指上司公司以招股說明書、上市公告書以及定期報告和臨時報告等形式，把公司及與公司相關的信息，向投資者和社會公眾公開披露的行為。上市公司信息披露是公眾公司向投資者和社會公眾全面溝通信息的橋梁，投資者和社會公眾在獲取這些信息后，可以作為投資抉擇的主要依據，因此真實、全面、及時、充分地進行信息披露至關重要。

3.媒體管理

除了信息披露之外，上市公司開展投資者關系活動的方式眾多，如股東大會、分析師會議、廣告、媒體報道、路演等均是上市公司與投資者進行溝通的方法之一。在這些活動開展的過程中，唯一不可或缺的因素就是媒體。媒體的重要影響力主要體現在兩個方面：一方面，在當今信息社會，媒體是經濟主體發布信息、獲取信息的重要渠道，媒體以其廣泛的受眾成為信息發布主體對外傳播信息的重要途徑，媒體借助自身優勢，將信息直接傳送到廣大投資者手中。另一方面，媒體的輿論影響會對上市公司形成壓力并隨著媒體的傳播呈現一定的放大效應，從而加速上市公司進行投資者關系管理的主動性，進而在上市公司乃至整個證券市場范圍內形成示范效應。

對于任何上市公司而言，媒體都是一把雙刃劍。媒體“社會公器”的角色導致媒體作為“監察者”審視著上市公司的一舉一動。特別是創業板上市公司，任何輿論上的風吹草動都可能增加投資者風險。

因此，一方面，如果上市公司媒體管理工作做得好，媒體會成為上市公司重要的合作伙伴，成為上市公司與投資者良好溝通的有效平臺；通過成熟的渠道，發放各項對上市公司有利的信息。相反，如果上市公司媒體管理工作做得不好，與投資者的溝通平臺將會受阻，媒體可能會主觀臆斷、旁敲側擊，以致小道消息堵塞了權威、真實信息的傳播渠道，更甚者可能由負面信息引起投資者的恐慌，影響公司證券市場的表現。所以，創業板上市公司更應該要積極、主動地面對媒體，加強對媒體關系的管理。

隨著我國證券市場的發展，投資者獲取信息的渠道越來越多，形式多樣化，新媒體網絡正成為主要渠道之一。公司要充分合理地利用好各種媒體進行投資者關系管理，不能對某一類媒體情有獨鐘，而對另一類媒體置之不理。

總體來說，創業板上市公司應該本著真誠、開放的態度進行媒體管理，使媒體報導更加真實、客觀、可靠，對公司的投資者關系管理工作起到強化與推動作用。

[1]居延安.公共關系學[M].上海：復旦大學出版社，2007

[2]宋濤.淺談財經公關與投資者關系[J].經濟師，2005，5