宜賓北大荒物流有限公司營銷渠道沖突管理研究

■張 微 綏化學院經濟管理學院

一、沖突的定義

沖突是指人們由于某種抵觸或對立狀況而感知到的不一致的差異。具體體現在物物流公司方面，從外部說就是不同公司之間的利益對于，客戶競爭。在內部方面是指利益分配無法達成一致的問題。

而在具體的渠道內部，各個渠道的成員往往不止一個共同的目標，由于各個成員之間的利益不同，也讓各成員往往還會有個人特定的目標。很顯然，當各成員的目標存在不一致甚至不相容的時候，渠道沖突就很容易由此產生。

二、產生渠道沖突的原因

1.渠道成員角色的天然差異

在銷售的渠道中，各個渠道成員應當發揮的作用，活動的內容、范圍，都會有不同的差異，如果角色的定位不明確，就很容易產生渠道沖突。

2.期望值的差異

每一個渠道的成員都會對其他的成員有所期望，并會根據個人的期望采取相對應的行為，然而，期望一旦和實際相悖，往往就會導致錯誤的行動，而一方面的錯誤很有可能又會導致其他人的錯誤，由這一系列的連鎖反應，從而導致渠道沖突的產生。

3.溝通及資源問題

在銷售網絡中，各種溝通顯得十分重要，一旦溝通出現障礙，信息的傳遞出現失誤，很可能就會導致一個網絡的失誤，從而導致渠道沖突的發生。資源是制約渠道成員活動的關鍵因素之一，各個分銷渠道的成員為爭奪稀缺的資源及自身的利益，會和其他渠道成員發生矛盾，如何分配資源，以及資源的開源問題，就會由于各方面的利益不用而產生渠道沖突。

三、宜賓北大荒物流有限公司營銷渠道沖突管理存在問題

1.對沖突缺乏必要的認識

對于沖突，往往只是認識到矛盾層次，認為渠道沖突為一般的矛盾沖突，缺乏對于沖突的深層次認識，對于沖突的片面認識，又導致處理方法不當，而這樣一來，原有的渠道沖突沒有得到很好的解決，對公司內部的穩定造成一定的威脅，另外，沒有很好的處理外部公司之間的渠道沖突，導致公司自身的實力以及競爭力沒有進一步的提高。因此，全面的渠道沖突認識，是認識公司自身的必然要求，而合理的渠道沖突處理辦法，是提高企業內部向心力，外部競爭力的必要條件。尤其在物流公司的規模越來越大以后，沖突的問題就越來越明顯，全面、完整的渠道沖突認識，是企業發展壯大的重要條件。

2.渠道管理制度不夠完善

針對公司內部，由于著重于公司效益，更多的人力物力投入在如何提高效率方面，忽視了公司內部的沖突管理。一般的觀點認為，公司的效益上去了，其他問題都會迎刃而解。這樣的錯誤觀點在于忽視了隨著公司的壯大，更多的問題會凸顯出來，而這些都是渠道沖突管理的重要方面。而缺乏相應的管理機構，企業的內部問題往往只是尋求領導者基于權威的單方面裁判，無法形成有系統，體制化的管理模式。以成文的管理機制，引導沖突的常規化發展。

四、完善宜賓北大荒物流有限公司營銷渠道沖突管理對策

有的管理學觀點認為，在流通渠道內，保持一定的沖突開源提高渠道的業績水平。然而，有效地管理渠道沖突，并制定相應的辦法，更加能夠保證各渠道的正常運營，以及提高渠道的效率。

1.提高對渠道沖突的認識水平

（1）宜賓北大荒物流有限公司營銷渠道類型

首先宜賓北大荒是四川北大荒有限公司的下屬企業，基于這樣的關系，在日常行為問題上，特別是主導權、獨立權方面，和四川北大荒有限公司存在天然的渠道沖突，一方面，四川北大荒作為母公司，要確保對于下屬企業的管理和控制。而宜賓北大荒則認為，獨立的公司雖然是四川北大荒的下屬企業，但是基于獨立的營銷目的，必然需要的獨立的經營權利。

其次作為物流公司，宜賓北大荒主要的業務的釀酒糧以及飼料用糧等大宗糧食貿易業務。針對這樣的貿易，就存在特定的業務問題沖突，比如外地的價格保護問題，利潤水平問題以及對客戶的價格優惠等問題。

最后，對于長期的合作伙伴的營銷渠道問題，對于合作伙伴，第一分銷渠道存在沖突，比如宜賓北大荒內部的經營部之間，對于客戶資源的爭奪，第二就是不同公司針對合作伙伴的競爭。第三是和控股母公司的競爭問題。

（2）宜賓北大荒物流有限公司營銷渠道認識

對于渠道沖突來說，渠道的沖突水平和滿意度是有關聯性的。某一方面的渠道沖突有可能對渠道運行產生積極的效果。內部的分銷沖突是一種建設性沖突，在通過企業內部的合理管理，可以實現沖突增加活力，增加內部積極性的目的，于此同時，也可以提高分銷渠道成員的滿意度。面對這樣的渠道沖突，首先要加強企業內部的信息交流，通過對話坦誠相待，設身處地為對方設想，確保渠道成員之間的利益平衡。如果內部渠道沖突不能和平解決，就要尋求第三方的公平裁判，一旦沖突升級，雙方都不愿心平氣和的談判，那么可以尋找無利害關系的第三方出面協調，甚至于可以尋求法律上的依據來進行裁判，以客觀公正的態度批判沖突雙方的行為，并從中尋求解決的辦法。或者通過權力解決，如果前面的方法都沒有辦法解決渠道沖突，可以移交上屬四川北大荒公司裁決，更重大的問題，也可以通過控股公司董事會裁判。確保渠道成員之間的權責分明，促進分銷渠道的健康運行。

面對外部營銷網絡的競爭，強迫企業增加自身實力，改良經營辦法。長期合作伙伴，是最重要的銷售渠道，要尋找渠道之間的合作以及聯盟。積極做好客戶關系問題，在配合四川北大荒的經營政策的同時，加強和其他物流公司的交流，做好經銷區域的保護工作，一般在宜賓地區，宜賓北大荒的實力和能力都具有很大的優勢，對于主要公司的業務都有一定的穩定性，在這基礎上，一方面加強和穩定合作企業的聯系，雙方就一些合作的細節盡量做到互利，另外還要積極研究其他物流公司的政策，有針對的做出相關反應，確保在宜賓地區的物流網絡。從而在提高宜賓北大荒物流公司知名度的同時，提高競爭力，擴大實力避免針對銷售渠道的惡性競爭。

2.建立成文的管理制度以控制不必要的沖突

針對宜賓北大荒物流公司，一般的大國有控股企業都以股東大會為最高的權利部門，可以在股東大會上建立成文的管理體制，另外，董事會根據具體的問題，之間的遺留問題，采取具體的解決辦法。主要包括以下幾個方面：

（1）建立互換的人事機制。一般來說，各個渠道都可以實現一體化，各個渠道之間可以通過相互派遣人員來加強監督、溝通，學會從對方的角度思考問題，在相互理解的前提下朝共同的目標奮斗，從而各方面和平的解決沖突問題。

（2）建立渠道成員大會。這一機構可以由企業的管理者選舉代表，以及各個經營部，以及其他利益相關部門參與談論企業內部問題，以及針對這些問題拿出最好的方案。在合作談論的同時，有效的解決企業內部問題。

（3）完善信息傳遞系統以及信息溝通的機制，各渠道的成員之間建立完善的學習溝通機制，通過對信息的優化，實現優勢資源的共享，打造一個方便直接交流的渠道平臺從而改善渠道成員之間信息溝通的問題，不僅有助于消除渠道內部的各種不必要的誤解，而且在解決沖突方面有很實際的效果。

（4）建立專門處理沖突的機構。企業可以適當的建立一個處理渠道成員矛盾的機構，主要應該著眼于對沖突的防治問題，注重對具體事件的處理，并且能夠積極做好各個渠道以及各方面的協調工作，及時向有關部門負責人反饋，并且能高效合理的解決沖突問題。

（5）企業內部文化建設以及渠道的文化建設。雖然各個企業都有自身的文化，但是各渠道組合起來是一個特殊的企業聯合體，也很有必要培養共同目的的渠道文化，從而是渠道之間更加團結，使得渠道保持忠誠。比如著重對各個經銷商進行培訓，改善其認識，有錯則該，無則加勉。建立穩固的信任關系，在遵守共同的規則前提下實現多方面的的共贏。

五、結語

通過分析宜賓北大荒物流有限公司的渠道沖突現狀，針對企業人事、管理機構以及企業文化管理，形成成文的企業渠道管理機制，達到合理控制渠道的目的，有利于實現企業的長久利益。

[1]李飛.分銷渠道設計與管理[M].清華大學出版社，2010

[2]朱玉童.渠道沖突[M]企業管理出版社，2009

[3]候忠義.渠道危機[M]中國紡織出版社，2009