民營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略探析

■張玉艷 南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。

一、民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，對(duì)產(chǎn)品的銷售同時(shí)也能起到促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。民營(yíng)企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為

二、民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)很多民營(yíng)企業(yè)老總?cè)狈ζ放茟?zhàn)略意識(shí)，企業(yè)不設(shè)品牌管理機(jī)構(gòu)，缺少資深管理人員支持。由于受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，一些民營(yíng)企業(yè)老總常常把品牌經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)短期行為。基于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2.品牌定位不明確

對(duì)很多民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，這與品牌定位不明確有很大關(guān)系。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，主要表現(xiàn)為品牌定位的范圍過(guò)于寬泛，缺乏個(gè)性，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低等方面

3.自主創(chuàng)新能力不足

產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”，而一些企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金不足，缺乏創(chuàng)新新技術(shù)人才，自主核心技術(shù)缺乏，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。制約了民營(yíng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。市場(chǎng)是在不斷變化的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)，如果企業(yè)過(guò)于看重現(xiàn)有的成績(jī)，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多企業(yè)被市場(chǎng)淘汰的重要原因。

三、民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

1.培育品牌文化底蘊(yùn)

民營(yíng)企業(yè)要改變現(xiàn)況，首先要培育品牌文化底蘊(yùn)，構(gòu)建品牌管理體系。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展對(duì)內(nèi)是企業(yè)文化，對(duì)外是品牌，品牌是企業(yè)文化的象征；制度上，民營(yíng)企業(yè)要形成一套系統(tǒng)的品牌管理制度，要有正確的理念，上下形成共識(shí)，執(zhí)行要到位。民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌管理要有一個(gè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略愿景，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的努力和系統(tǒng)的規(guī)劃，必須打持久戰(zhàn)，把建設(shè)一流品牌作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)所有部門集聚在同一個(gè)戰(zhàn)略愿景下，使工作在不同領(lǐng)域下的員工朝一個(gè)共同的目標(biāo)努力，進(jìn)行長(zhǎng)期知識(shí)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累及社會(huì)資源積累，加強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)。

2.樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕之事，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不能急于求成。民營(yíng)企業(yè)家必須具備品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，這樣才能帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行正確決策，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，豐富品牌文化內(nèi)涵。

3.進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌數(shù)不勝數(shù)，同種商品的品牌也很多，怎樣才能與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)呢？可見(jiàn)品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的，在消費(fèi)者的心里建立起品牌的位置，成為目標(biāo)客戶的首選品牌。品牌能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也是品牌定位的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須進(jìn)行充分的研究現(xiàn)實(shí)，研究消費(fèi)者心中存在的事物，把他們心目中的購(gòu)物欲望挖掘出來(lái)。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢(shì)。

4.重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。面對(duì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)必須堅(jiān)持以質(zhì)取勝，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)真正以顧客需求中心，考慮顧客的實(shí)際需要，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化，還要傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售前前、售中、售后服務(wù)。

5.運(yùn)用核心技術(shù)創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌

核心技術(shù)是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向世界的關(guān)鍵因素，是體現(xiàn)企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是民營(yíng)企業(yè)必須做到的，只有創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌，才能吸引人們，才能有利于走出國(guó)門、占領(lǐng)世界市場(chǎng)。從企業(yè)的角度來(lái)講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實(shí)力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國(guó)家的角度來(lái)講，要通過(guò)財(cái)政稅收金融等制度的改革為民營(yíng)企業(yè)營(yíng)造良好的政策環(huán)境，嚴(yán)格對(duì)企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等方面進(jìn)行管理。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌不僅僅只是一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的生命線。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國(guó)有品牌的重任，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌還任重道遠(yuǎn)，因而企業(yè)必須知難而進(jìn)，要盡快構(gòu)筑自己在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，才能在國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。