談從經營商品到經營消費群體

■關 平 扎蘭屯市殯葬管理所

黨的十八大提出了“使經濟發展更多依靠內需特別是消費需求拉動”的指導思想，做為以組織城鄉居民生產、生活資料供應為主的中、小、微型商業企業要把握好這一難得的歷史機遇，實現自身的加速發展。除按傳統做法搞活商品經營、加強企業管理外，應樹立起“以人為本”經營消費群體的理念，將經營活動的著力點由盯住市場、盯住商品轉向盯住消費群體的結構、行為、需求變化上來，在不斷滿足城鄉居民消費需求的過程中，實現企業利益和社會利益的雙贏。

一、消費群體結構開始由“棒棰型”向“亞鈴型”轉變，且呈不斷加速態勢

以呼倫貝爾市場為例，2011年末，呼倫貝爾市戶籍人口271.3萬人，其中男性60歲以上女性55歲以上人口14.5萬人，占5.3%；18歲以下人口28.4萬人，占10.5%.分別較2000年末增長3.2個百分點和1.1個百分點。尤為關鍵的是，當前城鄉社會養老保險制度已經實現全覆蓋目標，2011年呼倫貝爾市領取退休金的人員為11.2萬人，發放養老金16.2億元；享受農村養老保險待遇的農民6.6萬人，發放農村居民養老金0.64億元。在老年人消費潛力日益增長的同時，其消費觀念正在發生深刻變化，已從“安全、傳統、耐用”轉向“安全、時尚、人性”。要從關懷嬰幼兒、青少年快樂健康成長、滿足不同層次和多樣化教育需求的角度著眼，關注新生消費群體結構變化，發現新問題、研判新形勢、滿足新需求。

二、消費結構兩極分化加速，“吃、穿、住、用、行”仍是消費結構的主流形態

黨的十八大報告明確指出，“我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基本國情沒有變”，這應成商業企業確立發展目標、制定經營策略的總依據。但是，做為企業經營者應以發展的眼光觀察消費結構變化，正視并且適應消費結構兩極化發展趨勢。呼倫貝爾市市場為例，一極是一般消費群體，約占總人口的92%以上，購買力占商品零售額的95%以上。基本達到小康標準的生活狀態，決定了這一群體的消費結構在一定時期內仍將以“吃、穿、住、用、行”為主流形態，但已經開始發生比例性變化。在食品消費方面，由“吃飽”向“吃好”轉變，2011年呼倫貝爾市人均食品消費支出3964元，同比增長16.8%，其中糧油支出627.4元，同比增長16%；肉、蛋、禽、水產品、鮮菜、果酒飲料等項支出3336.6元，同比增長17%。在衣著和日用品消費方面，整體趨向流行化、時尚化，能夠體現時代發展主流意識的商品越來越受到青睞。在這一極消費群體中，應該引起企業經營者格外重視的是享受城鎮最低生活保障人群在公益房裝飾裝潢及相關消費上的需求。同時，由于一般消費群體人數眾多、購買力潛力巨大，具有強大的消費慣性，商品經營周期較長。另一極是由先富起來的一小部分成功人士和所謂“富二代”等食利階層人士構成的消費群體。這一極消費群體中的多數人已進入世界中等或高等收入水平，消費理念更加理性化、成熟化，消費需求平穩。其中一部分人群無理性超前物質消費和非正常的精神消費，則呈現出強烈的隨意性態勢，不應引起一般商家的特別重視。

三、城鎮居民消費理念日趨成熟，理性化、個性化、職業化消費行為凸顯

在經歷了較長一段時間的市場風云歷練后，面對眼花暸亂的商品世界、面對商家推出的種種誘惑手段，城鎮消費人群顯得更加從容不迫，更加理性、冷靜。已不再跟風消費，也不會輕易跟從市場一時變化而盲目消費，更不會過分看重商家的促銷措施。而是根據自身物質消費或精神追求需要確定購買方向和消費行為。在注重商品實用性的同時，更加注重商品的安全性、時代感、人性化和能夠體現消費者精神世界的外觀感受。做為商業企業經營者應該清醒認識到這種趨勢性變化是市場經濟走上成熟的標志，而且會逐步深化，成為制定長期性經營策略的基本依據。同時，應該更加關注城鎮消費群體在精神消費領域的追求和變化，并對未來精神產品銷售市場進行準確判斷，從而搶占先機，獲得利益。因為一切精神消費總與物質消耗相伴相生，精神產品慰藉的是心靈，消耗的是物質、是商品。

四、農村居民消費品需求漸趨旺盛，在滿足農民群眾各方面需求過程中實現企業經營戰略轉型

黨和國家實施的一系列惠民政策措施，加快了農業現代化、農村城鎮化進程。至2011年末，呼倫貝爾市非農業人口達到179.7萬人，占人口總量的66.22%。黨的十八大將“推進城鄉一體化”做為全面建成小康社會和全面深化改革開放的目標之一，農村城鎮化進程將進一步加快。有專家指出，城鎮化率每增長1%，就會帶動消費增長12%，而且會呈階梯性增長態勢。做為商業企業經營者在抓住機遇、推進經營戰略轉型的過程中，應特別把握好三點因素：首先要把握好城鎮化進程的階段性。依據在不同階段上，農民群眾對消費品的不同需求確定經營策略。其次，要把握當前和今后一定時期內農民群眾的消費結構，應將滿足農民群眾迫切需要的發展現代農業、改善居住條件、提升日常生活整體質量、保障子女享受高質量教育等方面的消費需求作為優先研判的重要因素。第三，尊重并服從于農民群眾的消費心理和消費習慣，把握好城鎮、農村兩類消費群體在消費行為上的差別，適時適度調整各個經營時期的商品經銷策略，培植和壯大消費群體。

五、從選擇商品到選擇服務已成為現代消費行為主流特征

在當前商品品種日漸豐富、商品經營日益激烈的大背景下，消費者的消費行為已經開始由選擇商品向選擇服務轉變。不但對商品的實用性、安全性、價位比乃至外形、包裝等更加挑剔，而且更加注重商品的服務質量。經營績效優劣在更大程度上取決于經營服務的完美程度。因此，商品經營者應以消費者消費行為為導向，不斷改善經營服務，提升服務質量。首先，樹立經營就是服務的理念，自覺抵制摒棄制假賣假等一切不正當的經營行為，為消費者提供質優價廉的消費品，以“誠實守信”為經營行為之根本。第二，完善尊重消費者的知情權、選擇權，利用一切可能手段，讓消費者在更大程度上了解商品性能，使用及維護方法。更加注重商品陳列，方便消費者挑選、對比、存放。第三，不斷加強商品售后服務。第四，不斷加強業務知識培訓。每位員工都應該熟悉所經營商品的性能等基本情況，向消費者提供準確的商品信息。第五，不斷改善經營環境為消費者提供安全、綠色、愉悅、舒適的購物環境，建立起與消費者的互動交流、密切聯系的營銷渠道，增強消費群體的消費欲望和消費主動性，實現消費行為。

本文所采用數據均引自《呼倫貝爾要覽.2011年》徐占江主編，中共呼倫貝爾市委辦公廳《呼倫貝爾市要覽》編輯部2011年10月第一版。