淺析洋快餐為何能在中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展

■王 春 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

淺析洋快餐為何能在中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展

■王 春 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

民以食為天，僅以餐飲業(yè)為例。隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)的餐飲業(yè)也迎來(lái)了“洋朋友”，中國(guó)人民得以一嘗那些金發(fā)碧眼的西洋人的食品，可這一嘗不要緊，要緊的是這一嘗讓洋快餐在我們國(guó)內(nèi)立住了腳跟，賺夠了國(guó)民的錢，而我們國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖店，不要說(shuō)走出國(guó)門，就連能覆蓋全國(guó)的都很少。我們不禁深思，到底是一種什么樣神奇的力量能夠讓這些洋快餐在我國(guó)打敗眾多國(guó)內(nèi)餐飲店從而興旺發(fā)展呢？

情感營(yíng)銷 復(fù)制性 產(chǎn)品品質(zhì) 消費(fèi)者心理

一、前言

相比曾經(jīng)物質(zhì)匱乏的年代，我們現(xiàn)今的生活豐饒而富足。隨著科學(xué)理論的進(jìn)步，營(yíng)銷者們更加注重的則是滿足消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)情感消費(fèi)的時(shí)代里，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不再是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種情感上的滿足、一種心理上的認(rèn)同。而情感營(yíng)銷正是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，從而讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。西洋餐飲業(yè)利用其先進(jìn)的營(yíng)銷手段，充分利用情感營(yíng)銷手段，從而在中國(guó)國(guó)內(nèi)穩(wěn)扎腳跟。

二、原因分析

1.服務(wù)的一致性

談及西洋快餐，最先浮現(xiàn)在我們國(guó)人腦海中的一定就是肯德基、麥當(dāng)勞，其干凈衛(wèi)生的店面、細(xì)心周到的服務(wù)、美味可口的食物讓人們沒(méi)有拒絕他的理由，所以人們總是止不住前去的腳步。再仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管你是在北京還是在廣東這些餐飲店所開(kāi)的分店絲毫沒(méi)有差別，他們的服務(wù)內(nèi)容、方式都是一致的，用連鎖經(jīng)營(yíng)管理的理念來(lái)理解就是這些門店的服務(wù)具有復(fù)制性，每個(gè)分店內(nèi)都能夠按照總公司特定的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行的有條不紊，傳播他們公司自身獨(dú)特的服務(wù)理念。這樣具有一致性的服務(wù)也為公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)的擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.高檔整潔的店面

西洋餐館店面的裝修往往比較高檔，色調(diào)多為紅橙色調(diào)，燈光也多用像橙色的暖色調(diào)。能夠給顧客提供一種較為溫馨的感覺(jué)。同時(shí)其店面內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境較好，桌椅玻璃都是干凈整潔的，顧客僅從這個(gè)外部環(huán)境上來(lái)考慮就會(huì)覺(jué)得這樣的店里生產(chǎn)的產(chǎn)品衛(wèi)生情況一定不會(huì)差到哪里去。再將情景轉(zhuǎn)移到中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些快餐店，以安徽省內(nèi)較有名氣的老鄉(xiāng)雞為例，其店鋪的裝修主色調(diào)為綠色，與熱烈的紅色相比起來(lái)，則缺少了一絲溫馨感，同時(shí)其店鋪的燈則是普通的日光燈，白色的燈光與暖色調(diào)的燈光相比起來(lái)在缺少溫馨感的同時(shí)還不能很好的襯托出食物的誘人色澤。

而且西洋快餐店的服務(wù)人員在客人用餐完畢后能很快的收拾桌子，新進(jìn)來(lái)的顧客能夠很容易的找到干凈的座位，而國(guó)內(nèi)一些餐飲連鎖里則很難達(dá)到這種效率，很多時(shí)候新進(jìn)來(lái)的顧客面對(duì)的則是杯盤狼藉的桌面。

3.人性化的服務(wù)方式

人們?cè)谧非蠓?wù)的硬件條件的同時(shí)，對(duì)軟件條件的要求也越來(lái)越高。俗語(yǔ)有“賓至如歸”一說(shuō)，能夠做到讓顧客在店內(nèi)感到舒適放松是相當(dāng)不容易的。在日常生活中，人們常常會(huì)選擇在逛街逛累了的情況下去街邊的一家肯德基或者麥當(dāng)勞小憩一會(huì)，而很少見(jiàn)到會(huì)有人去往我們國(guó)內(nèi)的餐飲店內(nèi)休憩。在西洋餐飲店里，即使什么都不買僅僅坐著休息甚至去借用一下他的廁所，也不會(huì)有服務(wù)人員來(lái)表示他不歡迎的態(tài)度，相反，他們的服務(wù)生甚至?xí)ξ厝瑑纱芜^(guò)來(lái)詢問(wèn)店內(nèi)空調(diào)溫度是否適宜，而也不會(huì)令你感到一絲尷尬。國(guó)內(nèi)餐館與其相比之下，老板們的胸懷則顯得沒(méi)有那么大度了，不用說(shuō)借用一下他的廁所（廁所的衛(wèi)生情況尚不討論），就算你進(jìn)去坐一會(huì)，估計(jì)在店家那憤懣的眼神下你坐不了多久就要“逃之夭夭”了。

按照正常思維，不論是西洋餐飲店還是國(guó)內(nèi)餐飲店，他們的服務(wù)生和管理者都是一樣的中國(guó)人，那么為什么中外的餐館僅僅在這樣一個(gè)小小的方面就表現(xiàn)出如此大的差異呢？其實(shí)只要仔細(xì)分析過(guò)后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是制度使然?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、星巴克等餐飲連鎖店之所以能夠遍布中國(guó)且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，他們公司雄厚的實(shí)力、強(qiáng)硬的管理制度還是起著很強(qiáng)支撐作用的。他不斷地復(fù)制自己的經(jīng)營(yíng)模式，以自己國(guó)際品牌的形象來(lái)吸引中國(guó)的工作者，并且以統(tǒng)一的服務(wù)模式來(lái)要求自己的員工，用最人性化的服務(wù)方式來(lái)演繹著“賓至如歸”這個(gè)古老的神話。

4.適當(dāng)?shù)谋就粱?/h3>

很多的跨國(guó)企業(yè)最怕面臨的問(wèn)題就是東道國(guó)對(duì)自己采用“本土化”政策。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，東道國(guó)對(duì)于跨國(guó)企業(yè)采用沒(méi)收或者征用手段的案例已經(jīng)越來(lái)越少了，而更多采用的是一種“悄無(wú)聲息”的征用手段——本土化。企業(yè)要想有效避免“被本土化”，除了與第三方企業(yè)聯(lián)合以增加自己與東道國(guó)的交涉能力或者與銀行合作從而牽制東道國(guó)經(jīng)濟(jì)等方法之外，就是企業(yè)自身有意識(shí)的適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>

在本土化這一方面，就以肯德基為例。他所推出的放心油條、豆?jié){、老北京雞肉卷等產(chǎn)品都具有濃郁的中國(guó)特色，受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。他利用中國(guó)人獨(dú)特的餐飲習(xí)慣推出與自身產(chǎn)品特色截然相反的產(chǎn)品，從而獲得東道國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

企業(yè)自身采用適當(dāng)?shù)谋就粱诒苊獗粬|道國(guó)本土化的被動(dòng)情況下，還能夠按照東道國(guó)的飲食習(xí)慣等生產(chǎn)出受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒釔?ài)，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)定自己的客源。

5.源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新

“創(chuàng)新”這個(gè)詞在當(dāng)今這個(gè)年代里已經(jīng)被人們翻來(lái)覆去地說(shuō)爛了。國(guó)人總是說(shuō)要提高自身的創(chuàng)新能力，卻很少或者說(shuō)很難付諸行動(dòng)。中國(guó)人世世代代所形成的墨守成規(guī)的這種思維方式使得人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中很難解開(kāi)思維的枷鎖。為了改善這種情況，在中小學(xué)的教育中已經(jīng)慢慢加入一些思維擴(kuò)展的練習(xí)。可是“紙上談兵”終是蒼白無(wú)力的，要想維持已經(jīng)擁有的消費(fèi)群體，并且更進(jìn)一步地吸引更多消費(fèi)者，一成不變的產(chǎn)品清單顯然是無(wú)效的，這就對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了挑戰(zhàn)。

與中國(guó)餐飲品種的“一如既往”相比，西洋餐飲中的創(chuàng)新則源源不斷。僅僅從肯德基、麥當(dāng)勞的不斷更新的電視廣告中就可以發(fā)現(xiàn)，他們一直在不斷地更新產(chǎn)品、套餐。

6.消費(fèi)者自我身份的感知

從消費(fèi)者行為學(xué)來(lái)分析，消費(fèi)者普遍具有“虛榮”的共性，只是人們很少表露出來(lái)。在關(guān)于人們購(gòu)買名車的原因調(diào)查中人們會(huì)說(shuō)名牌汽車的性能較好或者具有很強(qiáng)的安全性，而豪華高檔的汽車是自我身份的象征這一原因卻往往很少被消費(fèi)者所明白的表露出來(lái)，這構(gòu)成了很大一部分的隱性因素。

餐飲業(yè)與之類似。人們?yōu)槭裁丛敢饣ǜ邇r(jià)去星巴克喝一杯幾十元的咖啡而不是自己沖泡一杯速溶咖啡？人們?yōu)槭裁丛敢饣ù髢r(jià)錢去買價(jià)格不菲的哈根達(dá)斯冰激凌而不是去買街邊冰柜里的冰激凌？等等很多現(xiàn)象都可以反映出一個(gè)原因：人民的生活水平日漸提高，追求名牌已不僅僅局限于車、包、服飾之內(nèi)，對(duì)于食品品牌的追求也日漸加強(qiáng)。食物品質(zhì)的高低也會(huì)映射出一個(gè)人收入、品味甚至身份的高低。消費(fèi)者在這種西洋品牌餐飲店內(nèi)的消費(fèi)，一方面是自我的休閑放松，另一方面則是對(duì)自我身份的感知。

7.企業(yè)自身獨(dú)特的logo

肯德基慈祥的山德士爺爺、麥當(dāng)勞的金色拱門、星巴克的女神半身像等等logo都已被中國(guó)大眾所接受，他代表著企業(yè)的形象。尤其是星巴克的女神像已受到中國(guó)大眾的喜愛(ài)，拿著印有星巴克logo的外帶咖啡杯走在街頭已成為大城市里時(shí)尚男女的一大標(biāo)志。星巴克利用這一特色，在賣咖啡的同時(shí)還賣印有自身logo的馬克杯等，成為了自身的另外一些附屬收入。

8.產(chǎn)品推銷策略的獨(dú)特與產(chǎn)品的多樣化

星巴克的員工多為經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在店內(nèi)有一種菜單上沒(méi)有的咖啡，這種咖啡所用的咖啡粉與大杯的咖啡一樣，但味道要更加濃郁，只是分量沒(méi)有大杯多，而消費(fèi)者大多數(shù)情況追求的還是產(chǎn)品的實(shí)惠，只有收入較高且追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者才會(huì)選擇這款“隱形咖啡”。所以在銷售咖啡時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的行為舉止來(lái)判斷消費(fèi)者的收入情況、生活水平，進(jìn)而決定是否推薦“隱形咖啡”給他。這種營(yíng)銷手段真可謂是巧奪匠心。

同時(shí)星巴克在銷售咖啡的同時(shí)還順帶著銷售很多其他的附屬產(chǎn)品，比如咖啡研磨機(jī)、印有自身logo的馬克杯等。星巴克善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而銷售迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，譬如顧客往往會(huì)覺(jué)得店鋪內(nèi)播放的背景音樂(lè)很好聽(tīng)，希望能買到這張音樂(lè)碟片，星巴克則靈機(jī)一動(dòng)，銷售起自己精心挑選的背景音樂(lè)碟片，使得其產(chǎn)品的長(zhǎng)度增加，產(chǎn)品的豐富程度進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、總結(jié)

在以上的論述分析中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從這些世界知名洋快餐連鎖店的營(yíng)銷手段中還有很多值得我們中國(guó)餐飲業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的地方，也希望國(guó)人能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，打造能遍布中國(guó)直至走出國(guó)門的餐飲連鎖店。

[1]周高華.情感營(yíng)銷—行之有效的營(yíng)銷之道[M].電子工業(yè)出版社，2012.

[2]文征.情感營(yíng)銷[M].中國(guó)財(cái)富出版社，2011

王春（1993-），安徽定遠(yuǎn)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010級(jí)本科生